1996年（nián）2月3日晚饭（fàn）后（hòu），丽江（jiāng）地动山摇，一场七级（jí）地（dì）震让（ràng）整（zhěng）个城市陷入了（le）惊恐之中。

李锡脑子嗡地一响，对妻子（zǐ）说了声“我的（de）文物，我的资料（liào），你（nǐ）管好孩子（zǐ）”，然后飞快地骑上自行（háng）车，直奔（bēn）博物馆。

这（zhè）位丽江博物馆馆长（zhǎng）担心（xīn），古（gǔ）城完了（le），申遗工作完了。此刻（kè），丽（lì）江古城申遗已差不（bú）多（duō）两（liǎng）年，李锡（xī）还担任着丽江古城申报世界文化遗产工作（zuò）组办公室主（zhǔ）任（rèn）。

但如有神佑，除（chú）了少数房（fáng）屋倒塌，古城其余皆完整保存。终于（yú），在1997年成功（gōng）成为中国（guó）历史文化名城（chéng）中的首个世（shì）界文（wén）化遗产。

也就（jiù）从那一年起，丽江（jiāng）在成为云南文旅（lǚ）顶流的路上（shàng）：

一去不回（huí）头。

1

丽江是什么？是玉龙雪山和古城，还是忠义市场和（hé）白沙（shā）凉粉？都（dōu）是。

作为（wéi）云南最有世界性名声（shēng）的城市之一，丽江从（cóng）20多年前（qián）走红以来，各种声（shēng）音不绝于（yú）耳，真（zhēn）是（shì）城红是非多。就像董（dǒng）宇辉，爱（ài）他的和讨厌他的（de）人，都（dōu）能打一场世界大战了（le）。

与游客的浅尝辄止（zhǐ）不同，要了解真正（zhèng）的丽江，我更（gèng）愿意听听原（yuán）住（zhù）民的见解，因（yīn）为他们和他（tā）们（men）所形成的文化，才是这座城市的魂。其中一（yī）个结论是我在几年前听到的，也是觉得最有意思的（de）一（yī）个：

丽江是（shì）古时候（hòu）的（de）中（zhōng）国。

四年多（duō）前（qián），我和同事在丽江前前后后（hòu）待了（le）20天（tiān），采访了包括李锡在内的好几位本土名人（rén）以及新丽江人（rén），洋洋洒（sǎ）洒几万字，也算是把丽江的内在挖到（dào）根部了。

在他们眼里（lǐ），这座800余年（nián）历史的少数民族（zú）古（gǔ）城，既有“宫（gōng）室（shì）之丽（lì），拟于（yú）王者”的木府、唐宋遗风、茶马（mǎ）商帮和千年古道，又是后来的（de）一米阳光和柔软时光。

李锡说，古（gǔ）城一直“活”着，从未停止过变化，不变的是文化内核，纳西（xī）文化始终是核心主体（tǐ），外面包裹着多元文（wén）化。

丽江著名音乐（lè）人肖煜光说，在（zài）儿时，3.8平方公（gōng）里的古城更像一个大院，谁家父亲打了孩子，几条街瞬间知道；嬉（xī）戏（xì）的孩童们坐（zuò）在车胎上，从大水（shuǐ）车站一路漂（piāo）流，笑声琅琅；梨花从灰瓦墙里（lǐ）窜（cuàn）出（chū）来的季节，时（shí）常能听到悠（yōu）悠古乐（lè）。

跟拍宣科20年（nián）的丽江著名摄影（yǐng）师和照（zhào）说，丽江是中国传（chuán）统文化（huà）的一个（gè）缩影，古城的建筑有（yǒu）徽派建筑的影子（zǐ），无规矩之道路，无森严之城（chéng）墙。再看白（bái）沙壁（bì）画，则是“敦煌壁画+唐卡”的集（jí）合体。

丽江古城之所（suǒ）以成（chéng）为世界文化遗产，并不仅仅（jǐn）是因为（wéi）纳西族文化有多（duō）伟（wěi）大（dà），恰恰是因为以（yǐ）唐宋遗风为代表（biǎo）的汉文化留（liú）在（zài）了丽江，并保存得（dé）十分（fèn）完整。在（zài）丽江古（gǔ）城，你（nǐ）会看到（dào）：

我们祖先生活的状（zhuàng）态。

这还是一个神人辈出的（de）城市，且形成一（yī）个有意（yì）思的现象：不少纳西族（zú）男子，过了三四十岁以（yǐ）后，就会开始迷（mí）恋文化艺术（shù），而且大（dà）多都（dōu）会有所成（chéng）。

