度假需求与云南度（dù）假区发展（zhǎn）

（本文（wén）是2015年4月23日在（zài）西（xī）双（shuāng）版纳的演讲）

作者：魏小安

二、关于休（xiū）闲度假

（一）关（guān）于休闲

1、什么是休闲（xián）

闲：可自由（yóu）支配的时间；休：消磨自（zì）由时间的方式；休闲：对自由时（shí）间（jiān）的多样化安排。从时（shí）间（jiān）维度上，有小闲，八小时（shí）之外的闲（xián）暇是一天中的三分之（zhī）一；有（yǒu）中（zhōng）闲，大周末是一周中的三分之一；有（yǒu）大（dà）闲，法定假日和带薪假期是（shì）一年中（zhōng）的三（sān）分（fèn）之一。在空间（jiān）维（wéi）度上：一是家（jiā）庭（tíng）休闲：休（xiū）闲（xián）空间（jiān）的基础；二是（shì）社区（qū）休闲：休（xiū）闲（xián）空间（jiān）的放大（dà）；三是（shì）城市休（xiū）闲体系：休闲空间的延伸；四是环城（chéng）市（shì）休闲（xián）游憩带：休闲空间拓展；五是乡村休闲（xián）：休闲空间的发散；六是异地休闲（xián）：休闲空（kōng）间的辐射；七是网络休闲：新型空间的突（tū）破（pò）；最后是（shì）互为空间，形成完整的网络体系。休（xiū）闲产（chǎn）业（yè）是为满足休闲需求（qiú）而形成的供（gòng）给体系。休（xiū）闲与旅游的关（guān）系：从旅游（yóu）的角度看，休闲是主（zhǔ）体。从休闲的角（jiǎo）度看，观（guān）光旅游是异地（dì）休闲。从市场的角度看，旅游更多关（guān）注（zhù）外（wài）来人，休闲则内外（wài）包容。

2、休闲城（chéng）市的意义

满足休闲（xián）需求是城市的基本功能之一（yī），是城市发展质量提高的重要（yào）内（nèi）容，是市民（mín）生（shēng）活质量的必要组成部（bù）分。城（chéng）市休闲以人为本，休闲引（yǐn）人，休闲动人，休（xiū）闲（xián）怡人，休（xiū）闲养人（rén）休闲创造（zào）快（kuài）乐，休闲创（chuàng）造就业（yè），休闲创造价值。休闲，让城市更美好。休（xiū）闲是城市（shì）功能的完善，城市质量的提升，城市品牌（pái）的创造，和谐社会的构建，以人为本的体（tǐ）现。休闲城市应当（dāng）达到，在城（chéng）市生活中，休（xiū）闲活动普遍（biàn），具有丰富的（de）休（xiū）闲设施；休闲产业在城市发展中（zhōng）占据重要地位，形成品（pǐn）牌，并构成强大的市场吸引力。休闲城市要符（fú）合宜居（jū）城市（shì）、人（rén）文城（chéng）市（shì）、特（tè）色城（chéng）市、和谐城市（shì）等多元的要（yào）求（qiú），环境适宜人居住，具备欢迎外来者的人文（wén）精神，本地传统文（wén）化挖掘到位，最重要的是（shì）社会各方面和谐发展。政府（fǔ）应致力于提供公共空间、完善产业政策（cè）、推动（dòng）非营利组织、培育市场主体，积极进行休闲城市的创建。休闲城市（shì）应更加（jiā）突出休闲功能，并且在居住、工作、交通环节应给予充分的统筹配套，进行休闲化（huà）设计。通过扩展城市（shì）休闲功能和建设（shè）休闲（xián）城（chéng）市，提升（shēng）城市品牌（pái），提高居民生活质量。形成城（chéng）市休闲文化，提升（shēng）城市（shì）的文化（huà）品（pǐn）味，创造（zào）独特的（de）城市魅力。以服（fú）务大（dà）发展、配套大空间、发展大产业、提升大形象、发挥大功能（néng）、促进大（dà）文化、美化大环境（jìng）为（wéi）基础定（dìng）位，发挥休闲业在推动区（qū）域新发（fā）展、拓展休闲新（xīn）体系、衍生（shēng）城市（shì）新产业、促进城乡新和谐、提（tí）升（shēng）城市新品质（zhì）、培育（yù）社会（huì）新生（shēng）活等方面的积极作（zuò）用。形（xíng）成城市经济（jì）的增长极、扩散极，建设好的人居（jū）环境，形成城市发（fā）展导向。

3、构建城市休闲体（tǐ）系

城市休闲体系的功能：扩大民众休闲空间，丰富民众休闲内容，营（yíng）造良好的城市氛围，培育（yù）宜居的城市生活，提升城市的总体品（pǐn）牌。构（gòu）建基础：以日常休闲（xián）为基础，以（yǐ）外来消（xiāo）费为拉动，培（péi）育社会休（xiū）闲氛围，挖掘城市文化底蕴，以增（zēng）量拉动存量，以高（gāo）端拉动中低端。四个重点：一（yī）是水上建设：水边，水中；二是城市公园：布（bù）局广（guǎng），规（guī）模小，区（qū）位近，绿（lǜ）化（huà）好；三是市（shì）民（mín）广场：亲民惠（huì）民近（jìn）民乐民；四是中央休闲（xián）区：休闲，娱乐，商业，饮食（shí），文化，街区。体系建（jiàn）设（shè）：夜景营造、餐饮体（tǐ）系、娱乐体系、健身体系、文化体（tǐ）系、购（gòu）物体系（xì）。文化是休闲之基（jī），特色是休闲（xián）之魂，环（huán）境是休（xiū）闲之根，质量（liàng）是（shì）休闲之本。

云南六有六缺（quē）：有地理（lǐ）位置，有良（liáng）好气候，有（yǒu）历史积淀，有文（wén）化传承，有消费习惯，有市场（chǎng）氛围。缺乏主导（dǎo）的发展，缺（quē）乏足够（gòu）的认识，缺乏层次的产品，缺（quē）乏（fá）相（xiàng）应的品牌，缺乏（fá）成型的模式，缺（quē）乏综（zōng）合的效（xiào）益。云南说起来是一个休（xiū）闲最（zuì）好的地方（fāng），但（dàn）是（shì）云南的休（xiū）闲发展不理（lǐ）想。为（wéi）什么？原（yuán）因很（hěn）多，其中一个很重要的原因是不精致（zhì），因为休闲度假，人的要（yào）求就变了（le），比如说到一个景区去，转（zhuǎn）了一圈就（jiù）走了，细节不会（huì）关注，拍张照片完事（shì）了。可是（shì）要到洱海边上，想细细的（de）待一待，所有的（de）细节都在（zài）我的眼睛里。所以很（hěn）自然，休（xiū）闲度假的人（rén）对细节（jiē）的关注比谁都强。讲休（xiū）闲度假，云南大理（lǐ）还有点（diǎn）好（hǎo）东西（xī），双廊别墅拉动了（le）一批，其（qí）他的地方感觉就是粗糙。比如说云南菜，大家都觉（jiào）得很好（hǎo），好像世（shì）间公认，我来过云南（nán）无（wú）数次，从来不认为云南（nán）菜好（hǎo）吃。1997年的时候，全国旅游局长会在西双（shuāng）版纳开。那个（gè）时候我还在管理（lǐ）司，得盯着这些事，吃了（le）两餐饭（fàn），我（wǒ）就说下一餐饭你们一桌准备两碗红（hóng）烧肉，先（xiān）上一碗，这碗吃完了再上（shàng）一（yī）碗，他（tā）们说为什么？我说这几（jǐ）天大家的肚子很素，看着很热闹，一大桌，吃来（lái）吃去吃的不实惠。结果到那天晚餐，一碗红烧肉上来，每个桌都（dōu）在欢呼，一扫而光，第二（èr）碗跟着端上（shàng）来，一个（gè）红烧肉（ròu）都（dōu）能引发这样的效果（guǒ），所以我实在对云南菜（cài）不敢恭维，不管（guǎn）你们自己评价如何高。因为我们要（yào）从各个角度来研（yán）究，云（yún）南原来（lái）有个问题，就是大交通的问题（tí），现在（zài）空中（zhōng）环游走廊出来了，应该说大（dà）交通的问题基本解决了。但是一（yī）系（xì）列（liè）新的问题又在产生，比如说昆明，20世纪（jì）80年代旅游刚开始的（de）时候，昆明是主要目的地，到了（le）90年代就变成了顺访（fǎng）地，现在的昆明基本上是过境地。我这几（jǐ）次来云南都是（shì），到了昆明，出了机场，约（yuē）两个（gè）朋友，旁边吃饭，吃完了酒店一睡觉（jiào），第二天走了，去普洱了，去腾冲了。昆明这个大机场（chǎng）是有（yǒu）意义的，但是问题在于（yú），昆明辛辛苦苦搞的这（zhè）些（xiē）东西（xī），现在没有人消费了，或者缺乏（fá）人（rén）消费了，昆明最大（dà）的挑战就（jiù）是这（zhè）个（gè）挑战，就是怎么恢复（fù）到（dào）一个目的地的概念，在市场（chǎng）上重（chóng）新树立（lì）形象。云南有很多好的做法，比（bǐ）如说隔两年推出一个新的目的地（dì），又隔两年推出（chū）一个新的目的地，给人的感觉，云南老（lǎo）有（yǒu）新东西。但是反过来（lái），另外一（yī）个挑战（zhàn），这些老产品怎（zěn）么（me）办？比（bǐ）如说腾冲是这（zhè）两年最火爆的地方，那西双版纳如何（hé）？大家都说版纳都去（qù）过了（le），也不过如此。这就涉及到怎么来研究这（zhè）些问题（tí）。

