口 述：艾·里斯（里斯伙（huǒ）伴战略（luè）咨询公司全球主席（xí））

来 源（yuán）：正和岛（ID：zhenghedao）

 

艾（ài）·里斯和（hé）杰（jié）克·特（tè）劳特提出的“定位（wèi）”理论被（bèi）美国营销学会评为“有史（shǐ）以来（lái）对美国营销影（yǐng）响最大（dà）的观念（niàn）”。

 

目（mù）前，艾·里斯专门（mén）辅导（dǎo）年营（yíng）业额超过十亿美金的大（dà）企业，如IBM、通用及微软等，是美国收费最高的战略大师。

 

2018年11月，艾（ài）·里（lǐ）斯的新书《21世纪的定位》在中国举行全（quán）球首发，92岁高龄的（de）里斯先生接受正（zhèng）和岛（dǎo）《决策参考》独（dú）家专访，以下为（wéi）其对中国企业的具体建议：

 

向“相反”的（de）方向走

 

常识通（tōng）常都是错的！错的！错的（de）！

 

在我做营销咨询之前，曾经经营一家广（guǎng）告公司，当时有位年轻人开了一家经营很成功的赌（dǔ）场，和我们有很好（hǎo）的合（hé）作。后来（lái）这个年轻人又（yòu）以相（xiàng）同（tóng）命名（míng）接连（lián）开了几家赌场。虽然我建议他不要（yào）这样做，但他（tā）坚持己见（jiàn）拓展业（yè）务。

 

后来他的三（sān）家赌场连（lián）续破产，反复经历了（le）五次重组。常识来看，这（zhè）个年轻人大概是个失败的商人。但当我说（shuō）出他的（de）名字（zì），可能你就（jiù）不这么认为了，因为他是美国现任总统特朗（lǎng）普。

 

市场营销并不是一（yī）件有逻辑性的事（shì），大多数人认为可能会奏（zòu）效的东西不一定会（huì）奏（zòu）效。比如特朗普（pǔ）扩张（zhāng）赌场生意（yì），每个企业（yè）都想扩张品（pǐn）牌，觉得服务越多越好，竞销点越多越好（hǎo），包括产品价位都（dōu）是（shì）越多越好，但是，这（zhè）些（xiē）都是错误的（de）。

 

恰好相反，企业扩大经营是通过“缩窄”策（cè）略（luè）占据心智（zhì）。因为最（zuì）终的获胜（shèng）不是（shì）在（zài）市场上，最重（chóng）要的是通过占（zhàn）据人们（men）的心智（zhì）。

 

当年雅虎是第一（yī）个搜索（suǒ）引擎（qíng），但它并（bìng）不满足于只做搜索，雅虎提供了一百多个不同（tóng）特色（sè）的功能，实（shí）际上它想做一切，曾（céng）经一度股票市值达到9千（qiān）亿人（rén）民币的雅虎，最（zuì）近出售价只有3千万（wàn）。相（xiàng）反，谷歌只提供（gòng）一个搜索功能（néng），市值却达到了3.5万亿人（rén）民币。

 

汽车行业也（yě）是一样，雪佛兰有18个（gè）不同的车型，但是只占市场的6%的份额。特斯拉（lā）只有一个车型，销量却是雪（xuě）佛兰的2倍（bèi）多。大家都想扩张（zhāng）的时（shí）候，你一定要朝相反的方（fāng）向走，一定（dìng）要（yào）缩减（jiǎn）聚（jù）焦，因为你并不是（shì）在（zài）市场（chǎng）上获胜（shèng），而是在消费者心智当中（zhōng）获胜。

 

张（zhāng）云（yún）（里斯全（quán）球合（hé）伙人、里斯（sī）中国总经理）：

高（gāo）明的智慧都是（shì）和人性相悖的（de），只有成功对抗人性，才能做（zuò）到卓越。

 

比如说，巴菲特（tè）先生说的别人（rén）恐惧的时候你（nǐ）要贪婪，别人贪（tān）婪的时（shí）候你要恐惧。说的简（jiǎn）单，做到很（hěn）难。别（bié）人恐惧的（de）时候你（nǐ）可能更恐惧，别人贪婪的时候你更贪婪。

 

定位也是这样的（de），比如（rú）聚焦这个理（lǐ）念，没人（rén）愿（yuàn）意聚焦，因为人性都是希望做越来越多的（de）产品，“聚焦”实际是（shì）和人（rén）性作（zuò）对。所以，如果要去践行这个理念（niàn），首先必须要对它像宗教般的信仰，才（cái）可能做（zuò）对。

