对话丨（shù）宋志平 赫尔曼·西蒙

文字整理丨韦（wéi）敏 

摄影丨姚（yáo）咏梅

活动组织策划丨《企业家》杂志社 赫尔（ěr）曼·西蒙（méng）商学院

当前，以价（jià）格战为主要手段的行业（yè）内卷（juàn）式（shì）恶性（xìng）竞争给众多企业（yè）带来（lái）了困扰。为此（cǐ），著（zhe）名经营管理专家、中国上市公司（sī）协会（huì）会（huì）长、中国企业改革与发展（zhǎn）研究会首席专家宋志（zhì）平，与德国著（zhe）名管理（lǐ）思想家（jiā）、畅销书《定（dìng）价制胜》作者赫尔曼（màn）·西（xī）蒙教授，于2024年（nián）9月23日在北京就企业定价策略和如何避（bì）免恶性竞争等问（wèn）题（tí）进行了（le）深入（rù）对话（huà）。

宋志平

管理工程（chéng）博士（shì），企业经营管理专（zhuān）家（jiā），中国上市公司协（xié）会（huì）会长，中国企业改革与发展研究会首（shǒu）席（xí）专家（jiā）。他经营（yíng）企业40年，先后把中国建材、国药集团两（liǎng）家企业（yè）带入世界500强。他推动的水（shuǐ）泥（ní）重（chóng）组整（zhěng）合实践入（rù）选哈佛案例库，他归（guī）纳总结的三（sān）精管理荣获全国（guó）企业管理现代化创新成果（guǒ）一等（děng）奖。

宋志平是三届全国工商（shāng）管理专业学位研（yán）究生(MBA)教育指导委员（yuán）会委员，中国高质量MBA教育认证理事会理（lǐ）事。他（tā）在清华大学、北（běi）京大学、中国科学技术大（dà）学等高校做企业实践教授，著有（yǒu）《经营方略》《问道管理》《企业迷思》《三精管理（lǐ）》等。宋志平以卓越的成绩先后获（huò）得袁（yuán）宝华（huá）企业管理金奖（jiǎng）、石（shí）川馨-狩（shòu）野奖、《财富（fù）》CEO终生（shēng）成就奖（jiǎng）等（děng）多项殊荣。

赫尔（ěr）曼·西蒙

德国著（zhe）名（míng）管理思（sī）想家，被誉为“隐形（xíng）冠（guàn）军之父”，世界领（lǐng）先的（de）价格咨询（xún）公（gōng）司（sī）Simon Kucher的（de）创始人兼名誉主（zhǔ）席。该公司拥有47个办事（shì）处（chù）和2200名员工，1995年至2009年，他担（dān）任该（gāi）公司的首（shǒu）席执行官（guān）。他是战略、营销（xiāo）和定价（jià）方面的专家，也是世界上最具影响力的管理思想家“Thinkers50名（míng）人堂”中唯一的德国人。

西蒙是美因茨大学和比勒费尔德大学（xué）的工商管理和市场营销教授，也是哈佛（fó）商（shāng）学院、斯（sī）坦（tǎn）福大（dà）学、麻省理工学院、伦敦商学（xué）院、欧洲工商（shāng）管理学院和（hé）东京庆（qìng）应义塾大学的（de）客座（zuò）教授。他（tā）拥有中（zhōng）国、波（bō）兰（lán）、斯洛文尼亚和德国大学的荣誉（yù）博士学位（wèi）。在中国，有以他名（míng）字命名的培训机构“赫尔曼·西（xī）蒙（méng）商学（xué）院”。他以30种语言出版了40多本书，其中包括《隐（yǐn）形冠军》《定价制胜》等关（guān）于隐（yǐn）形冠（guàn）军（jun1）和价格管理（lǐ）的世界畅销书（shū）。

