一个带着商业理想走进唱片行业的人（rén），如今（jīn）以餐饮行业管理（lǐ）者（zhě）身份坐（zuò）在餐馆（guǎn）里谈论（lùn）音乐（lè）行业兴（xìng）衰，这本身就是对音乐行业的一大讽刺。音乐真的已经沦落到连一（yī）只烤鸭都不如的境地。

宋柯是（shì）最近10年中国流（liú）行音乐界的（de）重要人物，他因为（wéi）推出朴（pǔ）树、老狼、叶蓓等歌手而为人熟知，也因为一度成为华纳唱片公司中国区副总经理而（ér）成（chéng）名（míng），更（gèng）因为在新媒体时代成为（wéi）太（tài）合麦田（tián）总经理（lǐ）并通过（guò）签约刀（dāo）郎和李宇春（chūn）的数字（zì）版权让他在音（yīn）乐环境极其恶劣的环境下能坚持通过版权买（mǎi）卖让太合（hé）麦田成（chéng）为盈（yíng）利的公（gōng）司。他的名字是和中（zhōng）国唱片业走（zǒu）得（dé）最近的一个。过去，宋（sòng）柯在接（jiē）受本刊记者采访时，都会在他宽敞的（de）办公室。办（bàn）公室的环境和布（bù）置提（tí）醒每一个人，这是（shì）一家（jiā）唱片公司（sī）。但是（shì），当（dāng）他这次接（jiē）受记者采访时，却坐在他刚（gāng）刚开张的一家烤鸭（yā）店里。

宋柯（kē）颇有些无奈地（dì）自嘲道（dào）：“这鸭子我做好了真有人（rén）来吃，付完钱人家谢我，说这鸭子做得真好吃；做音乐做（zuò）好（hǎo）了真（zhēn）没（méi）用，没人付你（nǐ）钱，还骂你。”

 

音乐在今天已经变成最不值钱（qián）的（de）一门艺术。假如宋柯知（zhī）道现在音乐还不如一只烤鸭，可能当初他（tā）也不会离开（kāi）珠宝行业，投身到从来（lái）就没有搞明白的中国流行（háng）音乐行业。

十几年前，当（dāng）宋柯还（hái）在美国（guó）留学时（shí），看（kàn）到了一本书，叫《音乐商业》，这本书通（tōng）篇讲（jiǎng）的是怎么把一（yī）首歌变成一个可（kě）以赚钱的版（bǎn）权产（chǎn）品，以及后续可能和版权发（fā）生任何关系（xì）的商业行（háng）为，它最详尽介绍的（de）是版（bǎn）权在变成唱片之后（hòu）的商（shāng）业流（liú）通体系（xì）是怎样形成的。上（shàng）大学曾经是一个校（xiào）园歌手的宋柯，像（xiàng）爱丽丝见（jiàn）到了小白兔，被带入（rù）了一个新世（shì）界（jiè）。喜欢音乐，又有商业头脑（nǎo），干吗（ma）不按（àn）这（zhè）本书里说（shuō）的那（nà）样试试呢（ne）。1996年，宋柯终于有机会成立了自己的（de）唱片公司：麦田音乐（lè）。签下（xià）了朴树、叶蓓和尹吾三（sān）位歌手。

实际上，流（liú）行音乐从音像出版社编（biān）辑制进入所谓的唱片公司包装制，恰好发生在（zài）1992年到1996年这段时间。1992年，大地唱片公司在北（běi）京挂牌，到1994年达到一（yī）个小巅（diān）峰，出现一批包装（zhuāng）时代的歌（gē）手，但大多数公司由于资（zī）金链（liàn）的断裂而在（zài）1996年“中国流行音乐10年”的时候（hòu）倒闭（bì）。而资金链断裂的最主（zhǔ）要原因是做唱片挣不到钱，至于为什么挣不到（dào）钱，人（rén）们把原因归结在盗版身上。

此时宋柯进入唱（chàng）片业（yè），对他（tā）而言，未（wèi）来是什么样（yàng），他（tā）似乎（hū）并没有看（kàn）明白。因为（wéi）计划经济时代（dài）的音乐制造方式和市场经济的（de）制（zhì）造方式（shì）对他都（dōu）没有太多可参考性，在他试图通过版权买卖去盈利时，他对（duì）中国的（de）版权保（bǎo）护环境估计得太乐观了。在宋柯看来，即使（shǐ）有（yǒu）盗版，只要制（zhì）作、批（pī）发、零售体系的利益（yì）分配（pèi）合理，他（tā）一样可以挣钱。

16年后，当宋柯坐在烤鸭店里（lǐ），应接（jiē）不暇地（dì）接着（zhe）来自（zì）各路（lù）订餐电（diàn）话时，他才明白——音乐制（zhì）作方（内容提供方）如果不能从商业流通体系里（lǐ）面挣（zhèng）到40%的利润，就一定（dìng）玩不下去。