（二）关于度假区

1、发展（zhǎn）态势（shì）

城市化发展，需求拉动（dòng）与供给推（tuī）动，从（cóng）制造业大国到服（fú）务业大国，从休闲度假（jiǎ）需（xū）求（qiú）到休闲度假产业，从（cóng）规模时代到质（zhì）量时代。到现（xiàn）在，我们不能还只（zhī）是（shì）追求规模（mó），最终是质量。中（zhōng）国的度假产品普遍不到位，我们不（bú）缺乏产品，缺乏（fá）质量。全（quán）国12个（gè）国家旅（lǚ）游度假区，上千个其他度假区（qū），国际（jì）度假区，省级度（dù）假区等等。今（jīn）天提出一（yī）个题目，是（shì）怎么上升为国家度假（jiǎ）区，说句老（lǎo）实（shí）话，这个事我不看重。万达（dá）不就叫国（guó）际度假区吗（ma）？连旅游两个（gè）字都没（méi）了，叫宇（yǔ）宙度假（jiǎ）区又（yòu）如何？市场不认同，叫什（shí）么名字都不行。如果我们（men）追求只是行政（zhèng）体系，我觉得这个追求错了。我们应（yīng）该追求国内一（yī）流、国际知名，这是（shì）我们追求的目标。当（dāng）然，要是（shì）有条（tiáo）件上一个国家度假区，那（nà）是好（hǎo）事，问题是到现在（zài）24年（nián）了，还是（shì）这12家（jiā），不在于说我们（men）没有发展，而是国家旅游局（jú）觉得这个事意（yì）思不大。当（dāng）年国家对旅（lǚ）游（yóu）度假区是有（yǒu）政策的，我参加了全套的工作（zuò），设计了8个（gè）政策，现（xiàn）在这些政策都没有意（yì）义了。这样一个状况，休（xiū）闲（xián）成为时尚，度假市场（chǎng）形成，需求逐（zhú）步（bù）升级（jí），市场拉动发展，我们就得（dé）研究这个东西到底怎么做。

2、产品建（jiàn）设

度假（jiǎ）产品有一个特（tè）点（diǎn），同质化比较（jiào）强，观光产品的特点是异质化比较强（qiáng），全（quán）世界的滨海度假都差不多，所（suǒ）以在同质化里做出（chū）异质来才是（shì）本事。一（yī）般而言，称为度假区，一大型；二综合；三文化特色（sè）突出（chū）。第（dì）二（èr）类叫（jiào）度假（jiǎ）酒店，设计（jì）、活（huó）动、组合（hé）。第（dì）三类叫休闲房产（chǎn），主题、品牌（pái）、创新。现在主要类型就是滨海、温泉、森林（lín）、山地，再（zài）进（jìn）一步就是乡村和城市，基本上是（shì）这（zhè）么一个格（gé）局（jú）。追求也不同，从3S（海水、沙（shā）滩、阳光）到3N（自然、怀（huái）乡、解脱），到3Y（森林浴（yù）、草花浴、温泉浴），这是（shì）三个阶段（duàn）的（de）追（zhuī）求。一般来说，大家一开始追求（qiú）的都是3S，所以都集中到（dào）海滨去（qù）了。之后开始追求3N，这就意味着度（dù）假（jiǎ）的（de）范围扩大了。到（dào）3Y，应该说更（gèng）主（zhǔ）要的追求和自然的融合。现（xiàn）在（zài）态势叫滨海持续，温（wēn）泉大盛，山水起（qǐ）步，海外时尚。

3、度假区（qū）发展过程

五年起步、十年发（fā）展、十五年成大器。

（1）起步阶段：1991—1996

这个事要说起来，还要感谢当时国家旅游局的老（lǎo）局长刘毅，他提出来的，他就说国际上现在时兴的是休闲度假，我们还老强化观光，恐怕不符（fú）合将来的方向，要研究研（yán）究这（zhè）个问题（tí）。之后（hòu）报国务院，国（guó）务院（yuàn）进行（háng）了专题讨论，然后（hòu）形成了文件，之后确定了12个国家度假区，大连金石滩（tān），青（qīng）岛石老人，江（jiāng）苏马山（shān）、太（tài）湖（hú），杭州之江，北海银（yín）滩，福建武夷山，湄州岛，广州南湖，上海佘（shé）山，海南亚龙湾，昆明滇（diān）池。当时（shí）的说（shuō）法就是（shì）国际经验、中（zhōng）国做法。所（suǒ）以我们当时选了四个参（cān）照系：夏（xià）威夷、坎昆、巴厘岛（dǎo）、普吉岛（dǎo）。夏（xià）威夷（yí）和坎昆算是档次比较高的，巴厘（lí）岛和普吉岛在那个时候还差一些。研究来研究去，共同点第一（yī）都是海滨资源，第二市场指（zhǐ）向集中，第三国际化模（mó）式。同时还研究了度假区的三（sān）个要素（sù）：第一个要素，高尔夫球场。第二（èr）个要素（sù），度（dù）假酒店。第三个要素，文化的集（jí）合，形（xíng）成这（zhè）么三个（gè）要素。所（suǒ）以那时候全国选了这（zhè）么12个，最后（hòu）大家（jiā）评价最大（dà）的一个贡献就是（shì）明确了四（sì）至，明确了这一片（piàn）土地（dì），后来在城市化（huà）发展过（guò）程中，这个事起了很大的作用。现在来（lái）看（kàn），真正能够作（zuò）为度假区成立的（de）一南一北，大连（lián）金石滩、海南亚龙湾，就（jiù）这两个，剩下的都各有各的变化。比如说江苏的马山（shān）做的很好，但是做的是（shì）观光，就是无锡（xī）的灵山大佛梵宫，现在一步一步开始（shǐ）真正转（zhuǎn）向休闲（xián）度假了，这两年以来，投（tóu）资50亿做了一个拈花湾，也在太（tài）湖边上，现在条件成（chéng）熟了。这里面有这么一个历史过程（chéng），就度假说度假，实际上那时候国内度假需（xū）求不（bú）旺盛。当时是希望吸引（yǐn）外（wài）国人，所以就希望尽量用外资（zī），吸（xī）引外国（guó）客人，达到外国的标准，当时是（shì）这么考虑的，这是（shì）一个阶（jiē）段，高起点规划，高标准建设，高水（shuǐ）平管理。