 

魏建（jiàn）军（长城（chéng）汽车董事长）：

一般来说，作为创业者聚（jù）焦可能还好（hǎo）实现点，凡（fán）是有成功经历（lì）的这（zhè）些老板们，常常自（zì）负（fù）、自大、贪婪（lán），也（yě）可以（yǐ）说是（shì）理想主义。但往往就想找省事（shì）的方式，往（wǎng）往都想干很多事，想跨行业（yè），都控制不住这种欲（yù）望。

 

2008年当轿车正在大（dà）行其（qí）道的（de）时候，我们当（dāng）时投入30亿元建（jiàn）设轿车生产（chǎn）线及（jí）产品（pǐn）研（yán）发，包括基地和产品，总投（tóu）资（zī）计划在一百亿元。但是（shì），最后长（zhǎng）城做了一（yī）件令人不可思议的事，向竞争对手们的反（fǎn）方向走，砍掉轿（jiào）车生产，聚焦SUV市场。当时公司内部争议很（hěn）大（dà），质疑很多，也是咬牙（yá）做的（de）决定。

 

结果证明，这个决定是非常正确（què）的。哈弗H6连续50多个月销量第一，哈（hā）弗连（lián）续14年销量第一。凭借着哈（hā）弗，长（zhǎng）城汽车实现了年（nián）销售从80亿到1000亿的突破（pò）。

 

解决（jué）三大问题，变（biàn）成全球品牌

 

从Interbrand发布的全球（qiú）最具价值品牌排行榜来（lái）看，150个（gè）最具价（jià）值的品牌中有一半是美国公司，只有一家是中国公（gōng）司（sī），就是华为。

 

如果说20世纪（jì）是企业（yè）民族主义的时代，那么21世纪（jì）则是公司（sī）全球化的时代。未来属于那些能把（bǎ）品牌做到全球的企业。但是，中国企业打造全球品牌时往往会遇到以下几个（gè）问（wèn）题：

 

第（dì）一，品牌名（míng）作为（wéi）占据消（xiāo）费者心智（zhì）的（de）载体非常（cháng）重要，中国企业却常（cháng）常忽视。

 

拼（pīn）音（yīn）给中国企（qǐ）业走（zǒu）向全球带来了挑战与机会。中国品牌走向全球（qiú），一般是通过拼音直译品牌名，海尔、华为（wéi）、小（xiǎo）米等都是按（àn）照（zhào）拼音翻译的。这些拼音（yīn）名对西方（fāng）人来（lái）说不容易（yì）拼出来，更难以接受。

 

另外一些品牌是通过中文名直（zhí）译过去的，比如雪花啤酒、联想等，这种（zhǒng）直译有（yǒu）时会带来（lái）误解，雪（xuě）花给西方人的第一反应是冰冻的水（shuǐ）。

 

用定位来解决（jué），一（yī）些拉丁语（yǔ）系的企业（yè），如果（guǒ）走向全球（qiú）再取一个拉丁名就会混淆，但是中文和拉丁（dīng）字母没（méi）有天然联系，这（zhè）是中国企业的优势，可以（yǐ）打造出一（yī）个新的拉丁字（zì）母来命名，这个名称要能很好的向消费者表明（míng）你属于（yú）哪（nǎ）个（gè）品类。

 

iphoness就（jiù）是一个好的品牌名（míng），对消费者（zhě）来（lái）说，i代表Internet互联网，马（mǎ）上（shàng）能想到这是一款智能手机，而苹果的图（tú）案直接使人想到苹（píng）果公（gōng）司。

张云：

这是中（zhōng）国企业走（zǒu）向世界都会面临的问（wèn）题。以茅（máo）台（tái）为例：

 

一是品类（lèi）名的（de）问（wèn）题，全球通用的酒（jiǔ）的品（pǐn）类有威士忌、白兰（lán）地（dì）、伏特加，但是白酒没（méi）有（yǒu）通用的品类，直接翻译为white wine容（róng）易被误（wù）解为白葡（pú）萄（táo）酒；

 

二是（shì）品牌名的问（wèn）题，MaoTai的拼（pīn）音西（xī）方人读不（bú）出（chū）来（lái），也（yě）构不成品类联想；

 

三是适（shì）用场景（jǐng）问（wèn）题，国外的餐桌上基本（běn）没有（yǒu）喝烈酒的（de），一小杯白酒就会（huì）让很多（duō）外国朋友喝晕（yūn），里（lǐ）斯先（xiān）生曾经（jīng）要求喝白酒（jiǔ）一定要加冰。