01 定价对利润的影响有十倍的关系（xì）

宋（sòng）志平：多（duō）年来，我一直是您的读者（zhě）。最（zuì）早读的是您的《隐形冠军》，我（wǒ）曾在电视节目中专门讲解过这本书。后来又读（dú）了您（nín）的（de）《定价（jià）制胜》，现在您又出版（bǎn）了（le）新书——《真（zhēn）正的（de）利润：从（cóng）来没有（yǒu）一家公司因为盈利而（ér）破产（chǎn）》（以下简称《真正的（de）利润》）。实际（jì）上，这些书之间是有联系（xì）的。我昨（zuó）天刚（gāng）从义（yì）乌回来，参观了双童吸管（guǎn）公司。他们每生产100根饮料吸管，毛利润只有8分钱，但（dàn）去年吸管业务的收（shōu）入达到4亿元（yuán）人（rén）民币。他们走了一条创新和品（pǐn）牌之路，甚至把（bǎ）一根吸管都做（zuò）得与（yǔ）众不同。他们也采取了高（gāo）品质、高价（jià）格的（de）路线，不做低端产品，不打价格战，取得了（le）可（kě）观（guān）的利（lì）润。双童吸管是典型（xíng）的（de）专（zhuān）精特新“隐形冠军”，您也（yě）在书中将其（qí）作为（wéi）重要案例。其董（dǒng）事长楼仲平先生还让我转达对您的问（wèn）候。

赫尔曼（màn）·西蒙：宋先生，我（wǒ）也（yě）非常高（gāo）兴能与您讨论企业和“隐（yǐn）形冠军”相关的问题（tí）。我相信中德两国有许多共同话题，可以相互学习。中德（dé）在全（quán）球都是非常重要的经（jīng）济体，我（wǒ）们（men）在经济领域有很（hěn）多合（hé）作机会，尤其是（shì）两国在出口（kǒu）方（fāng）面（miàn）都很强劲，各有优势。《隐形冠军》关注（zhù）的是全球各行业中处（chù）于领先地位的中型（xíng）企业（yè）。刚才您提到了一（yī）家中国非常知名（míng）的吸管公司（sī）。过（guò）去，我们（men）也（yě）发现中国类似的（de）“隐形冠（guàn）军”企业（yè）正在快速（sù）增长。与三年前（qián）相比（bǐ），中国的“隐形（xíng）冠军（jun1）”数量（liàng）增加了100多家（jiā）。相应地，德国新（xīn）增加了（le）约250家（jiā）“隐形冠军”企业（yè）。我们（men）目前面临着相（xiàng）似的背（bèi）景，我很高（gāo）兴今天（tiān）能就这些问题与您（nín）交流（liú）。

宋志平（píng）：西蒙先生（shēng），今天除了（le）“隐形冠军”的话题外，我还（hái）想请您谈（tán）谈（tán）产（chǎn）品（pǐn）定价的问题。在（zài）中国（guó）商界，大（dà）家对“隐形冠军”已经比较熟（shú）悉（xī），中国目前正在推（tuī）动专精特新“小巨人”和（hé）单项冠军的发展。现在（zài），企业面临的一个突出问题是，许多行（háng）业在内卷，打价格战。您的《定价制胜》出版后，我曾送给一（yī）些同事和企业（yè）家朋友，希望大家通过书中的（de）观点来研（yán）究产品定价。在《真正的利润》中，您提到了两个小公式：利润等于收入（rù）减（jiǎn）成本，收入等于销量（liàng）乘以价格（gé）。在这种关系中，许多企（qǐ）业觉得他们（men）可以控（kòng）制成本，增加销（xiāo）量，但对价格（gé）却无能（néng）为力（lì），感到非（fēi）常被动。所以大家就以降（jiàng）低成本和增加销量作为（wéi）主要的竞争手段（duàn）。这也是我们出（chū）现内卷（juàn）的深层次原（yuán）因，一些企业甚至无限制地降价。今天，我们也（yě）希望您能对中国（guó）的企业家谈谈（tán）定（dìng）价问题，以及企业在过剩条件下如何（hé）把握竞争，应（yīng）该如何竞（jìng）争。