（2）起伏（fú）阶段：1997—2001

之所以会有起伏，因为传统模式主导。

第一（yī），与人（rén）为敌的开发模式。我们那时候不懂，包括（kuò）我们的设计（jì）师都不懂，建筑（zhù）师也不懂（dǒng），所以开（kāi）发（fā）模式基本上叫与（yǔ）人为（wéi）敌。比如（rú）说清华（huá）大学、同济大学，都是顶级的教授（shòu）们做规划（huá），包（bāo）括中（zhōng）国城市规划院，做的规划（huá）基（jī）本上都是小（xiǎo）城镇规划，所以这种规划我们参（cān）加讨论的时（shí）候都否了。有一次他们说了（le）一句话，北（běi）戴河（hé）、青岛都是外国（guó）人设（shè）计的（de），也是这种模式。我说那是100年以前的外（wài）国（guó）模式，这里面涉及到客人的需求。比如说有一次我们到西班（bān）牙去考察（chá）太阳海岸，当地人跟我（wǒ）们讲这个事，怕我们听不明白，拿一个（gè）树枝子在地上画，讲的就是（shì）空（kōng）间上几个层（céng）次的关系。我们的传统，沙滩、道路、绿化（huà）带、建设，这样的传统造成的结果是（shì）客人极其不方便（biàn），比如说我想到（dào）海边去待一会儿，到了海边去换衣服，换完衣服下（xià）个海上来，冲个凉（liáng），冲（chōng）完凉再（zài）换衣服才能回去。要不然从住的酒（jiǔ）店到海边（biān）可能（néng）得走10分钟，这10分钟穿着游泳衣、游泳裤走怎么走？可（kě）这是（shì）我们原来普遍的模式，一说就是洗海（hǎi）澡、吹海风、吃海（hǎi）鲜（xiān），我们的滨（bīn）海度（dù）假模式就（jiù）是这个模式。现在不（bú）同了，现在沙滩（tān）上来就是建筑，建筑的后面（miàn）是（shì）绿化（huà）带和道路。这个事争论很大，因（yīn）为涉（shè）及一系列的问题。可是没有一个（gè）好（hǎo）的（de）模式，就（jiù）对应不了（le）市场。西班牙人70年代时候把一流的资源拿出（chū）来（lái）做，没有做成，结果这一批度假区的建筑都变成老年（nián）公（gōng）寓了，最后痛定思痛（tòng），二流资源按照新的模式做（zuò），做成了。我们都涉及（jí）到这（zhè）个问题，叫做怎么麻烦（fán）客人怎么（me）来，反过来就是怎么方便管理者（zhě）怎（zěn）么做，尤其（qí）是按照小城镇（zhèn）模式来规划一（yī）个度假区（qū），基本上天然就是失（shī）败的。最后只（zhī）好去做小城镇，别做（zuò）度假区了。

第（dì）二，政企合一的管理（lǐ）模式。从（cóng）一（yī）开始（shǐ）的时候（hòu），政企合一的管理（lǐ）模式是（shì）对的。我们不能（néng）笼笼统（tǒng）统的说政企（qǐ）分开，因为在一（yī）开始的（de）时候涉及到一（yī）系列问题，最大的（de）问（wèn）题就是两（liǎng）个，一个就是怎么对应当地的（de）老百姓（xìng），这（zhè）个时候必得（dé）有政府（fǔ）的一面;一个方面（miàn）就是怎（zěn）么对应（yīng）开（kāi）发商（shāng），得有公司化的（de）一（yī）面。所以在一开始的时候（hòu），政企合一（yī）的管理模式是对的,但是到（dào）一定程（chéng）度就（jiù）需（xū）要调整。

第三，漫天撒网的市场模式。大家觉得只要建起来就会（huì）有客人来，恰恰（qià）相反,不能想当然。一个度假（jiǎ）区的市场定（dìng）位（wèi）不准确造成（chéng）了我（wǒ）们（men）多（duō）数度（dù）假区进退维谷,进进（jìn）不得，退又（yòu）退不得。好多度假区现在都面临这个局面（miàn），我经常（cháng）碰到这种情况，就需要具体问题具体分析，总有招数。但是如果大的格局定了，比如说就是一个小城镇（zhèn），就别说度假区了，度假区的牌子（zǐ）继续打也可以，但（dàn）是本质（zhì）上已经不是了，按（àn）照小城镇这套模式来研究。如果（guǒ）说非得强化度（dù）假区的模式，实际上是（shì）一个小城镇（zhèn）的这么一个格局，这两者之间无法对应。因为每一个事有（yǒu）每（měi）一个事内在的（de）规律，讲度假区有度假区的规律，讲小城镇就小城（chéng）镇的规律，要说（shuō）两个东西非得（dé）揉到一（yī）起，恐怕做不下来。

第四，功能变化的（de）衍生模式。弄来弄去，功能变（biàn）了（le），比如（rú）说（shuō）青岛石老人就把（bǎ）三个区合（hé）到一（yī）起了，度假区只是（shì）一块牌子。比如说杭州的之江，现在完全是城区（qū）了，也是牌子（zǐ）。北海的银滩（tān），第一轮（lún）的（de）建设（shè）已经失败（bài）了，第二（èr）轮的建设正在开（kāi）始。福建武夷山也是如此，湄州岛（dǎo）索性就没有干。广州（zhōu）的南湖现在变成一点（diǎn）点（diǎn）了（le），随着城市化的发展，原来虽（suī）然有十几平方公（gōng）里的（de）土地，迅速地被蚕食（shí）了，因为没做（zuò）起来。上海的佘山（shān），只有到这两年才（cái）开（kāi）始按照度假（jiǎ）区的模式走（zǒu）。

（3）起（qǐ）飞（fēi）阶段：2002-2010

第一个特点是多样（yàng）化发（fā）展，度（dù）假区、度假带、度假（jiǎ）村、度假酒店，海滨、温泉、山地、森（sēn）林、专项。第二个特（tè）点是多元化（huà）发（fā）展，投资（zī）多元化，民（mín）营企业投（tóu）资（zī）成为（wéi）主（zhǔ）流；管理多元化，外管饭店的层次深（shēn）化；市场多元化，对应需（xū）求多元化；产品多元化，成为市场亮点；发展多（duō）元化，资本运营成为关注重（chóng）点。应该说（shuō）进入了比较健康的发展（zhǎn）轨道。