 

只有解决（jué）这些问题（tí），中（zhōng）国的驰名（míng）品（pǐn）牌才能走向全球。

 

第二，品牌全球化需要缩（suō）小焦点。

 

这就好比是，百人小镇需要的是销售各种商品（pǐn）的杂（zá）货铺，但是纽约（yuē）这（zhè）样的大城市，则（zé）需要高（gāo）度专业化的零售商店，即使是服装商店，还要分类（lèi）为男装店、女装（zhuāng）店、儿童服装（zhuāng）店、运动服装店等。市场越小，专业化程度越低，公（gōng）司的泛（fàn）化（huà）程度就越高。市场越大（dà），专（zhuān）业化（huà）程度越高（gāo）。

 

但是中国企业往往用现有的产品线，试图在全球（qiú）范围内销售。联想作（zuò）为中国领（lǐng）先的高（gāo）科技（jì）公司，单一品牌却有广泛的产品：笔记本电脑（nǎo）、智能手机（jī）、工作站、台式电脑等，这种（zhǒng）广（guǎng）泛（fàn）的产品布（bù）局是不会起到任何作用的。

 

在（zài）过去10年中（zhōng），联想的收入为3348亿美元（yuán），净利润（rùn）仅为（wéi）32亿美元（yuán）。小米同（tóng）样不断拓展（zhǎn）自己的业务，该公司向70个国（guó）家的1.9亿月（yuè）度用（yòng）户销售500多种产（chǎn）品和服（fú）务。但（dàn）被称为“中（zhōng）国的苹果（guǒ）”的小（xiǎo）米并不像真正的苹果公司那样赚钱，2017年，小米亏损了439亿人民币（bì）。

 

通过（guò）扩（kuò）张产（chǎn）品线的方式来进入新兴品类的公司几乎都陷（xiàn）入（rù）了困境，中国企业需要（yào）考虑聚焦，将资（zī）源集中在单一市场（chǎng）并使品牌具有独特地位，或者使（shǐ）用（yòng）多个品牌以应对快速的变化。

张云：

小米今（jīn）天的高增长得益于全（quán）球化战略，印（yìn）度市场（chǎng）救了小米，海外市场救了小米（mǐ），掩盖了小（xiǎo）米产品延伸带来的风险。所有的产品都（dōu）叫小米，稀释了小米作为一个（gè）智能手（shǒu）机的认知。如果小米（mǐ）在全球不聚焦，这个风险迟早会爆发。

 

魏建军（jun1）：

一直以来，不（bú）少人对聚焦存（cún）在（zài）误解，认（rèn）为（wéi）聚焦就是只做（zuò）一个品牌（pái），企业有点永远（yuǎn）做不大的概念。也（yě）有人（rén）笑（xiào）话我（wǒ），说我们只（zhī）会做SUV，别（bié）的不会做。

 

聚焦和展开新（xīn）业（yè）务（wù）并不矛盾，新品类就要（yào）推出新品牌，多品牌布局是企业开（kāi）展业务的重要准则。

 

长城汽车（chē）有哈弗、WEY、欧拉等（děng）多个（gè）品牌，用一个个（gè）的专家品牌构建企业的（de）品类（lèi）大树（shù）。长城不（bú）会就此止步，我们的每一个品牌（pái）都要（yào）做到全球（qiú）品牌。

 

汽车（chē）行业的传世品（pǐn）牌（pái）都是国际品牌。如果（guǒ）一（yī）个（gè）汽车品牌（pái）不是全球（qiú）品牌，终将（jiāng）被淘（táo）汰。

 

今年国内的汽（qì）车市场并不景气，给（gěi）车企（qǐ）的警示就是，如（rú）果大家还（hái）是把鸡蛋（dàn）都放在国内市场这个篮子里（lǐ），不停地窝里斗，很快（kuài）就（jiù）会有一批车（chē）企（qǐ）倒（dǎo）下。

 

品牌发展如（rú）果长期局（jú）限（xiàn）于国（guó）内市场，销售压力会推着企业（yè）往品（pǐn）牌延伸的方向发（fā）展。可以（yǐ）说，品牌不（bú）能坚持聚焦的根源（yuán）是没有打造全球品牌的战略（luè）眼光（guāng）。

 

第三，在走向全球之前，赢得国内（nèi）的胜（shèng）利，在本国的该品（pǐn）类中占（zhàn）据领先（xiān）位置。

 