宋柯（kē）说：“我进入这行，我（wǒ）觉得最大的（de）问题是正版（bǎn）一直没建立起一个合理的体（tǐ）系。我要聊（liáo）一个新词（cí）叫‘40%’，40%是什么意思呢？就是说如果内容商，包括电影（yǐng）、电视，从商业体系中得到的收益比例，达不到40%的（de）话（huà），这个行（háng）业一定是（shì）不健康（kāng）的。90年代唱片（piàn）体系能达（dá）到8%到12%，就是卖一盒10块钱的卡带，唱片公（gōng）司能拿走（zǒu）8毛到1块（kuài）。这如（rú）果要跟现在比的话，已经高得不（bú）得了了。今（jīn）天大概只能拿到不到2%，就是（shì）版权（quán）方、内容（róng）商（shāng）从整个的收益里边拿的不（bú）到2%。这样（yàng）的比例，注定这个行业（yè）要完蛋。举一个（gè）很直接的例子，就是这次一（yī）个张伟平就能（néng）要求院线再提（tí）升两（liǎng）个百（bǎi）分点，从43%再提升到45%，这就（jiù）是一（yī）明证。NBA也是一（yī）个（gè）明证。NBA每年都闹，打篮球的运动员其实就是艺（yì）人、表演者，他们要（yào）求分到50%以上。中（zhōng）国（guó）的唱（chàng）片行业，最高的（de）时（shí）候就没（méi）有到（dào）过15%。”

但（dàn）就（jiù）是（shì）这（zhè）个不到15%的商业利润回报（bào）的行业，竟然（rán）也撑了20年，做流行（háng）音乐的人（rén）发现正版不挣钱，都逐（zhú）渐（jiàn）转变成经纪人，靠（kào）歌（gē）手（shǒu）演出挣钱，实际上也（yě）主动放弃（qì）了（le）对版权利益的要（yào）求。另外一（yī）点（diǎn），即使盗版再怎么冲击，中国人口基数大，怎（zěn）么卖还都能卖出去一部分。但随（suí）着这点市场逐步被（bèi）蚕食（shí），本来完全可以成为流（liú）行文化商业体系赢利（lì）点的流行（háng）音乐，被摧毁了（le）。

为（wéi）什么流行音乐（lè）这个行业在进入商业化（huà）时代始终没有成（chéng）为健康（kāng）的商业体系呢？这主要是中（zhōng）国（guó）人对音乐不（bú）重视，公（gōng）众对于这（zhè）个国家有没有（yǒu）音乐其实是无所谓的，所以也就谈不上尊重音（yīn）乐，也就无从去谈版权保（bǎo）护。其（qí）次音乐不像电影、电视或者网（wǎng）游（yóu）可以包含很多（duō）内容（róng），会涉及意识（shí）形态，官方认为音乐不具备喉舌和媒体力量，所以政（zhèng）府部（bù）门对扶植音乐产业没有任何兴趣，自然也不会为（wéi）音乐（lè）产业提供一（yī）些健康的商业空间，流行音乐一直处（chù）于姥姥（lǎo）不疼舅舅不爱的尴尬境地（dì）。这一点和电影受到的待遇完全不同，虽然审查制度很扭曲（qǔ），但是至少还在为电影市场营造相对良好的环境。在这种情况下，音乐行业只能（néng）自谋生（shēng）路，自（zì）生自（zì）灭。

“这还有另（lìng）一个40%的问题（tí）。”宋柯（kē）说，“制（zhì）作商、内容商在唱片（piàn）领域，实际是最（zuì）分散的，比电影、电视剧、游戏（xì）行业分散（sàn）得多。在这个领域最大（dà）的企业，把‘四大’算上，在（zài）华语音乐都占不到20%。最大的一家可能也就占百分之十七八。”这意味着，音（yīn）乐行（háng）业（yè）缺（quē）乏主导话语权，无（wú）法设定有利于自己的游戏（xì）规则（zé），只能任人宰（zǎi）割。尤其是到了互联网时代（dài），这一点更（gèng）为突出。

宋柯（kē）说：“当时为什么能生存（cún）？当年我（wǒ）们公司虽（suī）然很小，发（fā）行商也没那（nà）么大。声像不（bú）行我找音像，音像不行我找中（zhōng）唱，中唱不（bú）行（háng）我找美卡。那些（xiē）企（qǐ）业也没有一个垄断的（de）。但是一到互联网时代就加速唱片业死亡的原（yuán）因（yīn）是，你找（zhǎo）中国移（yí）动，它拿80%；找百度，它拿（ná）80%；找腾讯，也是80%。那些下游企业突然变成了（le）庞然大物，你发现（xiàn）你失去（qù）议价能力，没有任何（hé）40%的单体或者（zhě）联合体的一个行业，就（jiù）会被（bèi）人压榨到从唱片时代的10%直接到今天的（de）2%。这个2%说不（bú）好（hǎo）听点就是赏口饭吃。”而音乐是一种（zhǒng）有很（hěn）强（qiáng）创意性的（de）艺术，前期制作成本很（hěn）高，进入到商（shāng）业流（liú）通领域，被压榨到2%的时候，基本上没法干（gàn）了。于是这个行业的人都纷纷离开。当人们习惯去（qù）抱（bào）怨没有好（hǎo）歌听的时候，也许不会（huì）去想（xiǎng）为什么这个行业一直（zhí）在赔本（běn）赚吆喝（hē）。

