近年来，我国国内旅游人（rén）数一（yī）直保（bǎo）持10%以上（shàng）的上升趋（qū）势，并在2016年（nián）达（dá）到44.4亿人次。政策的利好，旅游服（fú）务机制的完善，未来旅游市场规（guī）模（mó）将会持续上（shàng）升（shēng）。

本报告对在线景区门票市场（chǎng）企业品（pǐn）牌、用户（hù）满意（yì）度、用户（hù）出行习（xí）惯（guàn）及预订习惯进行（háng）在线调查及研究。

重要观点：

1. 2016年景区网络购票市（shì）场规（guī）模超过（guò）130亿元（yuán）；

2. 旅游攻（gōng）略网（wǎng）站推荐是用户了解（jiě）国内景区的重要途径；

3. 69.7%的用户（hù）未（wèi）来会通过在线旅游网站购买景（jǐng）区门票（piào）。

一、中国景区旅（lǚ）游（yóu）市场发展现状

中国旅（lǚ）游（yóu）市场规模（mó）稳定增长：国家旅游（yóu）局统计数据显示，近年来我国国内旅游（yóu）人数一直保持10%以上的上升趋势，并在2016年达（dá）到44.4亿人次（cì）。政策的利（lì）好（hǎo），旅游服务机制的完善（shàn），未来旅游市（shì）场（chǎng）规模将会持（chí）续上升。

在（zài）线度假（jiǎ）市（shì）场交易规模保持较快增（zēng）长：2016年中国在线度假市（shì）场（chǎng）交易规模达到962.9亿元，增长率为39.8%，随着全民旅游时代的到来以及（jí）互联网（wǎng）的高速发展，预计2017年在线度假市场的交易规模会继（jì）续增长，突破1200亿元。

门票增量带动周边游产品火热（rè）发（fā）展：2016年（nián）在线周边游市场交（jiāo）易规模（mó）中，景（jǐng）区门票交易份（fèn）额达到60%，相较2015年提（tí）升7.4%。2016年景区和目的地资源整合（hé）仍然是投（tóu）资热点（diǎn），并且随着（zhe）迪士尼的开园营业，门票（piào）作为（wéi）周（zhōu）边（biān）游的（de）核心产品增（zēng）量放（fàng）大，并（bìng）带动（dòng）住宿、餐饮等相（xiàng）关产业发展。

2016年景区网络购票市场（chǎng）规模（mó）超过130亿元：2016年景区网（wǎng）络（luò）购票市场规模为137.4亿元，增速（sù）高达52.0%，但（dàn）目前在线渗透率（lǜ）仅为11.4%，市场发展空间（jiān）潜力巨大，随（suí）着景（jǐng）区门（mén）票的（de）互联网（wǎng）化如加（jiā）强OTA合（hé）作、微信下单等，未来在（zài）线（xiàn）景区门票市场继续（xù）保持高速（sù）增长。

二、中（zhōng）国（guó）高星景区门票（piào）销售渠道（dào）

2016年高星景区门票直销比例（lì）下降：2016年（nián）高星景区门票销售市场直销占比为56.8%，相（xiàng）较2015年下（xià）降了2.8个百分（fèn）点；从星级划分来看（kàn），5A景区（qū）的直销比例（lì）进一步降至55.4%，随着景区对于基础门（mén）票业务（wù）分发以及和（hé）OTA的（de）深入加强合作，直销比例（lì）降低。而（ér）4A景区（qū）侧重于在直销（xiāo）渠道中对于线（xiàn）上如（rú）官网、APP、微信等（děng）渠道的开发，直销比（bǐ）例有（yǒu）所提升（shēng），达（dá）到59.5%。

2016年高（gāo）星景区（qū）华中/西（xī）南区直（zhí）销比例最高（gāo）：抽样调（diào）研数据显（xiǎn）示，2016年华中/西（xī）南区域景区直销比例超过60%，直分（fèn）销差异最（zuì）大，这和（hé）该（gāi）地区（qū）的景区（qū）星级分布（bù）相关，2016年华中和西南地区的5A景区数量为48家相对较（jiào）少。2017年国家旅游（yóu）局在华中和西南地（dì）区新增了12家5A景区，随着（zhe）景区的开（kāi）放（fàng）发（fā）展，未来直销比（bǐ）例（lì）将会进一步降低。

三、2016年高星（xīng）景区门票线上销售比例（lì）增至31.5%

2016年高星景区互联网渗透率达到（dào）31.5%，相（xiàng）较2015年抽样结果增长了5个百分点，比例进一步提升。网（wǎng）络销售尤其是移动端门票销售端口（微信（xìn）/APP）因（yīn）为快速便捷的优势更（gèng）受旅游（yóu）消费者青睐。从区域（yù）来（lái）看，华东（dōng）景区互联网渗（shèn）透率最高（gāo），江浙沪消（xiāo）费者在移动端使用特别活（huó）跃（yuè）。

四、中国景区旅游用户洞察

旅游（yóu）攻（gōng）略网站推荐是用户（hù）了解国（guó）内景区的重要途径：在（zài）了（le）解国内旅游（yóu）景区（qū）途径方（fāng）面，旅（lǚ）游攻略网站的推荐（jiàn）以（yǐ）54.5%的占比位于（yú）第一（yī）；其次是亲（qīn）朋推荐，占比44.2%；再次是在线旅（lǚ）游（yóu）预订（dìng）网站推荐，占比42.9%。旅游攻略网站及在线旅游网（wǎng）站的推荐（jiàn）更为（wéi）专业和丰（fēng）富，亲（qīn）朋（péng）推（tuī）荐（jiàn）更（gèng）为真实，因此（cǐ）成为用户的主要信息来源。