客户（hù）在心智里存储品牌的方式，和（hé）整理（lǐ）文件的方式是一样的：把他们分门别类（lèi）放到不（bú）同的文档里去（qù）。

 

在（zài）一个（gè）品（pǐn）类中（zhōng）成为主导（dǎo）品（pǐn）牌几乎（hū）可（kě）以（yǐ）永久成为品类中（zhōng）的领导者。比如（rú）Hertz作为汽（qì）车租赁领（lǐng）先（xiān）品牌已经95年了，金宝汤是罐装（zhuāng）汤的领先品牌已经121年（nián），高露（lù）洁（jié）是牙（yá）膏（gāo）的领先品牌（pái）122年，立顿领（lǐng）先茶品牌128年。

 

一旦品牌在国内市场上某一个品类中非（fēi）常强烈（liè）地建立起来（lái），就可以利用这样一个主（zhǔ）导定位去拓展在（zài）别的国家、别的市场的业务。告（gào）诉国际的消费者，你在中国这个品（pǐn）类里是领导品牌。消费者总是相信，领导品（pǐn）牌永（yǒng）远是（shì）最（zuì）好的（de）。

 

此（cǐ）外，利用国（guó）家定（dìng）位（wèi）和地理（lǐ）标志定（dìng）位（wèi）也是非常（cháng）好的营销（xiāo）手段（duàn）。随着全球趋势（shì）的持续增长，更多的品牌都（dōu）在使用自己（jǐ）的国家（jiā）认知作为自（zì）己的定位。

 

中国美食举世闻名，“熊猫快餐”的连锁餐（cān）厅在美国取得成功（gōng）正（zhèng）是利用了这种国家认知（zhī），去（qù）年它的销售（shòu）额是31亿美元。

 

开创新品类的黄金（jīn）时代

 

如果你在某一（yī）个领域拥有丰富的经验，并希望（wàng）创立一个公（gōng）司，以丰富的经验打败竞争对手。那我只能告诉你：“不要徒劳（láo）了。”

 

在（zài）超级技术时（shí）代，过去的经（jīng）验（yàn）很可能（néng）一文不值。现（xiàn）在，全（quán）世界市值最高的（de）五家（jiā）公司（微软、苹（píng）果、谷歌、Facebook、亚（yà）马逊）最初都是由年轻（qīng）人创立的。

 

一般来说，如果公司的掌舵者（zhě）是老年人，他们很少会（huì）做一些正确的事情，他们（men）总是生活在（zài）过去，总是想做一些符合逻辑的事情，他们以为自己在运营方面（miàn）做得更好（hǎo）就会获取成功。正如前文（wén）所说（shuō），一（yī）些经（jīng）典（diǎn）的想法都是错的，获（huò）胜（shèng）的秘诀不是（shì）更（gèng）好，而是不（bú）同。

 

现在，越来越多的（de）竞争者并不是同类型产品竞争（zhēng），而是通过开创全新的业务进行跨（kuà）界（jiè）、跨行业打击。像（xiàng）Uber、Airbnb等都（dōu）是通过创建全（quán）新的业务成为传统行业的竞争对手，而传统企业往往毫（háo）无（wú）还手之力。

 

下一个（gè）10年（nián），中（zhōng）国企（qǐ）业（yè）最大的（de）机（jī）会（huì），在于抢占心智中的竞（jìng）争空白。超级技术（shù）时代，将生产出数量惊人的新产品（pǐn）、新系统和（hé）新概念。

 

随着时间的推移，每一个（gè）品类都（dōu）会出（chū）现分化，并创造出更多的新品类。但是这些新（xīn）产品（pǐn）、新系统、新概（gài）念的发明者并不一定会从他（tā）们的发明（míng）中受益，那些（xiē）深谙（ān）定位理念的（de）企业家才是（shì）最终的赢家。

 

进入心（xīn）智最（zuì）简单的方（fāng）法，就是在一个新品类中成为“第（dì）一”。率先在新品类（lèi）中（zhōng）推出新（xīn）品（pǐn）牌，几乎总能（néng）够获（huò）得成功（gōng）。当后（hòu）来者开创了新品类，并开始颠覆行业的时候，传统（tǒng）企业最好的对策或许是设立自（zì）己（jǐ）的（de）第二品牌（pái），尽早使用另外（wài）一个品牌主动进攻，以全（quán）新的姿（zī）态开拓新品（pǐn）类的市场。

 

下个10年将（jiāng）是（shì）开创新品类的（de）黄金时代（dài）。