赫（hè）尔曼·西（xī）蒙：刚才您提到（dào）了中（zhōng）国一些（xiē）企业的现状（zhuàng）以及价格战和内卷的问题。我（wǒ）想（xiǎng）从两（liǎng）个方（fāng）面分（fèn）享我对定价的看法。一方面是（shì）我个人的历史以（yǐ）及我所代表的公司的（de）历史。我曾在大学（xué）任教16年，期间主要研究与定价（jià）相（xiàng）关的理（lǐ）论和（hé）学术问题。之后，我与我的博士生一起创立了西（xī）蒙顾（gù）和管理咨询（xún）公司（sī）。在（zài）全球范围内，我们（men）从事的业务就是（shì）定价咨询。我们将（jiāng）所研（yán）究的定（dìng）价理论（lùn）应（yīng）用于实践，帮（bāng）助企业获得稳固的（de）利润。今天，我们（men）在全球拥有2200名员工（gōng）和47个办公室，2023年的收（shōu）入为5.78亿（yì）美元，约（yuē）合人民币40多亿元（yuán）。我们是全（quán）球定价咨询的领导者，在中国的上（shàng）海、北京和香（xiāng）港设有三个办事处。

另一方面（miàn）是关于中国企业（yè）的。回顾中国企业的发展历史，最初基（jī）本上是以低价（jià）、低质量、低成本赢得市场，在全球开展竞争。但近年（nián）来（lái），中国企业也（yě）发生了巨大变（biàn）化。我（wǒ）们注意到中国企业（yè）的（de）成本也在上升，这意味着中国产（chǎn）品的价格也需要提高。当然，中国产品（pǐn）的质（zhì）量也在不（bú）断提升，中国的技（jì）术也取得了长足的进步，但中国产品在品（pǐn）牌（pái）方面仍有弱点。在2023年全球品牌（pái）价值排行榜前100位中，中国只有两家：小（xiǎo）米，排名第（dì）87位；华为，排名第（dì）92位。中国企业（yè）需（xū）要做（zuò）的（de）是，像全球（qiú）知名企业和（hé）品（pǐn）牌一样，不（bú）断提升产品价值、创（chuàng）新能力（lì）、服务能（néng）力和产品质量，以提高（gāo）中（zhōng）国企业在全（quán）球的品牌声誉和知名度。

中（zhōng）国企业需（xū）要做的是，像全球知名企业和品牌一样，不断提升产（chǎn）品价值（zhí）、创新能力、服务能力和产品质量，以（yǐ）提高中国企业在全球的品（pǐn）牌声誉（yù）和知（zhī）名度。——赫尔曼·西蒙

但需（xū）要注意（yì）的是，品牌的（de）提（tí）升不是一蹴而（ér）就的，而（ér）是需要多年甚至（zhì）几十（shí）年的努力。我们主要提供的（de）服务是为大型和中型企业提供定价策略，以提高利（lì）润和实现（xiàn）增长（zhǎng）。利润等（děng）于价格乘以销量减去（qù）成本。根据（jù）我们（men）的研究，定价对利润（rùn）的影响有十倍的关系（xì），而（ér）成本（běn）只有六倍的关（guān）系，销量只（zhī）有四倍的关系，因（yīn）为销量（liàng）增加后，相应的成本也（yě）会上（shàng）升。我们支（zhī）持中国（guó）企业提高利（lì）润，因为只有（yǒu）利润才是（shì）企业（yè）生存的（de）关键。

定（dìng）价对利润的影响有十倍的（de）关系，而成（chéng）本只（zhī）有（yǒu）六倍的关系，销量（liàng）只有四倍的关系，因（yīn）为销量增加后，相应（yīng）的成本也会（huì）上升。

——赫尔曼·西蒙

中国（guó）一（yī）些行业正面（miàn）临过剩和（hé）价格（gé）战的问题（tí）。事（shì）实上，这两种情况都会对企（qǐ）业利润产生负面影响。我们希望通过精细的定价（jià）策略（luè）来提高企业利润。