肖煜光（guāng）最早是厨师，后面（miàn）是歌手、创作人，还搞书法和绘画；已（yǐ）过世的纳西族作家王丕震，他（tā）从62岁开始，用18年的时（shí）间手写了140多部历史传（chuán）记（jì）小说，是古今（jīn）中外以（yǐ）文学形式描写（xiě）历史名人（rén）最（zuì）多的作家。

最典型（xíng）的莫过（guò）于宣（xuān）科（kē）。这位不世鬼才用纳西古乐带（dài）给丽江世界性的声誉，带着一群白胡子老人，用一千多年前的旋律吟唱“罗（luó）衾（qīn）不（bú）耐五更（gèng）寒（hán），梦（mèng）里不知身（shēn）是客”。

对了，还有（yǒu）一个（gè）迷迷糊糊过了二十几年的小伙（huǒ）子龙金琨，突（tū）然顿悟远赴日本学尺八，这是一种（zhǒng）又像笛（dí）又（yòu）像萧、但（dàn）尺寸又大（dà）几倍的古代乐（lè）器；也还有最（zuì）年轻的“东巴全才（cái）”和（hé）学东。

商业（yè）大（dà）潮时代，丽江变（biàn）成了一个巨大的流量池。到前年，丽江已是（shì）西南（nán）第六、云南第（dì）二大航空（kōng）枢纽，去年前三季度就有6866万（wàn）人（rén）次的（de）游客到来。

他们（men）都说（shuō），作为（wéi）曾经（jīng）茶马（mǎ）古道上（shàng）的商业重镇，丽江本来就有深厚商业文化底蕴，不必（bì）去指责商业（yè）化（huà），也更不用过于在意一些（xiē）负面舆论。淡定一（yī）点，OPEN一点（diǎn），商业自（zì）有（yǒu）优胜劣汰，城市自有发展规（guī）律。

文化没有消（xiāo）失，只是很多浓缩（suō）在民宿里，隐没于乡野间，飘荡于（yú）山（shān）林中。游（yóu）客能不能真正（zhèng）读懂丽江，其实没（méi）关系，感受到（dào）一点就可以了。无形之中，丽江人正在创（chuàng）造新的文化遗（yí）产。

《新周刊》创始人孙冕（miǎn）曾打过一个形象的（de）比喻：云南才是我的（de）家。昆（kūn）明是前庭，丽江是客厅，大理是（shì）主卧。

是啊，客（kè）厅就要（yào）人多，人（rén）这辈子最（zuì）怕就是（shì）无（wú）人问津（jīn），待客没到位的后面改（gǎi）就行了。流量和商业化这玩意儿，很多城市（shì）求都求不来（lái），大家也别（bié）矫情：

不能既要又（yòu）要（yào）还要（yào）。

所以，丽江依然有它单纯的一面，但人总要（yào）积（jī）极拥抱时代。就（jiù）像我经常跟一位很单线条思维的朋（péng）友说（shuō），单纯和没长醒是有区别的（de）。

2

在经济上，丽江是一（yī）个很容易（yì）被读懂的城（chéng）市。

丽江不大（dà），只有一区四（sì）县，分别是古城区、永胜、玉龙、华坪、宁（níng）蒗，GDP排名也（yě）按此顺（shùn）序（xù）来（lái）。经济总量不多，整个丽江2023年也才671亿（yì），在云南排第13。

其中古城区自然（rán）是最高，229亿，永胜124亿（yì），玉龙（lóng）118亿、华坪113亿、宁蒗86.12亿（yì）。但（dàn）在人（rén）均（jun1）GDP中，华坪排第二，2023年为7.04万元，古城区为8.15万（wàn）元。

丽江人口少，除了永（yǒng）胜常住人口达到33万，其他都在30万（wàn）以（yǐ）下。

产业结构也很简单，以（yǐ）旅游业为代（dài）表的第三产业占比（bǐ）过半，这几年工业发展（zhǎn）较（jiào）快，重（chóng）镇是华坪。丽江的（de）发展思路也（yě）可（kě）总（zǒng）结为一句话：一二三产都（dōu）围（wéi）绕（rào）旅游转（zhuǎn）。

几个区县中，古城（chéng）区的支柱产业无疑是文旅，这也是整个丽江的IP，农业方面的亮点是花（huā）卉，彩色马蹄莲（lián）占据（jù）全国市场份额的90%；永胜主要是农（nóng）业，野（yě）生菌（jun1）和工业柠檬是比较（jiào）有代表性的产业，螺旋藻（zǎo）曾（céng）在十多年前风靡一时，但（dàn）最近几年也几乎没了声音。工业方面主要是风光水储，但总（zǒng）体量不大。