（4）提质（zhì）阶段（duàn）：2011—

资金全面进入，消费追求（qiú）品质，建设创新不断（duàn），品种丰富多彩。一是长（zhǎng）白山：大投入，大运作。但是真正的从投资回报的角度来（lái）说（shuō），长白山现在还看不出（chū）来。二是清水湾：集（jí）中（zhōng）资（zī）源（yuán），创造精品。清（qīng）水湾到现在六年时间，滚动投（tóu）资200亿，回收了（le）500亿，雅居乐的（de）项目，可（kě）是（shì）雅居（jū）乐在云南的腾冲那个项目现在也是（shì）进退维谷，雅居乐（lè）在版（bǎn）纳也有项（xiàng）目。反过来说（shuō），一个项目的成功并不意味着（zhe）所有的项目都（dōu）成功，一种模式的（de）成（chéng）功也（yě）不意味着（zhe）这一（yī）种模式（shì）就可以打天下。万达也（yě）在（zài）变化，万达（dá）原来是城市综合体（tǐ），就（jiù）是万达广（guǎng）场的模式，从（cóng）长白山开（kāi）始，在培育一种新的（de）模式（shì），就是度假区模式，度假区模式是体量大、投（tóu）资大、业态（tài）丰富。但（dàn）是到现在为（wéi）止，还没（méi）有（yǒu）看到万达模式真（zhēn）正的成功。因为这个模式如果从另外一（yī）个角度来看，两方面：一方面是绑架地方政府，地方政（zhèng）府给我好的（de）土（tǔ）地，给我便宜的土（tǔ）地。一（yī）方面是绑架银行，找政（zhèng）府要地（dì），找银行要（yào）钱（qián）。这种模式在经济（jì）上升（shēng）阶段（duàn）是可（kě）以维持下去的，但是一（yī）旦进入经济下行阶（jiē）段，这个（gè）模式能不能（néng）维持（chí）？我（wǒ）表示怀疑。三（sān）是海棠湾：高（gāo）端建设（shè），配（pèi）套发展。海棠湾现在做得（dé）不错，而（ér）且（qiě）基本（běn）上在国际上可以算是一流（liú），除了这一（yī）大批顶（dǐng）级的度假酒店之外，一个301医（yī）院的分院去了，他们为了（le）弄这一个医院，政府拿（ná）了400亩地，这（zhè）400亩地按照当时的土地价格是20亿，301医院配套进设备，还建了两栋专家公寓，301的（de）大（dà）夫（fū）轮班过来，相当于在一边休假（jiǎ），一边治疗。没有这么一个品牌就不行（háng），尤其三亚么多老年人，买了房子谁敢去，生病怎么办？再加上国旅的免（miǎn）税购物中心，海昌集团还在那儿（ér）搞（gǎo）了一（yī）个项目，这么一配套，海棠湾应（yīng）该说立（lì）起来了。我们不（bú）能只说大项目（mù），我说个（gè）小（xiǎo）项目，很（hěn）好玩的一（yī）个（gè）项目。1998年的时候，国（guó）家（jiā）开（kāi）始搞旅游国债（zhài），当时浙江省有一个地方争取（qǔ），它的项目叫做海里造湖。一开始说这（zhè）个项目大家都不赞成，说浙江（jiāng）一片黄（huáng）泥汤（tāng）子，滨海度假能搞吗（ma）？门都没有。他们的构想是海里（lǐ）造湖，就是在海湾建一个堤坝，里面的水就清了，国家不差这点（diǎn）钱，结果就给了（le）2000万。过了（le）几（jǐ）年（nián）我想起（qǐ）这个项目，他们说现（xiàn）在做得不（bú）错（cuò），结果（guǒ）一去还真是不错。第一（yī）有（yǒu）一个高尔夫球会，这是常（cháng）规性的（de），大家都有。第（dì）二，有一个游艇会，这就（jiù）上了（le）一个大台（tái）阶。第（dì）三，有一个马（mǎ）会，而且那（nà）个马会（huì）还（hái）可以打马（mǎ）球。这三（sān）会真是集中了高（gāo）端度假（jiǎ）区（qū）的元素，生（shēng）意很（hěn）好，几个度假酒店生意都很好。因为在长三角那个地方找不到（dào）这（zhè）样的项目，而且在水边上放眼一看，水很清，坐（zuò）着船往（wǎng）里走，走那么一段时间（jiān），才能看见浑（hún）浊的东海的海水，创造了一个好环境。这样的地方都能做（zuò）这样的（de）项目，而且真是匪夷所思，但（dàn）是就做成了。所以我就说（shuō）现在很多度假区要研究怎么挖（wā）掘自己的（de）优势，怎么把这（zhè）个（gè）优势真正发挥出来，这是我们都面临的一个共同的（de）文章。四是秦岭：温泉集中（zhōng），规模运作。

4、经验与问题

总体而言四个（gè）阶段：起步、起（qǐ）伏、起飞和提（tí）质。这四个阶段（duàn）下来，有（yǒu）一些经（jīng）验，有一些（xiē）问题。

第一，行政化与（yǔ）市（shì）场化。这也（yě）是经验，也是问题。要说20多年了应该能够分得开，但是到今天为（wéi）止，只要产品还没有做好，政企（qǐ）合一的必要（yào）性还是（shì）有的（de）。真正产（chǎn）品做好了，政（zhèng）企（qǐ）分开（kāi），该管什么管什么，政府这（zhè）块负担反而小了，企（qǐ）业运营的负担加重了（le）。这个问题（tí）是一个（gè）发展中的问题，也是一个（gè）过渡性（xìng）的问题，我（wǒ）们（men）不能简单的（de）用逻辑或（huò）者（zhě）用（yòng）一个什么理（lǐ）念来切分，要看实际情况。

第二（èr），度假区与其他功能（néng）区。严格（gé）地说，很少有一（yī）个单纯的度（dù）假（jiǎ）区,一定是很多功能区揉（róu）在（zài）一起的，包（bāo）括清水湾这样的，一开始他们（men）自己的定义是一（yī）个楼盘，是一个房地产项目。我看了看（kàn），我说这就是一个滨海度假区，12公里的（de）海岸（àn）线（xiàn），真是沙软潮平，水（shuǐ）质也（yě）好，建了六个顶级的酒（jiǔ）店，三个高（gāo）尔夫球（qiú）场，还有一个780个泊（bó）位（wèi）的游艇码头，再配套100多万平（píng）方米的休（xiū）闲（xián）房地产，就是这样一个项目（mù），所以（yǐ）一把成（chéng）了。去年度（dù）假（jiǎ）区五周年，我专门去了（le）一趟，有无数的名人，都（dōu）是这儿的业主，都在这儿（ér）买（mǎi）的房子，这（zhè）算是做得成（chéng）功的。但（dàn）是严格地说（shuō），实际上就是一个滨海度假（jiǎ）区，可是有（yǒu）些东（dōng）西往往是各种功能集中到一起了。度假区如（rú）果其他功能越来越多，这个度假区基（jī）本上也走（zǒu）不下去了，所以（yǐ）需（xū）要适（shì）度剥离，就是（shì）在功（gōng）能上要剥离，空间上（shàng）也（yě）要适度分开。

第（dì）三，市场对（duì）应与项目发展（zhǎn）。一开始大家（jiā）都急，觉（jiào）得没有人气，怎么办？做观光，观光一做人气来（lái）了，顺着（zhe）这条路（lù）走（zǒu）下去（qù），所以度假区变成一个观光区了。问（wèn）题在（zài）于做观光没（méi）有顶级（jí）资（zī）源，所（suǒ）以人气旺（wàng）了，后来发现（xiàn）这条路又（yòu）走不下去了，这就是市场的（de）对（duì）应。我们到（dào）底应该搞什么样的项（xiàng）目？度假（jiǎ）项（xiàng）目需要培（péi）育，一个度假区的品牌（pái）也需要培育（yù），这里面发展要有定力（lì），除非去调整，度假（jiǎ）区的帽子继续（xù）戴，但是实际（jì）上不做度假区（qū），这（zhè）也可以，这也是一（yī）种明智的（de）选择（zé）。我（wǒ）不认为戴这顶帽子就一定要往下（xià）走，可能（néng）就一条道走到黑，也有这种可能。比如（rú）说玉龙雪山度（dù）假（jiǎ）区（qū），这个度假区我的看法（fǎ）就是观光区（qū），除了有一个高尔夫球场，雪山（shān）球场，还是（shì）蛮有特点的，其他的看（kàn）不出（chū）来。观光（guāng）把它做好也行，因为玉龙雪山资源还（hái）是有独特性的，这样的话意（yì）味着不能非得按一个什么样（yàng）的（de）模式，严格的（de）说也没有一（yī）个既（jì）定（dìng）的模式，比如（rú）说滨海度假这个模式基（jī）本既定了，有一些品（pǐn）牌基本既定了（le）。