02 要以为客（kè）户提供（gòng）的价（jià）值（zhí）来决定价格

宋（sòng）志平（píng）：最（zuì）近，中央提出要强化行业自律，防（fáng）止“内卷式”恶性（xìng）竞（jìng）争。实际上，一些行业进行“内卷式”竞争，这是（shì）非常不（bú）可取（qǔ）的（de），因为（wéi）这涉及盲目的降价。当（dāng）价（jià）格降得（dé）太低（dī）时，整个（gè）行业就容（róng）易出（chū）现亏损。这（zhè）是我们许（xǔ）多企业今天面临的问题（tí）。低价意（yì）味着没（méi）有（yǒu）利润，没有（yǒu）利润还可能影响企业的价（jià）值，带来一系列问题（tí）。

▲宋志（zhì）平（píng）与（yǔ）赫（hè）尔曼·西（xī）蒙探讨（tǎo）定（dìng）价策略。

西（xī）蒙先生是定价专家，曾帮助全球1万多家企（qǐ）业（yè）进行定价。希望您未来能在定（dìng）价方面为我们的企业提供更多指导。我们发（fā）现，很（hěn）多企业（yè）将产品定价（jià）权主要交给了销售人员，但实际上，价格（gé）应该（gāi）由管理者来制定。记得稻盛（shèng）和（hé）夫曾说过：“定价即经营，定价（jià）定生死。定价（jià）不应该由（yóu）销（xiāo）售（shòu）人员决定（dìng），而（ér）应该由（yóu）企业领导者来决定。”但许多企业领导者认为（wéi），价（jià）格（gé）是由市场决定（dìng）的，他们感到无可奈何，形（xíng）成了（le）误解。大家都（dōu）专（zhuān）注于抢占市场份额，只关注销（xiāo）量和成本，却忽视了定价，觉得（dé）自己无力掌（zhǎng）控。实际上，您（nín）在《定价（jià）制胜》中也提出，管理者应该（gāi）主动掌握定价，而不是被动适应价格。相信《定价制胜》对今天（tiān）的中国（guó）企业家（jiā）有（yǒu）很（hěn）好的参考价值。这（zhè）次出版的《真（zhēn）正的利（lì）润》也是（shì）《定价制胜》的姊妹篇，因为它基于只有好价格才有真正（zhèng）利润的（de）前提，揭示了（le）利润是企业的根本，没有（yǒu）利润就无法生存，两者的（de）关系非（fēi）常清晰。

 

定价即经营，定价定生死（sǐ）。定价不（bú）应（yīng）该由销（xiāo）售（shòu）人员决定，而应（yīng）该由企（qǐ）业领导者来（lái）决（jué）定。——稻盛（shèng）和夫

          希望我们（men）的企业家和读者（zhě）能听取西蒙先生的建议，聆（líng）听您的声音（yīn），认真阅读《定（dìng）价制胜（shèng）》和《真正（zhèng）的利润》，这（zhè）两本书对大家做企（qǐ）业都有用（yòng）。尤（yóu）其是《定价制胜》，虽（suī）然（rán）它出版已有几年，但我们今天应该认（rèn）真重（chóng）温，对（duì）中国企业解决当前面（miàn）临的问（wèn）题也十分有意（yì）义（yì）。