当地（dì）经商（shāng）氛围很浓，朋友跟我讲（jiǎng），和大（dà）理鹤庆人一样：

永胜人也是善于经（jīng）商的。

玉（yù）龙贴着古城区，产业结构比较相似（sì）。旅游没有后者强势，农（nóng）业（yè）有所不同，主要集（jí）中于中药（yào）材、烤烟（yān）、特色水果、生猪等。工业上主要是清洁（jié）能源、生（shēng）物医（yī）药、农特产品精深加工“3个支（zhī）撑”，云（yún）南白（bái）药产业园和云南泽维是这里的两大龙头项目。

如（rú）果说古城区是丽江（jiāng）的（de）门面和文旅旗帜，那么华（huá）坪就是工（gōng）业引擎。

去年（nián）一（yī）季度，华坪GDP增长19.1%，比全（quán）省高14.5%，排名全省第二（èr）。华坪（píng）的压舱石就是隆（lóng）基。作（zuò）为（wéi）隆基在（zài）云南（nán）的（de）第（dì）一子（zǐ），隆基（jī）三期已在这里建（jiàn）成投产，单晶硅棒产能提升到35GW。再加（jiā）上五星（xīng）石墨二期，华坪的规上工业总产值（zhí）占全市的58.72%，也（yě）就是（shì）：

丽（lì）江工业的半壁（bì）江山。

2023年，丽江（jiāng）GDP增（zēng）长7.5%，居全省（shěng）第二，规上工业（yè）增加值（zhí）增（zēng）长17.3%；今（jīn）年前三季（jì）度GDP增长（zhǎng）4.5%，增速（sù）排（pái）全省（shěng）第三，华坪均功不可没。

宁蒗是小（xiǎo）弟，除了泸沽湖，其实（shí）主（zhǔ）要产业还是农业，马铃薯和（hé）苹果又是其中的重点（diǎn）。工（gōng）业上（shàng）就是水电独大，但（dàn）近年（nián）矿业和新能（néng）源项目也（yě）在逐渐崛起。与其他区县相比，宁蒗（làng）最需（xū）要的是多修（xiū）几条（tiáo）高速，交通实在不方便。在宁永高（gāo）速通（tōng）车后，其他高速要想法加快点了。

总的来看，丽江（jiāng）仍是（shì）文（wén）旅（lǚ）“一业独大”，农业（yè）发展也受限，工业也只是完成了从0到1的（de）第一步（bù），但已是一个（gè）好的开始（shǐ）。

丽（lì）江的工业是有前途的，水（shuǐ）能、风能、硅（guī）矿、太阳能、绿色电力等资源（yuán）都比较丰（fēng）富，只是工（gōng）业起步晚（wǎn）。仔细观察，最近几年丽江（jiāng）引进（jìn）的重大新型工业项目，均建（jiàn）立于这些基础之上。而且在2022年，单晶硅就超过（guò）了电（diàn）力行业，成为丽江工业第一（yī）大产业。

比较值得期待的是氢能。在这（zhè）个领（lǐng）域的起步（bù），丽江走在（zài）了全省前面（miàn），大街小巷（xiàng）遍布氢能（néng）共享（xiǎng）单车，另外，云南第一座加氢站、第一个绿氢（qīng）零碳（tàn）智慧工厂都在（zài）丽江（jiāng）。

3

去年11月，我在古城和几（jǐ）个客栈老板聊了聊在过去（qù）一年（nián）里，他们过得（dé）怎么样（yàng）。

和火热（rè）的（de）数据比（bǐ）起来，他（tā）们的体（tǐ）感更（gèng）偏冷一点（diǎn）。

一位（wèi）在古（gǔ）城经营客（kè）栈（zhàn）十多年的中高端（duān）民宿老板告诉（sù）我（wǒ），经济下滑带来的影（yǐng）响还是很直接的，人流是不少（shǎo），但消费在（zài）降（jiàng）级（jí）。即便都是（shì）淡季（jì），往年也没（méi）淡成这（zhè）样，连去年国庆节居然还有卖一两百元（yuán）一间（jiān）的客栈，还（hái）没住满，他的客栈也只（zhī）有一两天（tiān）住满了而已。放（fàng）以前，80元的房间能卖到800元，根本抢（qiǎng）不到（dào）房。