第四，度假产品与（yǔ）要素。既然叫度假区，得有（yǒu）度（dù）假的产（chǎn）品，度假的（de）产品到底（dǐ）是什（shí）么？核（hé）心就是，度假，酒（jiǔ）店为王，没有一流的酒（jiǔ）店，少谈度假，确实如此。比如说有一个国（guó）际上（shàng）很有名的品牌（pái）叫安缦，跟安缦的创（chuàng）始人（rén）说它是酒店他（tā）就（jiù）跟你急，他说我怎么能够是酒（jiǔ）店呢？北京有一个颐和安缦（màn），我去的时候（hòu）就问老总（zǒng），你的平均（jun1）房价多少（shǎo）钱？他就笑了，说我是（shì）奢侈生活的品牌，没有平均房价。在我（wǒ）这儿只有最低消费，一天6000块，最高不封（fēng）顶，想花多少钱都可以。安缦20年，到现在建了大概就二十（shí）几家，但是都非常独特，不是一般（bān）的好，培养了一批粉丝，就（jiù）叫安缦痴，痴迷于安缦。只要一家新（xīn）的安缦出来了，马上（shàng）这堆（duī）粉丝就（jiù）预定，就排（pái）队。根（gēn）本（běn）不是（shì）酒店的概（gài）念，是一种奢（shē）侈的生活方式，就像汽车有（yǒu）奢侈品牌，哪（nǎ）个领域都有奢侈品牌，酒（jiǔ）店领域的品（pǐn）牌就是安缦（màn）。当然（rán）做（zuò）的那么牛的也不多，但是至少反过来说，我们能不能（néng）有点好产品。比（bǐ）如说基本的度假产品里面（miàn），高（gāo）尔（ěr）夫球场是必须（xū）的，如果没有，很（hěn）多客（kè）人就不会来了。当然因为中国的（de）特殊性，我们现在的球场还是严格控制（zhì）。我记得上次腾（téng）冲有一个老板找（zhǎo）我，球场已经（jīng）建好了，建的（de）很不错，结果后来被查封了（le），问我（wǒ）怎么办？我说你想怎（zěn）么（me）办？他说我在球道上盖（gài）木屋（wū），只要（yào）能开（kāi）口子，我（wǒ）把木（mù）屋一转移，这个球场就恢复了，我说这也是个招。但是后面有一块（kuài）热带雨林（lín），还是原始（shǐ）森（sēn）林（lín），特别好，这个东西可以做一做。

归（guī）纳一句话，契合人（rén）性，自有文化性，才（cái）有（yǒu）商业性。我们得研究客人（rén）到（dào）底需要什么，这点搞不（bú）清楚，这个事怎么（me）弄。想当然的一个规划师，这个空（kōng）间（jiān），那个空间，这么一排，排（pái）下来就完了，到底客人需要什么（me）？实际上我们现在对这（zhè）个研究远远（yuǎn）不够。包括大牌搞规（guī）划搞设计的（de），原因（yīn）很简单，他们（men）只考察不消费。比（bǐ）如（rú）说世界上顶级（jí）的这些规（guī）划师，哪个地方好我去，住（zhù）最（zuì）好（hǎo）的房子，吃最（zuì）好的餐，最好的东西消费一遍，体验一遍，回过（guò）头来咱们再说话。我（wǒ）们中国人好像有钱也不敢（gǎn）这么（me）消（xiāo）费，舍不得，不能说我们现在的规划设计师没有钱（qián），但（dàn）是舍不得，到处（chù）去考察（chá），去参观，看（kàn）到的只是外（wài）观（guān），本（běn）质性的东西没有看到（dào），所以细节严重不足（zú）。在（zài）我们（men）中国（guó），如（rú）果讲（jiǎng）度假，最大的问题（tí）实际上是细节，而（ér）不是奢华（huá），度假不需要奢（shē）华（huá），如果认（rèn）为度假（jiǎ）还（hái）奢华，那就完全错了。城市的商务酒店（diàn）需要（yào）豪（háo）华（huá），有的甚至需要奢（shē）华，因为维护商务客人（rén）的面子。但是（shì）度假完全不同，比如说（shuō）我看（kàn）过一个好（hǎo）的度假地，马尔他的（de）一（yī）个岛，坐船过（guò）去的时（shí）候看不着酒店，就看（kàn）见大石头，上来（lái）之（zhī）后看见了，就是在（zài）石头（tóu）里面这儿修了一栋，那儿修了一（yī）栋，里（lǐ）面（miàn）的房子顶都是（shì）拱形（xíng）的，每个院（yuàn）子里都有一个游泳（yǒng）池，也有一个高尔夫（fū）球场，根本看不出来这是一个高尔夫球场，叫生态高尔夫，这是（shì）现（xiàn）在最（zuì）时尚的一种（zhǒng）类型（xíng），就是自然环境基本不动（dòng），18个果岭好好做（zuò）一做，剩下（xià）的不动了。我倒是（shì）建议大家可以（yǐ）研究研究这个思（sī）路，因为生态（tài）高尔（ěr）夫的好处就是不改变地形地貌，原来什么样还（hái）是什么样，原来什么功能还是什（shí）么（me）功能（néng），就弄18个果岭就行了。说它是（shì）高尔夫也（yě）行，说它是大家散步的一个地方也行，为什（shí）么非要追求那么规整呢？我在新疆的克（kè）拉玛依看过一个（gè）大漠（mò）高（gāo）尔（ěr）夫，就是（shì）在（zài）戈（gē）壁上，发球台的旁边就是石油的钻机，油田就在下（xià）面，就叫大漠高尔夫，很（hěn）有（yǒu）特点，经营的还不错。这些东西我们都需要研究。

三、云南（nán）度假（jiǎ）区（qū）发展

1、总（zǒng）体评价（jià）

山水云（yún）南（nán），自然环境；历史云南，源远流长；文化（huà）云（yún）南，特色突出；休闲云南，资源（yuán）一流（liú）；时尚云南，产品（pǐn）初具（jù）；生活云南，质量提升；幸福云南，追求目标；发展云南，全面推进。总（zǒng）而言（yán）之，云南是个好地方。彩云之南（nán），现在变成小（xiǎo）资们（men）向往的一（yī）个地方（fāng），大理、丽（lì）江，已经不是古城了，就（jiù）叫小（xiǎo）资（zī）生活区。包括和顺古镇也（yě）是这种感觉，很舒服，大家评价也不错。而且有这么几个品（pǐn）牌代表，实际上（shàng）对于云（yún）南的（de）提升是有帮（bāng）助的。大家（jiā）知（zhī）道（dào）云南不（bú）只是一个（gè）观光的地方，因为云南多年以来以观光取胜（shèng），但是这个（gè）转型如果（guǒ）不完成，将来败也可能败在（zài）观光上。很简单，观光是（shì）一（yī）次性的，但是休闲度假有一个（gè）特点，追求回头（tóu），客人有忠诚度（dù）。我在普吉岛碰见过一（yī）个德国（guó）人，晚上在酒吧喝（hē）酒，聊了一会儿（ér）天，他到普吉岛已经来了20多次，每年（nián）来一次，每年都是这间（jiān）房子，行李往房间里一放，换上衣服，到海滨躺（tǎng）着（zhe）去了。他说每年有这（zhè）么七天这（zhè）一年所有的（de）压力都释放了，这就是一种（zhǒng）忠诚度，包括到酒吧的服务员都知（zhī）道他，话（huà）都不（bú）说，什么酒就给弄上了。我（wǒ）们现在有这种忠诚度吗？像刚才说的一批（pī）客人迷恋安缦，这就是一种（zhǒng）忠诚度。北京的安缦，有的世界500强CEO坐着公务（wù）机过（guò）来，首都机场一落，直奔（bēn）安（ān）缦，在安缦住五天，到了机场，走了（le）。这（zhè）五（wǔ）天他甚至连院（yuàn）子（zǐ）都不出，就是每天（tiān）早晨或者晚上到颐和园（yuán）里去逛（guàng）一圈，散散步，剩下的（de）就院子（zǐ）里（lǐ）待着，就是要彻底（dǐ）放松，因为这个环境能够（gòu）使他可（kě）以彻底放松。像云南的这种小资生活情调，很好（hǎo）。