赫尔曼·西蒙：关于定价和利润，您确实（shí）非常了解（jiě）。我也（yě）有几点想（xiǎng）补（bǔ）充（chōng）与您分（fèn）享（xiǎng）。我们调（diào）查了全球许多企业的定价（jià）问题，涉及数千家（jiā）公司（sī）。我们发现有59%的企业卷入了价格战，其中（zhōng）程度（dù）最严（yán）重的（de）国（guó）家（jiā）是日本。在日本，86%的企业参（cān）与了高度激烈的（de）价格战（zhàn），这必然带来低（dī）利润，因此日本企（qǐ）业的利润率只有2.4%，而全球平均（jun1）为5%。中国的价格战也非常激烈（liè），但中国企业的利润率（lǜ）没（méi）有日本那么低。价格战是（shì）利润杀手。因此，为了（le）避（bì）免价格战（zhàn），我们需要采取合理的（de）定价策（cè）略。在（zài）中国普遍（biàn）存在的过剩条（tiáo）件下，实（shí）际上（shàng）很难避免价格（gé）战。我们首先需（xū）要做的是控制并尽可能减少产能（néng）。例如（rú），光伏产业面临的价格战，或者汽车行（háng）业电动车与内燃机（jī）汽车之间的（de）价格战，都非常危险（xiǎn）。刚才您也提（tí）到，在中国企业（yè）中（zhōng），销售人员比（bǐ）管理（lǐ）层拥有更多的（de）定价权。我认为这涉及定价策略的问（wèn）题。我（wǒ）们需要将定（dìng）价策（cè）略收（shōu）归管理层，让管理层制（zhì）定明确的定（dìng）价规则（zé）。在进行价格定位时，我们需要考虑我们想（xiǎng）去哪里，以及如（rú）何到达那里（lǐ），这与（yǔ）产品价值有关（guān）。要以为客户提供的（de）价值来决定价（jià）格，而不是（shì）相反。我们需要做的（de）是为客户提供精准（zhǔn）的价值（zhí）。只有当我们能够为（wéi）客户提供精准而明确的价值时，他们（men）才愿意为之付费。价值（zhí）越高（gāo），客户愿意支付的价（jià）格就越高。因此，这带来（lái）了另一（yī）个挑战（zhàn），就是我们需要持续（xù）创（chuàng）新，这意味着研（yán）究新（xīn）技术，用它们来满足客户需求。如果一项新技术（shù）不能满（mǎn）足客（kè）户（hù）需求，无法比现有（yǒu）技术更好地满足他（tā）们，那么它就没有价值。因（yīn）此，我们（men）需要（yào）关注（zhù）客户需求，满（mǎn）足他们，为客（kè）户提（tí）供高价值的产品和服务，以实（shí）现高定价，获得更高的利（lì）润。全球（qiú）范围内，中（zhōng）国一些企业在“走出去”方面仍（réng）缺乏足（zú）够的经验，包括定价和销售策略方面的经验。西蒙顾和所做的就是为这（zhè）些走向全球的中（zhōng）国企业（yè）提供（gòng）具有国际视野的定价策略（luè）。

如果（guǒ）一项新技术不能（néng）满足（zú）客户需求，无法比（bǐ）现有技术更好地满足他们（men），那么它（tā）就没有价值。我们需（xū）要关注（zhù）客户需求，满足他们，为客（kè）户提供高价值的（de）产品和服务，以实现高定价（jià），获得更高的利润。

——赫尔（ěr）曼·西（xī）蒙

       我（wǒ）们需要逐（zhú）步（bù）将（jiāng）中国（guó）企业（yè）过去的低成本、低（dī）价格模式升级到高端市场，以制定更高（gāo）的（de）价（jià）格。您（nín）刚（gāng）才提到价格影（yǐng）响公（gōng）司的（de）股价，确（què）实如（rú）此。我们（men）在欧洲（zhōu）和美国做了几项（xiàng）研究（jiū），探讨（tǎo）定价公告与（yǔ）股价之间的关（guān）系。企业的股价也与其品牌有关。我发现许多中国企业都非（fēi）常（cháng）有（yǒu）活力。我想了（le）解（jiě）您对成本（běn）、价格和股价的看（kàn）法。

我们需要逐步将中国企业（yè）过去（qù）的低成（chéng）本（běn）、低价格模（mó）式升级到高（gāo）端市场，以制定更高的价格。

——赫尔曼·西（xī）蒙

03 以价格战去抢市场份额并不可取

 