现在真是卷到不行，100元左右的房间一抓一大把，很（hěn）多老板不求赚钱，能保本（běn）就行。

据他介（jiè）绍，2023年疫（yì）情放（fàng）开之后，丽江旅游曾（céng）引来一（yī）波报（bào）复（fù）性消（xiāo）费。很多人以为这（zhè）种情况会持续下去，就来了很（hěn）多资（zī）金接盘（pán）。但大家没想（xiǎng）到，去年还（hái）不如前年（nián），那些刚接手的人（rén），不少都在转让客栈。而且，他们（men）接手的多（duō）是中（zhōng）低端的（de）客栈：

这恰好又是（shì）塌陷最厉害（hài）的部（bù）分。

中高端客栈（zhàn）好一些，萧条对有（yǒu）钱人影响不大，这是一（yī）个共（gòng）识（shí）。住惯五星（xīng）级的人，不会突然（rán）降级到一两百元的消费（fèi）。

消费降级的不（bú）只是游客，本地生活也很明显。他说（shuō），丽江本（běn）地（dì）有家著名的中高（gāo）端（duān）餐厅，去年都（dōu）关（guān）了（le）好几家连锁（suǒ）店（diàn）。

而且（qiě）游客主力群（qún）体和消费模式的变化，也影响到（dào）线下（xià）的古城零售门店。比如（rú）现在客（kè）栈接待的多为90后、00后游客，他们的行为习惯也在（zài）牵引（yǐn）着（zhe）客栈的改变。比如普遍不会像70、80后（hòu）那样还要（yào）买点伴手礼，都习（xí）惯于在线（xiàn）上（shàng）购买。

另一位老（lǎo）板告（gào）诉我，为了迎合他们，他去年花了很（hěn）大（dà）成本把原（yuán）来古色古香的装修（xiū）风格，全部换成全屋智能的现（xiàn）代风格（gé），还特意在院（yuàn）里营造能打卡（kǎ）的拍照场景。

他说，90后（hòu）、00后对客栈（zhàn）的忠诚度（dù）不会（huì）太（tài）高，会不会回头的重要因（yīn）素是（shì）开不（bú）开心。他（tā）们也（yě）不会（huì）把行程安排得（dé）很满，宁愿（yuàn）蹲在（zài）客栈里玩一（yī）天自拍，也（yě）不会去游山玩（wán）水。

除了（le）内卷，丽江还（hái）要面临（lín）贵州的抢客压力，尤其在夏天。

丽江（jiāng）客（kè）栈协会会长赵（zhào）成说，去年不少（shǎo）在往年（nián）喜欢来丽江的川渝游（yóu）客，都选择去贵州（zhōu）避暑。另外从旅居角度看（kàn），相对（duì）于曲靖、大理（lǐ），丽江旅居人数要少一些，这个和（hé）海拔及医疗（liáo）条（tiáo）件有关（guān）。

他（tā）告诉我，丽江政府和客栈经营者（zhě）也（yě）在想（xiǎng）法创新以增加游客体验感，比如提倡民宿+咖啡、民宿（xiǔ）+酒吧等，尽（jìn）量多增加一些能留（liú）客的场景。就全（quán）省旅游来（lái）看（kàn），丽江已从观（guān）光型进入到休闲度（dù）假阶段（duàn），很多人来丽江不是为了（le）干什么，而是什么都不干。既（jì）然（rán）发展阶段（duàn）不一样了（le），古城（chéng）里的客栈也必须更新迭代（dài）一遍：

时代会推着（zhe）你走。

近几年的一个突出现象是冒出不少高端酒（jiǔ）店，并已渐成一种趋势。当然，赵（zhào）成也认（rèn）为，在体（tǐ）验（yàn）感里，老板（bǎn）作（zuò）为客栈IP的角（jiǎo）色将会越来越重要，它直接决定了游客对你的（de）服务评价。

2023年，来云南的游客人（rén）均消费前（qián）三名是丽江、大理、昆明，分别是（shì）1900元、1600元、1300元（yuán）。旅（lǚ）游热（rè）度上，前三名（míng）是丽（lì）江、版纳（nà）和迪庆，大理排第四（sì）。无（wú）论（lùn）横看（kàn）竖看上看（kàn）下看（kàn），丽江都是最大的那个V。喜好（hǎo）有差异，但数（shù）据最真实。

长（zhǎng）期研（yán）究旅游行业的九游娱乐和麦肯咨询对丽江推崇备至，认为（wéi）它就（jiù）是云南（nán）文旅的标杆，没有（yǒu）之一。主要理（lǐ）由（yóu）有二：一是从1996年大地震（zhèn）后，丽江全力以赴（fù）做旅游，久久为功；二是（shì）与时俱进，抓住了每一（yī）个旅游大时代的核心（xīn）。