我说一个故（gù）事，这是国内第一批特级导游，德语导游。他有一（yī）次带（dài）一个团到了大理，吃完了之后，他（tā）说8点（diǎn）钟在酒店大堂集合。因为那时候在这个团里面树（shù）立（lì）了很高（gāo）的威（wēi）信，大家都很兴奋，很期待，带着客人一句（jù）话不说就往外走，走到洱海边（biān）上，他已经物色了一个合（hé）适的地点，大家（jiā）往那（nà）儿一坐，每人发了一支蜡烛（zhú），把蜡（là）烛点上，然后看（kàn）苍山，看明（míng）月，听洱海的涛声（shēng），大家等他（tā）说话，他就打（dǎ）一（yī）个手势，谁也别（bié）说话。这支小蜡烛点的差不多（duō）了，站起（qǐ）来，拍拍屁股，咱们走（zǒu）吧，客人鼓掌。这叫此时无声胜有声，一句话没有（yǒu），这是最成功的一个节目，大家（jiā）说没有想到会有（yǒu）这（zhè）样一个节目（mù），这就（jiù）是一种意境。像这样的（de）东西，在云南可以（yǐ）体（tǐ）会得到。我们现在（zài）追求的很多（duō）东（dōng）西，实际（jì）上还是观光性追求，而（ér）且我这两（liǎng）天和大家（jiā）接触（chù），也有（yǒu）这个感觉，很多（duō）思路还是（shì）观（guān）光性思路，还在追（zhuī）求做什么样大的项目（mù），我觉得这（zhè）不对，怎么深化，怎么把这种意境（jìng）挖掘出来，别老（lǎo）追（zhuī）求景（jǐng）区，应该培育境区（qū）。

现在云南（nán）是工业化发展的中（zhōng）期（qī），应该跨越进入后工业化的发展阶段（duàn）。不能用工业化的思路来（lái）对应。后工业化有七（qī）个特征，服务业（yè）成为产业主体，科技（jì）、金融（róng）、文（wén）化、休闲产业主导，创新成（chéng）为社会潮流，城市环境（jìng）极大好转，城市品牌不断提升，民众生活（huó）幸福指数（shù）高，休闲度假成为生活要素。按照这套思路我们来对应，因（yīn）为我（wǒ）们的市场是后工业化的市场，我们如果只（zhī）按照我们的所（suǒ）好来安排产品，这个产品是安排（pái）不下来的。社会观念在不（bú）断地变化，原来我（wǒ）们说不（bú）会休息（xī）就不会工（gōng）作，现在是工作就是为了（le）休（xiū）闲，所以就需要一系（xì）列（liè）的追求。幸福（fú）成为（wéi）主（zhǔ）旋（xuán）律，制造（zào）业发展（zhǎn）缓解短缺，服（fú）务业发展（zhǎn）实现便（biàn）利（lì），旅游业发展提升幸福。柔性发展：中国形象，生（shēng）活内容，文化（huà）内涵，感（gǎn）性（xìng）交流；整（zhěng）合发展：借助资源（yuán），整合产品（pǐn），促进增量（liàng），拉动存量。关联发展：需求支撑，市场平台（tái），关联体系（xì），各得其（qí）所。科学发展：认（rèn）识规律，把握规律，优化（huà）结构，提高（gāo）水平。幸福是一种感受，幸福是一个过程，幸福（fú）在路上（shàng），幸福（fú）在休（xiū）闲（xián）中。目前中国，环境、资源、市场三大短缺，资源可以进口，市（shì）场可以开拓，而环境（jìng）基（jī）本无可替代。短缺必然升（shēng）值，环境竞争力将成为城市发展（zhǎn）根本且长远（yuǎn）的（de）竞争力。制造业如此发达，还保留了一个好环（huán）境，这也是云（yún）南的根本优势所在。但是，绿（lǜ）色GDP和（hé）人文GDP仍然（rán）不能替（tì）代经（jīng）济GDP，需要（yào）构建新型产业，建设新兴平台，休闲城市和旅（lǚ）游产业（yè）被历史（shǐ）推（tuī）上前台。

2、战略（luè）目标

从全省来（lái）说，云南要变成（chéng）中（zhōng）国一流、国际知名的休（xiū）闲度假区（qū）。我（wǒ）们（men）要让（ràng）人想起云南，不光是想起（qǐ）山川秀丽，想起民族（zú）风（fēng）貌，而且应该想到这是一个（gè）休闲度假的好地方。中国一流：一流格局山（shān）水城，一流环境遍城乡，一流模式超前越，一流（liú）品质人人（rén）夸。三线城市不是三流城市，一（yī）线城市未必能够成为一流城市。所谓城市，一、二（èr）、三线是房地产商（shāng）划（huá）分的，我们行政（zhèng）上没有这种划分。但是（shì）给大家一（yī）种感觉，好像三线城市就不行。实（shí）际（jì）上就现（xiàn）在而言，恰恰是三线城市才有条件成为一流城市。一（yī）线城（chéng）市基本没戏了，二线城市大（dà）体没戏（xì）了（le），所以在云南就特别好。我曾经说过我在全国最喜欢的五个县城，其（qí）中一（yī）个（gè）就是腾冲，是我在（zài）全国最喜欢（huān）的。其次四川的古蔺县，江苏的太（tài）仓县（xiàn），新（xīn）疆的（de）布尔津县，这都（dōu）是我非常（cháng）喜欢（huān）的。为什么？就（jiù）是因为还有成为一流城市的可能。国际（jì）知（zhī）名：经济依托，个性化表现（xiàn），差异化格局。经济依托是一个方面，另外一个（gè）方面是市场依托，这就要求（qiú）个（gè）性（xìng）化表现和（hé）差异化格局（jú）。我最担心的是，你这么做我也跟着这么做，他们那么（me）做，他又跟着那（nà）么做（zuò），不断地模仿，我最担心的是这种（zhǒng）格局。

3、总体思路（lù）

以（yǐ）后工业（yè）化的视角，因为我们对应的是（shì）后（hòu）工业化的（de）市场，所以一定要用（yòng）后工业化（huà）的视角挖掘前工（gōng）业（yè）化的资源。挖（wā）掘前工业化的资源，在云南是最丰（fēng）富的。利用工业化的成果，工（gōng）业化的成（chéng）果是水、电、气、交通、通讯。可（kě）是（shì）我们创造（zào）的产品（pǐn）一定（dìng）是超（chāo）工业化的（de）产品，如果说我们的东（dōng）西不（bú）能超越北京、上海这种大城市，就没有这（zhè）样的吸引力（lì）。当然这（zhè）个超绝不（bú）是说豪华，讲豪华再（zài）讲也讲不过，而要讲（jiǎng）我们的精致，讲我们的文化，讲这些（xiē）东（dōng）西。最后，对应变（biàn）化中（zhōng）的（de）市场。