用（yòng）户（hù）出游多（duō）与家人同（tóng）行，自驾成为景（jǐng）区出（chū）游主要方式之一：调研（yán）结果显（xiǎn）示（shì），2017年中国（guó）旅（lǚ）游（yóu）景区用户在出游同行（háng）人员选择方面（miàn），63.7%的用户选择（zé）和配偶同行，其次是和子女一同出游（48.9%），蜜月游和亲子游更受（shòu）欢迎。在交通工具选择（zé）方（fāng）面（miàn），自（zì）驾（71.4%）跃居首位，占比攀（pān）升。

旅（lǚ）游用户出（chū）游（yóu）常态化，景区游（yóu）览频（pín）次增加（jiā）：在出游频率方面，高频用户会越来越（yuè）多，2017年用户出游（yóu）频率在两周一（yī）次和一月一次（cì）的占比均高于2016年。

特色的出行线路将（jiāng）会更受旅游用户喜爱：调研结果显（xiǎn）示（shì），2017年中国（guó）旅游景区用户未来（lái）计（jì）划出游目的地与（yǔ）过去一年（nián）整体相差不（bú）大，但是云南、海（hǎi）南有明显的提升，西藏则是新进入TOP10榜单，用户对于（yú）独特的自（zì）然生（shēng）态环境和社会风（fēng）貌充满好奇感（gǎn），并开（kāi）始追求有特（tè）色（sè）的出（chū）游线路。

69.7%的用户未来会通过（guò）在（zài）线旅游网站购买景（jǐng）区（qū）门（mén）票：调研结果显示（shì），景区用（yòng）户（hù）在未来预订门票渠道选择（zé）方面，在（zài）线旅游网站（zhàn）以（yǐ）69.7%的占比依然位于（yú）首（shǒu）位（wèi），同时通（tōng）过其他渠道预订门票的用户占（zhàn）比有所增长，这与各方共同努力加大宣传力度密（mì）不可分。

多元化的景区产品更受用（yòng）户青睐（lài）：在未来（lái）购买产（chǎn）品偏好方面（miàn），可以看出，景区（qū）用户更喜爱购买多元化的打包产品，其中“门票+住（zhù）宿+交通”产（chǎn）品最受欢迎（54.4%）。丰富的“门票+”产品为景区用户的出行提（tí）供了一站式服务，避免（miǎn）了出行（háng）中不必要的麻（má）烦。

五、中国（guó）景区旅游发展趋（qū）势及案例（lì）

趋势（shì）一（yī）：IP元素（sù）爆发赋（fù）予景区新亮点：传（chuán）统的IP即为（wéi）“知识产权”，而在旅游景区中的IP则是可以形（xíng）成（chéng）品牌形象的特色元（yuán）素（sù）。目前已（yǐ）有多个（gè）景区开展（zhǎn）了IP建设，通过景区IP的引入，丰富了景区的内（nèi）涵（hán），延（yán）伸（shēn）了景区（qū）的（de）产业链，成为吸引（yǐn）游（yóu）客的重要因素。

趋势（shì）二（èr）：VR投入将引（yǐn）领景区新时尚：VR趋势已经（jīng）深入影（yǐng）响到生活（huó）各个方面（miàn），VR+旅（lǚ）游的新体验在景区也（yě）开始受到广（guǎng）泛关（guān）注，使用（yòng）户和景（jǐng）区实现双赢，用户增（zēng）强了浸（jìn）入式体（tǐ）验感，而景区在（zài）宣传和营（yíng）收方面收获丰（fēng）厚。

趋势三（sān）：全域旅游将成为旅游建设新方向：全域旅游打破（pò）传统景点（diǎn）旅游的封闭、单一模式，开创开放、综合（hé）的全域旅（lǚ）游新（xīn）格（gé）局，不仅对景区影响深远，更实现了（le）不同业态优势互补，促进整体区域的（de）共同开发发（fā）展。

中国（guó）景区旅游案例（lì） – 东方明珠：上海东（dōng）方明珠广播电视塔作（zuò）为上（shàng）海（hǎi）的地标（biāo）建筑一直以来深受外（wài）地游客欢（huān）迎，全（quán）年游客接（jiē）待量达到550万人，如今更是由单一（yī）的旅游景点（diǎn）向文（wén）化娱乐旅（lǚ）游综合体转型，由景点带动周边全产业共同发展。

中国景区旅游案（àn）例 – 都江（jiāng）堰：成都都江（jiāng）堰景区拥有“山、水（shuǐ）、道（dào）、熊猫”等特色旅（lǚ）游资源，2016年全年吸引游客300多万（wàn）人次。景区注重互（hù）联网营（yíng）销和推广，并和携（xié）程、驴妈（mā）妈、去（qù）哪儿网开展深入合作。此外从政府到景区管理部（bù）门都积极（jí）开展各类（lèi）创新营（yíng）销（xiāo）活动，如打（dǎ）造中国精品景（jǐng）区联（lián）盟、推出主题IP等，打造独（dú）特旅游城市品牌。