宋志平：我在建材领域工（gōng）作了40年，带领企业（yè）从小做到（dào）大。建材行业（yè）在（zài）中（zhōng）国也是竞争（zhēng）非（fēi）常激烈的行（háng）业。过去（qù），我对中国水泥（ní）行业进行了大规模整合。整合（hé）后，一个重要的任务（wù）是维（wéi）护（hù）水泥价格（gé）。价格对我们来说是至关重要的事情。所（suǒ）以在中国（guó）建材集团（tuán）的经营会上，50%的（de）时间都在（zài）研究价格等经营问（wèn）题，50%用于（yú）内部管理。当时（shí），水泥（ní）价格比较稳定，企（qǐ）业也获得（dé）了不少的利润。我一直主张企业要特别重（chóng）视定价，但很（hěn）多（duō）企业为了扩大市场份额，参与低价竞争。降价后（hòu），对手也会进行报复（fù），导致价（jià）格一轮轮下跌。实际上，发起（qǐ）价格战的企业并（bìng）没（méi）有获得多少市（shì）场（chǎng）份额，反而（ér）大幅（fú）降低（dī）了价格。这就是（shì）目前中国许多（duō）行业的现状，因为许多产品实际上价格弹性很（hěn）低（dī），降价并不一（yī）定会增加销量。所以盲目降（jiàng）价没有前途（tú）。

很多（duō）企业为了（le）扩大市场份（fèn）额（é），参与低价竞争。降价后，对手也（yě）会进行报复，导致价格一轮轮下（xià）跌。实际（jì）上（shàng），发起价格（gé）战的企业并没有获得（dé）多少市场份额，反而（ér）大幅降低了价格。——宋志平

        另一方面，企业需要从红海（hǎi）走向蓝（lán）海，一个重要（yào）的点是创新和打造品牌（pái）。例如，华为最近推出了（le）一（yī）款三折叠手机，在市场上取得了很好的效（xiào）果。这表明，正如您所（suǒ）说，企（qǐ）业应该重（chóng）视创新、技术和（hé）品牌（pái），创造真正的价值，这是（shì）定价的核心。但对于许多传统企业，如（rú）大型（xíng）的水泥、钢铁（tiě）和（hé）化工企业（yè），价（jià）格可能非常重（chóng）要。如果（guǒ）产品（pǐn）降价，它（tā）们可能面临（lín）全（quán）行业亏损的局（jú）面（miàn）。因此（cǐ），我们（men）要特别（bié）关注定价（jià）问题（tí），因为无限制地降价会导致整个行业亏损。我（wǒ）提出（chū）了行业利益（yì）高于企业利（lì）益的概念，企业利益孕育于（yú）行（háng）业利益之中。“覆（fù）巢之下，焉有完卵？”作为企业，我们既要竞争也要合作，不能只竞争（zhēng）不合作（zuò）。当然，合作不是串通，而是需要在定价上自律。市场经（jīng）济是竞（jìng）争的经济，但竞争包括良性竞争（zhēng）和恶性（xìng）竞争。我们主张（zhāng）良（liáng）性（xìng）竞争，即有序和自（zì）律的竞争。恶性竞争是（shì）盲目的降（jiàng）价。

 

▲宋（sòng）志平（píng）与（yǔ）赫尔曼·西蒙探讨中国企业的良性竞争（zhēng）模式。

无限（xiàn）制（zhì）地降价会导致整个（gè）行业亏损（sǔn）。行（háng）业利益高（gāo）于企业利益，企业（yè）利益孕育于行业利（lì）益之中。作为企业，我们既要竞争也要合作，不能只竞争不合作。合作（zuò）不是串通（tōng），而是需（xū）要在（zài）定价上（shàng）自律。

——宋志（zhì）平

一些行业（yè）进行（háng）“内卷式”的恶性竞争，缺乏自律。由于（yú）恶性（xìng）竞争和大规模的降价，会（huì）使整（zhěng）个行（háng）业面（miàn）临亏损。我（wǒ）们希望企业（yè）能理性地看待市场竞（jìng）争（zhēng）。

今天，我们的对话从“隐形冠军（jun1）”开（kāi）始，我们也希望您（nín）能更多地向中国企业家和各个行业讲述竞争理论和定价原理，提供更多指导。这将有助于企业家了解价格是如何形成（chéng）的，如何设定合理（lǐ）的（de）价（jià）格，以及如何避（bì）免“内卷式”恶性价格战（zhàn）。这对中国企业和各个行业来说至关重要。