传统（tǒng）的观光旅（lǚ）游是工业化的（de）模式，休闲度假发展（zhǎn）是追求后工业化的（de）模式，什么是后工业化？就是我（wǒ）刚才说（shuō）的七条，所以就需（xū）要我（wǒ）们（men）超越时代看时代，超越旅游说旅游，超越项目（mù）论项目。所以说到底（dǐ），叫做天下第一玩，云南第（dì）一闲。中国人（rén）很（hěn）可怜，中国人太不会玩（wán）了。要说起来（lái），唐朝雄风，唐朝（cháo）人还会玩，唐朝女（nǚ）人都（dōu）打马球，现在打马球是最高端的活动（dòng）。我（wǒ）在北京看见一个马球场，打一场马球（qiú）7分钟，3000块钱，这样的价格，唐（táng）朝妇女（nǚ）都（dōu）打。到了宋（sòng）朝，中（zhōng）国人的生活非常精致，宋词里描绘（huì）的那些生活（huó）场景我们今天无法比。到了明（míng）朝，中国人的（de）生活糜烂了，到了清朝，中国（guó）人的生（shēng）活刻板了，从清（qīng）以（yǐ）后，应该说中国人（rén）就（jiù）没过好日子，一开（kāi）始只（zhī）是谋生（shēng）存（cún），能生存就不（bú）错了，所以那时候我们中国人最高（gāo）的愿（yuàn）望（wàng）就是能（néng）吃几顿饱（bǎo）饭，反正我这个年（nián）龄（líng）的人都有这种体验。现在生存没有问题了，可（kě）是中国人（rén）又变成了经济动物（wù），大家都在（zài）追求所谓的成功，这（zhè）种（zhǒng）所谓的成功有意义（yì）吗？因（yīn）为成功（gōng）永远是少（shǎo）数（shù）人，绝（jué）不可（kě）能是多数人，多数人能（néng）够把自己的小日（rì）子过好就不错了，可是在（zài）这种生活氛（fēn）围之下，让我们好日子都（dōu）过不好。时代变了，中国人要从一（yī）个最不（bú）会玩的（de）民族（zú）变（biàn）成一个比（bǐ）较会（huì）玩（wán）的（de）民族，要说（shuō）我们变成最会玩（wán）的，那种可能是没（méi）有的（de），因为我（wǒ）们的文化传（chuán）统，我（wǒ）们（men）的制度因（yīn）素局限。真正会玩的是美国人，所（suǒ）以这几十年以（yǐ）来，凡是最新鲜的玩的（de）花样都是（shì）美国人玩出来的，他就觉得创造是一种（zhǒng）快乐，玩就是一种创造，创（chuàng）造玩更是一种快乐（lè）。度假区说（shuō）到底，要让大家干什么？就是创造一种新的（de）生活方式，就是玩和闲。我们想办法让（ràng）大（dà）家玩的开心，闲的（de）惬意（yì）。这样的话（huà），转型发展是必由之路（lù），提（tí）质发（fā）展是强区之基，这就需要产品的整合。争（zhēng）取领先：公共（gòng）环境，公共设施，公共产品，公共（gòng）服（fú）务。精品酒店，精品娱乐，精品设施，精品服（fú）务，精品不是奢华（huá），效（xiào）率，个性，便捷，舒适。

4、产（chǎn）品的整（zhěng）合（hé）

（1）产品整合。从单一观光（guāng）到复合型，观光旅（lǚ）游出人气，休闲度（dù）假出财气（qì），文化（huà）旅游出名气；乡村休（xiū）闲跟进，商务休闲主导，特种旅游（yóu）补充。大路货铺（pù）天（tiān）盖地，精品顶天立（lì）地，强化软开（kāi）发，适度硬开发，重在整合资源，深度利用资（zī）源。我们现在还是那种规模型（xíng）的、扩张型的这种思（sī）路。但（dàn）是现在这些（xiē）东西怎（zěn）么来整（zhěng）合和利用？这个（gè）文章不（bú）好（hǎo）做，但（dàn）是（shì）也要做，而且有很多（duō）案例（lì）是蛮好的。比如（rú）轿子雪山，轿子（zǐ）雪山是历（lì）史形（xíng）成的，但是已经变成云南旅游的一个品牌了（le）。比如说罗平的（de）油菜花，到了这个季节，全（quán）国到处都（dōu）是油（yóu）菜花，但是罗平的油菜花就能够做（zuò）出来。要说远，罗（luó）平（píng）的油菜（cài）花是（shì）相当的远，那（nà）不是一般的远。我那次到罗平，坐汽车大概坐了六（liù）个小时（shí），都坐（zuò）烦了，去了之（zhī）后发现是值得的。这些东西（xī）按理说不是什么观（guān）光性资（zī）源，但是创（chuàng）造了（le）一（yī）种品牌，创（chuàng）造了这（zhè）种吸引力，云南这样（yàng）的东西太多（duō）了。比（bǐ）如说普洱，到现（xiàn）在（zài）我（wǒ）也说不出普洱（ěr）有什么一说起来马（mǎ）上就叫响的（de）东西，可是（shì）在（zài）普洱，尤其（qí）是在西盟（méng），佤族文化那种浓烈，真是（shì）一种很强（qiáng）的冲（chōng）击（jī）。研究（jiū）怎么把这些东西挖（wā）掘（jué）出来，就是刚才说的软开发，深度（dù）利用。这个东西少花钱，多办（bàn）事，办好（hǎo）事（shì），好（hǎo）办事。我（wǒ）觉得这（zhè）篇文章还是（shì）差的远，现在还是想着怎么做大项目（mù），认为大项（xiàng）目就是大思路，我不这么（me）看（kàn）。

（2）软开发。软开发（fā）涉及到这么几个方面：

第一，策划。策划（huá）重于规划，策划解决大思路（lù）问题（tí），这个大思（sī）路如果不解（jiě）决（jué），很多问题瞎弄也弄不出来。比（bǐ）如说云南的世（shì）博（bó）园（yuán），有一年专门找我，说（shuō）想上市，但（dàn）是业绩年年下滑，简单地说编不出故事来（lái）。我那次去待（dài）了五（wǔ）天，编了一套故（gù）事，从世博园到世博新区，靠着这套（tào）故事上市了。我那（nà）次是（shì）8月（yuè）份去（qù）的，结果（guǒ）11月份又去参（cān）加交易会，一（yī）看这套（tào）故事已（yǐ）经（jīng）很（hěn）完整（zhěng）的变成（chéng）他们的（de）宣传材料了，这就是一种软开发，是一种策划。

第二（èr），规划（huá）。在策划的基础上，形成一个好的规划太重要（yào）了（le）。我们往往是规划一定，大家也认同（tóng）了，这个路一（yī）下就（jiù）走（zǒu）完了（le），云南很多度假区都是（shì）这样做过来的。

第（dì）三，设计。设计（jì）的要求就是（shì）设计精（jīng）品，要做细节的文（wén）章，但是也恰（qià）恰（qià）是这（zhè）个问题，细节（jiē）不足。比如说无锡（xī）灵山（shān）第五期工程，做拈花湾小镇（zhèn），董（dǒng）事长到了现（xiàn）场要求工（gōng）人种青苔，他说这是一个禅意小镇（zhèn），如果没（méi）有青苔就显（xiǎn）不出禅意来。工人说让我种（zhǒng）花、种（zhǒng）草、种树都（dōu）可以，不会种（zhǒng）青（qīng）苔（tái）。这个董事长（zhǎng）和（hé）工人一块研（yán）究（jiū），反复试验了五次，把青苔种出来（lái）了（le）。这么大的一（yī）个企业，能盯到这样一个细节，就是精致。所以在灵山（shān）就是一个（gè）感觉：精品，没有一处不精致的（de）。为什（shí）么？因（yīn）为领（lǐng）导有这个意识，就会有这样（yàng）的要求（qiú），就（jiù）能（néng）够走出这一步。一（yī）开始谁（shuí）都不（bú）知道怎么种（zhǒng）青苔，因为就没有听说过青苔也要种，但是不种就（jiù）起不来（lái）。计（jì）划今年（nián）9月份开业，他（tā）就说（shuō）只要一开业，禅意一定要（yào）充（chōng）分显示出来，因为整个的（de）风（fēng）格就是禅风格（gé），确（què）实很有味（wèi）道。