在他们的标准里（lǐ），丽江是（shì）云南文旅（lǚ）的第（dì）一梯（tī）队，版纳和大理处于1.5梯队。三座城市也各（gè）有（yǒu）特点（diǎn）：丽江的很（hěn）多动作在云南（nán）都（dōu）是首创；版纳更像追随者（zhě），创新力度不够（gòu），更像（xiàng）拿来（lái）主义；大理比较佛系，酒（jiǔ）香不怕巷（xiàng）子深，创新少，应该警醒了。

说到丽江的各个“首创”，主要是2023年的“10条激励措施”，比如每年安排（pái）文旅（lǚ）专项资金支（zhī）持产业发（fā）展。以游（yóu）客思维规（guī）范旅游市场、落实（shí）30天（tiān）无理由退货、旅游红黑榜等制度。其中，“30天无理（lǐ）由退货”在（zài）全省（shěng）推广。

在九游娱乐和麦肯咨询看来，一个地（dì）方的演艺（yì）数量和（hé）质量都从侧面反映了（le）当地的文旅水（shuǐ）平。以丽江为例（lì），一个（gè）小地方有四台知名演（yǎn）出：印象丽江、丽（lì）江千（qiān）古情（qíng）、丽水（shuǐ）金沙（shā）和（hé）纳（nà）西古乐，“地方演艺是最能体现在地文化的载体。”

在（zài）对外来企业的态度上，丽江也是包（bāo）容的，旅游（yóu）产（chǎn）业（yè）链非常完（wán）善，市场主体数量（liàng）也多（duō）。充分竞争，赛马（mǎ）不相马，最后出了好的服务和产品：

这是很重要的底层逻辑。

那么，丽江（jiāng）是不是（shì）就完美无缺（quē）了（le）？也（yě）不是。丽（lì）江在（zài）省内无（wú）敌（dí）手，但也要像全国其他一流旅游目的（de）地（dì）学习（xí），比如黄山、张（zhāng）家界、九（jiǔ）寨沟。

近20年，黄山（shān）的旅（lǚ）游热度一（yī）直持续（xù）排在全（quán）国前几名，且（qiě）从（cóng）未掉下过60%，这是很（hěn）了不起的成就。而丽（lì）江已走在（zài）正确的道路上，比如（rú）打造更（gèng）多的5A景区（qū）。

目前丽江的5A景区有两个：玉龙雪山和丽江古城。云南总共有10个，除了（le）丽（lì）江的2个，其他（tā）的是昆明2个、保山（shān）2个、文山1个（gè）、迪庆1个、版纳1个、大理（lǐ）1个：

7个州市有，9个（gè）州（zhōu）市无。

所（suǒ）以云南离旅游（yóu）强省还（hái）有距离，反观之（zhī），江苏（sū）有26个，浙江有23个。九游娱乐和麦肯（kěn）咨（zī）询测算过（guò），云南做40~50个是没有问题（tí）的。而丽江（jiāng）未来的（de）方向（xiàng）是（shì）再增加2个。

所谓（wèi）打造5A景区，主要是三（sān）个方面：第一步是吸（xī）引客人的（de）基础资源，第二是基础设施配套，第三是（shì）服务质量。这三点里，最难的（de）是第一关，是天赋（fù），云南的天资在（zài）全国都算极（jí）品。

丽江走对（duì）路，但不意味着没有问（wèn）题（tí）要（yào）解决。

另一位旅游圈资深人（rén）士认为，比如怎么做好更科学精细的（de）管理，并同时扶持民宿成长（zhǎng），让丽江的负面舆论越来（lái）越少（shǎo）；再如怎么（me）深化对在地文（wén）化的打造，除了演艺，还能不能多搞（gǎo）点文化节出来，以及其（qí）他营销（xiāo）手段上（shàng）的创新。

另（lìng）外就（jiù）是丽江的（de）餐饮，没有体（tǐ）现出云南食（shí）材的多样性和丰富性（xìng）。这一点（diǎn）财（cái）哥也深（shēn）有体会，要不是朋友带着去吃，除了腊排（pái）骨（gǔ），基（jī）本上（shàng）不知道还有（yǒu）啥名菜（cài）。古（gǔ）城内外放（fàng）眼望去，多数（shù）也都（dōu）是川菜。

但无（wú）论怎样，丽江（jiāng）都是云（yún）南文旅代表队（duì）里最能（néng）打的，在当了多（duō）年顶流（liú）之后，唯（wéi）一的任务就是怎么在未来的（de）N年里持续当上全（quán）国的顶流：

把气（qì）质拿捏得死死（sǐ）的。