关于内（nèi）卷，其实有（yǒu）两种（zhǒng）看法。一种认为，内（nèi）卷会促（cù）进竞争，会使企业（yè）降（jiàng）低成本（běn），取得低价竞争优势。另一种观（guān）点认为，企业应进行有序和良性的竞争（zhēng），专（zhuān）注（zhù）于技（jì）术创新、质量提（tí）升、品牌建设和服务（wù）增强，而不是（shì）仅（jǐn）仅依靠（kào）降价和（hé）低价（jià）来打价格战。我赞同后一种观点，主张企业开（kāi）展良性竞争。企（qǐ）业（yè）之间应（yīng）合（hé）作、自（zì）律，同时提升技术创新能力、质量（liàng）、品牌建设（shè）和客户服务，从而增加价值，而不是仅仅进行价格竞争。

 

企业之间应（yīng）合作（zuò）、自律，同时提（tí）升技术创新能（néng）力（lì）、质量、品牌建设和客户服务，从而增加价值，而不（bú）是（shì）仅仅进行（háng）价格竞争（zhēng）。——宋志（zhì）平

       赫尔曼·西（xī）蒙：您曾执掌（zhǎng）过（guò）中国（guó）建材这样的企业，其实这种传统行业竞争（zhēng）也非常激烈，我（wǒ）再次（cì）跟您分享一（yī）下自己的经验。有（yǒu）一家德（dé）国汽车喷涂工厂，它（tā）原来在行业里做得很不错。之前全球在这个领域里一共有4家非常（cháng）大的（de）汽车喷涂工（gōng）厂，其（qí）中有2家来自德国，一家来自瑞（ruì）典，还有（yǒu）一家来自美国（guó）。这两家来自德国的企业都是上市公司，他们的产能是过剩了，在2008年金融危机到来之后，其中有一家就退出了这（zhè）个产业，因为它破产了，另外一（yī）家就进行了降（jiàng）产。在此之（zhī）后（hòu），其他两家（jiā）逐渐适应了这（zhè）个市场，也出现了项目缩减的情况，但德国的“隐形冠军”企业反倒在这个（gè）过程中异（yì）军突起，有了大的增长，这得益（yì）于它们的定价及所占（zhàn）的行业优势。我们未（wèi）来需要参考“隐（yǐn）形冠军”企业的现（xiàn）代模式，就（jiù）是它们（men）有自己的业务生态（tài）系统。像（xiàng）一些传统（tǒng）的机械企业，要有自己的（de）核心技术（shù），还要有对应的软件（jiàn），甚（shèn）至AI技（jì）术（shù）、传感器、激光技术，等（děng）等（děng）。但像这样的（de）企（qǐ）业，它们不太可能（néng）由（yóu）自己亲自研发，因为所需时（shí）间（jiān）是非常（cháng）久的。有一些高科技（jì）企（qǐ）业，比如徳国一家公司（sī）就（jiù）是以通过（guò）寻找业务合作伙（huǒ）伴为（wéi）自己提供所（suǒ）需的技术和产品的（de）模式进行产品开发、生产的。该（gāi）公司也（yě）从（cóng）中国选供（gòng）应商做（zuò）试制，它还（hái）从（cóng）以色列、法国选择供（gòng）应（yīng）商，来自5个国家的供应商共同为（wéi）它的（de）1个产（chǎn）品提供对应的零配件。这就是未来（lái）的一种全（quán）球合作模式，进行全球采购（gòu），寻找全球业务伙伴一起（qǐ）构建极为复杂（zá）的技术系统。这是（shì）我们要走（zǒu）的一条新（xīn）的道路，也是我们要创建的高科技世界。苹（píng）果来自德国的供应商数量共有767家，其中很多都是隐形冠（guàn）军（jun1）企业，这（zhè）些企业共同为（wéi）苹果提供各（gè）自的产品和服（fú）务（wù）。比如（rú）有一家来（lái）自汉堡的公司为苹果手机系统提供19种胶水，还有另外（wài）的2家（jiā）供应商共（gòng）同来为手机提供超过30种的胶水产品（pǐn），这（zhè）就是我们未来要面（miàn）临的深度技术（shù）合（hé）作模式、全球合作模式。