第四，活动。活动是一种软开发（fā），一定要研究。一（yī）个度假区，如果没有（yǒu）活动，是非常干巴的（de），那（nà）就得（dé）研（yán）究活动怎么搞，得有系列（liè）的活动，比如说每天都要（yào）有小活动，每周（zhōu）可能得有一个（gè）中活动，每（měi）个（gè）月（yuè）得有点大活动，就是类似节日这样的东西（xī），这样就会不断（duàn）地（dì）产（chǎn）生兴奋点（diǎn），不断地创造吸引力。

第五，组（zǔ）织。怎么把方方面（miàn）面的东西组织到一起。因为度假客人（rén）和观光客人不同，比如说我（wǒ）到这儿来（lái）观光，白天出（chū）去玩了（le），晚上回来洗洗睡了，度假客人不一样（yàng），晚上一定得有点什么东（dōng）西，如果没有什么（me）东西来满（mǎn）足他就不行，这就涉（shè）及到整个（gè）资源的配置，就涉及到这个问题（tí）。像（xiàng）华美达酒店，外面有个小（xiǎo）镇，这种配置很好，晚上可以到（dào）小镇去玩，可以到那儿去（qù）吃（chī）喝玩（wán）乐，这样就丰富了。如果说这一个度假酒店孤零零的（de），晚上哪儿都去不了（le），为什么（me）说（shuō）店多成市，就是这个道理。当（dāng）然还有一（yī）句话，叫路宽不成市，路如果太（tài）宽了（le），市场反而形不成。这（zhè）里现在的（de）问题就（jiù）是路太宽了，过个马路得看半天，尤其是年龄大点的，就不过了（le）。我（wǒ）昨天找（zhǎo）度假元素，就在找这些东西，结果没有找到（dào），但是我后来看了看，像这样（yàng）配套（tào）的格局还可以。

第（dì）六，营（yíng）销。旅游营销，敢吹、会吹、经（jīng）得起吹，就这么三（sān）句（jù）话（huà）。第一，敢吹。全（quán）国（guó）旅（lǚ）游营销敢（gǎn）吹基本上（shàng）都可以打100分，动（dòng）不（bú）动就是老子天下（xià）第（dì）一，我刚才也（yě）说了（le）两句天下：天下第一玩，云南第一闲。第二（èr），会吹，可是往往不会吹。第三，经得起吹（chuī）。人家来的时候带着（zhe）很高的期望，结果（guǒ）来了之后发现不（bú）对，一片骂声走（zǒu）了，那就（jiù）不行了（le）。

（3）互（hù）联网+。我们都（dōu）涉及到互联（lián）网+的问题（tí），我对互（hù）联网的（de）理解，四个层次。

第一个层次，互联（lián）网是一种工具，我（wǒ）们（men）现在都天天在（zài）用，拿着手机（jī）就天天在（zài）用，工具的意义已经充分体现出来（lái）了。

第二个层次，互联网运营。怎么借助（zhù）互联网来整合我（wǒ）们的这种运营（yíng）。度假区的（de）复杂在哪儿？不光是有我自己的项目，里面还有农民，就（jiù）是有原住民（mín），还有各种各样的人，这都有如何整合的问题。我现在（zài）比较欣赏（shǎng）的是浙江乌镇，乌镇的西栅是（shì）我比（bǐ）较欣（xīn）赏的。西栅一（yī）开（kāi）始搞的时候（hòu）也是大家都想（xiǎng）不出（chū）是什么内容，因（yīn）为就（jiù）是（shì）一条烂街道，这个老板（bǎn）叫（jiào）陈向宏，陈向宏（hóng）每天琢磨这栋（dòng）房子怎么弄，然后和工（gōng）人一起商量（liàng），商量（liàng）完了以后（hòu）他就（jiù）画一张草（cǎo）图，画（huà）完了给（gěi）工人，工人就开始拆房子。拆的时候一砖一瓦（wǎ），一木一石都编号，修（xiū）的时候尽量把原来的材料用上，比如说（shuō）这块（kuài）木头（tóu）朽（xiǔ）了，换一（yī）块（kuài）板子，换一个（gè）梁，都可以。这样明明（míng）是一个复建的古镇（zhèn），但是建（jiàn）出来很有味道。所（suǒ）以到（dào）现（xiàn）在，四个会所，14个主题酒店，89栋民（mín）宿，是跟老百姓商量好了（le），你（nǐ）先搬出去，房子要（yào）修，修完了之后这个房（fáng）子算我的，因（yīn）为（wéi）我花钱了，产权已（yǐ）经买下来了，但（dàn）是你（nǐ）来经（jīng）营，而且必须有（yǒu）老人（rén），有（yǒu）孩子（zǐ）。陈总就说（shuō），一个古镇如果没有老人、孩（hái）子，这个古（gǔ）镇（zhèn）就（jiù）是一个（gè）博物馆，所以现在（zài）到了乌镇，就一个感（gǎn）觉，舍不（bú）得走。我去过（guò）五六（liù）次了，上个礼拜（bài）刚刚在那儿住了两天，他们说（shuō）到哪儿去看（kàn）看，我不看，就在这儿发（fā）呆，发傻，真是觉得舒服。如果到了这种舍不得（dé）走（zǒu）的程（chéng）度了，这个吸引力就确（què）实有了。什么都（dōu）很小，什么（me）都很舒（shū）适，我（wǒ）上次（cì）去住在民（mín）宿里，条件并不（bú）是很好，反正就是有洗手间可以（yǐ）洗澡。上次（cì）去的时候很冷，洗（xǐ）澡都懒得洗（xǐ）了。可是住在那儿，老（lǎo）板娘就问（wèn）你（nǐ），明天早上你想吃（chī）什么（me）？有一套标准（zhǔn）化的早餐，给你介绍一下（xià），有特（tè）殊的你（nǐ）提（tí），我们给你弄，然后早餐就在堂屋里大家吃，那种家庭的感觉实（shí）在（zài）是舒服。可是有一个好处，通过互联网把（bǎ）所有的运营都整（zhěng）合（hé）到一起了。

第三个（gè）层次，互联（lián）网的思维。按照现（xiàn）在（zài）的时髦话，叫羊毛出在猪身上，也是（shì）歪（wāi）打正着。追求流量，追求影响，最终是追求体（tǐ）验。

第四个层次，互联网（wǎng）作为一种（zhǒng）生活方式（shì）。现在轻（qīng）视（shì）软开发，强化硬开发（fā），结果（guǒ）冤枉钱花了一大把，最后没有达到效果（guǒ）。在软（ruǎn）开发方面（miàn），就是我说这几点，好（hǎo）好下下工夫（fū）。

淡化景（jǐng）区，淡化开（kāi）发，是新要求（qiú）。强化（huà）景区自（zì）然强（qiáng）化（huà）景观，把视觉（jiào）作为第一要求甚至（zhì）是唯一要求。而在新的市场需（xū）求之（zhī）下，要求是全方位（wèi）的（de），是综（zōng）合感受，是眼耳鼻舌（shé）身（shēn）心（xīn）神的全面体验（yàn）。另一方面，一流（liú）的观光资源已经全面开发（fā），再强调景区则会不断加大开发力度，多花钱，办（bàn）不好事。因此，应当转化为历（lì）史文化体验区、休闲（xián）游憩区、生态旅游区、旅游度（dù）假区、专项（xiàng）旅（lǚ）游区、特色娱乐区等定位。