宋柯比较（jiào）欣赏（shǎng）苹果公司史蒂夫·乔布斯对待数字音乐的做法：“当（dāng）乔布斯想把音乐行（háng）业从传（chuán）统往数字引的时候，他提出一个诱（yòu）人条件是七三（sān）开。内容方拿70%，苹果拿（ná）30%。后来延伸到（dào）所（suǒ）有的APPStore软件里（lǐ），第一是我把这个开放，第二（èr）大头让你（nǐ）拿，这是一（yī）个革命性的步骤。这和（hé）新（xīn）旧（jiù）销售平台没关系，这是一个（gè）人对（duì）创意行业的认知（zhī）。有一些破游（yóu）戏，比如《愤（fèn）怒的小鸟》，它的开发成本可能和一些（xiē）大游（yóu）戏没法比，但是（shì）它同样能拿到大头（tóu）。乔布斯刻（kè）意绕开（kāi）当年那（nà）些分成者，他（tā）认（rèn）为数字时代最好（hǎo）的办法是抛（pāo）弃（qì）了（le）很多中间（jiān）商，这（zhè）是健康的，这是真（zhēn）正意义上促进创意行业的。但你看中国的卡拉OK版税分成（chéng），这是（shì）最最（zuì）传统（tǒng）的没有中间商的分（fèn）配方式（shì），我们版权（quán）方加上词曲作者，加起来（lái）都不（bú）到46%。”

关于这（zhè）个分配比例的问题，宋（sòng）柯在各（gè）种会议上呼吁了（le）有七八年了，但没有任何效（xiào）果。当彩（cǎi）铃出现的（de）时候，宋柯发现，这个（gè）利益分配方式比较符合他理想中的模式，所以（yǐ）他最早最快转入到彩铃领（lǐng）域，而且也确实从中获得商业利益。

彩铃（líng）的利益分配方（fāng）式是“1585”，运营商中（zhōng）国移动拿（ná）15%，SP代表内容方拿85%，然后（hòu）SP再（zài）和内容方五五分成（chéng），这（zhè）样（yàng）最后到（dào）内容（róng）方手里的利润还（hái）能到（dào）42.5%。如果（guǒ）真的按照这个游戏规（guī）则玩（wán）下去，中（zhōng）国的（de）音乐行业从传（chuán）统转（zhuǎn）向数字（zì）还是有一定生存（cún）空间的（de）。

但（dàn）是，没有一家（jiā）SP是诚（chéng）实的企业，就像传统的音像（xiàng）发行（háng）商不诚实一样，甚至（zhì）SP他们比传统发行（háng）商更不诚实，他们用（yòng）各种（zhǒng）理由隐瞒数（shù）字，最后，内容商又被挤（jǐ）回到不到10%的空间去了，于是（shì）彩铃又不（bú）行了。宋柯说：“刀郎的彩铃版权如果（guǒ）按42.5%分成的话，我从他的歌（gē）中应该能得到1亿元，但是由于被挤到了（le）10%，我只（zhī）得到了2000万元。这就是（shì）一个商业体（tǐ）系（xì）在国（guó）内的唱片工业领（lǐng）域里面有多（duō）么重要的原因。所以，你看电影业，无论出多（duō）少（shǎo）烂片，只要有这个比（bǐ）例在，就能挣钱，就能保证有好片（piàn）出来（lái）。”

在宋柯看（kàn）来，不是因为人（rén）们写不出好歌，也不是因为消费者不付（fù）钱，也不完全是因为盗版，是（shì）这个（gè）暗（àn）中（zhōng）拉（lā）着这个（gè）行（háng）业倒退的分成（chéng）比（bǐ）例从根（gēn）上让音乐行业坏死掉了。宋柯（kē）说：“我无数次在同行会议上说，我们只干（gàn）一件事，把这个比（bǐ）例提高。把这（zhè）个比例提高了，再聊咱们自己打架的事。咱们的蛋糕被人切得（dé）就剩2%了（le），20多（duō）家公司（sī）一年（nián）就分这5亿元，还（hái）你争我夺（duó）的，这个偷偷跑（pǎo）去献媚，那个偷偷去（qù）妥协，有意思吗？但是（shì）就这也没人听（tīng）。”

音乐行业比（bǐ）例（lì）分配问题早在计划经济时代就出现了，只是当（dāng）年由于没有盗版和数字（zì）传播，加上（shàng）受众市场很大，即使是薄（báo）利（lì），由于多（duō）销，也能挣钱。所以这个（gè）分配比例不（bú）公平（píng）的问（wèn）题一直被忽（hū）略了，但一旦遇到外部因素的（de）破（pò）坏，这个问题立刻凸显出（chū）来了（le）。那就是，上（shàng）游的制作方和下游的零售方所（suǒ）占的利益分配比（bǐ）例（lì）比较低，中间的批（pī）发（fā）方占了大部（bù）分利润。

文（wén）章（zhāng）来源：《哈佛商业评论》