 

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙互赠图书。

宋志平（píng）：今天，您讲了很多对我们当（dāng）前的（de）中国（guó）企（qǐ）业非常（cháng）有（yǒu）指导意义的内容。第一，企业应重（chóng）视（shì）定价决策；定（dìng）价（jià）对利（lì）润的（de）影响有十（shí）倍的倍数关系。第二，在行（háng）业（yè）产能（néng）过剩（shèng）时，大企业应减产，以缓解激烈的（de）竞争，而不是通过（guò）压价来抢占市场份额。第（dì）三，提高（gāo）品牌（pái）知名度，以增强企业定价能力。第四，利（lì）用（yòng）差异化和细分（fèn）化（huà），创（chuàng）造（zào）“隐形冠军”，以（yǐ）摆脱竞争的红海。我（wǒ）还想补充一下，在产能过剩的情况下，大企业的竞争（zhēng）心（xīn）态至（zhì）关（guān）重要。例如，去年中国的白（bái）酒行业销（xiāo）量下降5.1%，但收入增长9.7%，利润增长7.5%。整个行业创造了2000多（duō）亿元的（de）利润。我问酒业（yè）协会这（zhè）是如何做到的，他（tā）们说白酒行业开展（zhǎn）竞合，不（bú）打（dǎ）价格战。竞争主要集中在技术、质量、品（pǐn）牌和服务，从不比拼低价（jià）格。他（tā）们还提到，在（zài）行（háng）业竞合中，领军企业非常重要，尤其是（shì）前两名，如茅台和（hé）五（wǔ）粮液（yè），不打（dǎ）价格战，引导了整个（gè）行（háng）业的市场（chǎng）生态。相比之下，其他行业的一些领头企业为了抢（qiǎng）占市（shì）场份额，缺（quē）乏价格自律，实际上（shàng）既伤害了行（háng）业，又伤害了（le）同（tóng）行，同（tóng）时也伤害了（le）自己，其利润（rùn）和股价都有所下（xià）降。这些企业应该认真反（fǎn）思。今（jīn）天非常感谢西蒙（méng）先（xiān）生，也希望（wàng）大（dà）家多阅读西蒙先生的《定价制胜》和（hé）《真正的利润》。我最近写（xiě）了一本《有效（xiào）的经营者》，主要（yào）讨论（lùn）企业在（zài）当今不确定环境下如何做（zuò）出正确选（xuǎn）择的一些思考。我在书中（zhōng）也讨论（lùn）了企业竞争（zhēng）和竞合的问题，提出了克服（fú）行业内卷的五项措施（shī），也讲（jiǎng）解了企（qǐ）业如何从量本利到价本利，即（jí）在市场短缺情（qíng）况下，“量本利”比较有效（xiào），但（dàn）在市场严重过（guò）剩情（qíng）况下，企业就得更重视“价本（běn）利”的经营理念，即稳价（jià）、保量、降（jiàng）本，即使适当减量，也要稳住价格。书中也引（yǐn）用了您关于“隐形冠军”和（hé）“定价制胜”的（de）一些观点。

在（zài）市（shì）场短缺情况下（xià），“量本利”比较有效，但在（zài）市场严重（chóng）过剩情况（kuàng）下，企（qǐ）业就得更重视“价本（běn）利”的（de）经营理（lǐ）念（niàn），即稳价、保（bǎo）量、降本（běn），即使适当（dāng）减量，也要稳住价格。

——宋志平

赫尔曼·西蒙：宋先生是一（yī）位对企业经（jīng）营和管理有着深刻见解的（de）企（qǐ）业（yè）思想（xiǎng）家。您的（de）观点对指导中国企业（yè）稳定经营和健康发展非常有意义（yì）。我也（yě）期待今后能有更多交（jiāo）流，让企业创（chuàng）造更（gèng）多“隐（yǐn）形冠军”，开始（shǐ）合理定价，最终获得真正的利（lì）润，取得更大的成（chéng）就。谢（xiè）谢您。