作（zuò）者介（jiè）绍（shào）：郑泽国（景区营销专家；昆明九游娱乐和麦肯企（qǐ）业管理（lǐ）咨询有限公司、云南智研旅（lǚ）游投资有限公司高级顾问）

“景区（qū）销售工作中，如何处（chù）理直销（xiāo）与分销的关（guān）系（xì）？这是困扰我们很久很久了的问题！景区不敢自己大规模做宣（xuān）传，怕得（dé）罪（zuì）分（fèn）销商。分销商如果不（bú）合作，怎样完（wán）成销售任（rèn）务？弱势景区，到处看别人脸色，生（shēng）怕被分销商抛弃……”

 

湖北（běi）某景（jǐng）区的一位（wèi）营（yíng）销（xiāo）经理，这样向（xiàng）我诉说他的苦恼。的确，直销还是分销（xiāo），是景（jǐng）区营销决策中（zhōng）的一个重大问题。它不仅影响景区产品能否顺利进入旅游目标市场，直接关（guān）系（xì）到景区（qū）的生（shēng）存（cún）和发展，还牵涉到景（jǐng）区和（hé）旅（lǚ）游分销商的关系处理，所以（yǐ）必（bì）须慎重（chóng）以待（dài）。

中小型景区如何处理直销和（hé）分销的关系？应以（yǐ）直销为主？分销（xiāo）为主（zhǔ）？还（hái）是直销（xiāo）和（hé）分销并存？在回答这（zhè）些问（wèn）题之前，我们对景区的直销和分销，先要有一个基本认识。

直销，是指（zhǐ）景区（qū）不（bú）通过中介机构，直接面向终端消（xiāo）费者（zhě）销售自己（jǐ）的产品和服务。其执行主（zhǔ）体，可以是（shì）景（jǐng）区的营销（xiāo）中心或市场营销部，也（yě）可以是景区控股或参股，但具有（yǒu）独立法人（rén）资格（gé）的旅（lǚ）游（yóu）公司。景区直销的方式，主要（yào）有上门推销（xiāo）、邮寄促销、电话销售、网上（shàng）销售、会议推（tuī）广以（yǐ）及设（shè）立驻外（wài）办（bàn）事处等（děng）等。

分销，是指景区通过某种（zhǒng）契约形式，将销售（shòu）任务委托给旅游经销（xiāo）商、代理商（shāng）以（yǐ）及其他专业机构（gòu）去完成（chéng）。在委托销售的同时，景（jǐng）区也会相应做出承诺，让（ràng）渡部分销售权限给代理机（jī）构，如时间地点的选择和门票价（jià）格的确（què）定。其执行（háng）主体，是（shì）旅游分销渠（qú）道（dào）内的各个经销商、代理商和专业机构（gòu）。

通常来讲，分销这种（zhǒng）营销（xiāo）模式，可（kě）以充分利用分销渠（qú）道（dào）网络化、系统化、规（guī）模化、专业化等多种特性（xìng），面向大众旅游（yóu）市场迅速及时地提供多样化（huà）的旅游产品（pǐn）和服务（wù）。从提高营销工作效率和专（zhuān）业化服务水准的（de）角度出发，景（jǐng）区以分销（xiāo）为主，是（shì）比较适宜的（de）。事实上，国内（nèi）多数景（jǐng）区目前采用的都是（shì）这种形式。

但是，一些新建的（de）中（zhōng）小型景区，在市场（chǎng）导入期常会（huì）出（chū）现产品（pǐn）难以顺（shùn）利（lì）分销的情（qíng）况。新景区知名度不高，其内部（bù）旅（lǚ）游项目和配套服务也不够（gòu）完（wán）善，旅游分（fèn）销商因为担心潜（qián）在的市场风险，往往不太愿意代理和销售景区（qū）产品。即使勉强接（jiē）受，其（qí）市场推广（guǎng）力度也不足。而此时景区投资人又迫切希望尽（jìn）快产生效益（yì），以收回前期巨额投资，使得（dé）营销人员遭受来自景区内外部的双重压力。如果分（fèn）销（xiāo）渠道（dào）迟迟难以打开，营销人员就（jiù）可能产（chǎn）生（shēng）较（jiào）强烈的直销冲动。文中（zhōng）这位营销经理，遇（yù）到的（de）就是（shì）这种情况。

由于跟旅游分销商已有代理协议（yì），营销人员既想自己直销，又不敢大张旗鼓，怕因此得罪分（fèn）销商。这样一来，景区切（qiē）入市场的营销动作（zuò），就不够干（gàn）净利落，显得（dé）犹犹豫豫和束手束脚（jiǎo）。而这种状态，是景区营销工（gōng）作的大忌。如（rú）果久拖不决，就会贻（yí）误时（shí）机，削（xuē）弱景区的市（shì）场宣传和促销力度。

景区能不能以直销为主呢（ne）？对此，要具体情况（kuàng）具体分析。从国内旅游市场的实际（jì）运作来看，大型景区以分销为主，已是一种市（shì）场共识。但是，这并不意味着中小型景区就不能选择直销。关键要看（kàn）直销跟分销相比，是否（fǒu）更具有经济性（xìng）、适应性和可控（kòng）制性。

所谓经济性，简单说（shuō），就是从（cóng）成本角度考（kǎo）虑（lǜ），哪（nǎ）种营销方（fāng）式对景区更（gèng）加经济？

景区的直（zhí）销形式有多种，景区产品及其目标市（shì）场的情况（kuàng）也是千差万别（bié）。但如果决定以直销为主，有一个原则必（bì）须坚持，那就是采用这（zhè）种（zhǒng）方（fāng）式应比（bǐ）建立（lì）旅游分销渠道成本（běn）更（gèng）低、效率更高、效果更好。因此（cǐ），景区在决（jué）定直销之前，要（yào）从产品和市场的实（shí）际出发，对拟（nǐ）采用的（de）直销形式（shì）权衡利弊，进行综合分（fèn）析和仔细（xì）评估。

比如，上门推销、会议推广和设立办（bàn）事处（chù），好处（chù）是能长（zhǎng）时（shí）间（jiān）和零距（jù）离地接（jiē）触客户，但同时也意味着工作量大（dà）、周（zhōu）期长、营销费用高。就新建的（de）中小（xiǎo）型景区而言，组建（jiàn）不久的（de）营销团队尚（shàng）需磨（mó）合（hé），一般难以快速而准确地把握市场，难免会走（zǒu）一（yī）些弯路。此时（shí），如（rú）果景区决定直销（xiāo），经营（yíng）者就要做好思想（xiǎng）准备，帮营销人员（yuán）多交“学费”。不过，以笔者多年的观察（chá），景区在市场开拓的最初热（rè）潮消退之后，看着营（yíng）销人员每天东奔西跑（pǎo），营销（xiāo）费用不断增加（jiā）而市场（chǎng）不见（jiàn）起色，经营（yíng）者都会（huì）心理较难承受，花钱也（yě）会慢慢变得谨慎。

至于邮寄、电话、传真、网上销售等直销（xiāo）方式（shì），好处是能扁（biǎn）平化（huà）地横（héng）向展开市场，迅速传播景区信息，通常也（yě）比较省钱。但由于这些方式所收集到的市（shì）场信（xìn）息比较零碎，缺（quē）乏系统性（xìng）、连续性和对市场的直观感（gǎn）受，因此，我们往往难（nán）以摸清客户的真实（shí）需（xū）求（qiú），造成后（hòu）续跟进（jìn）服务（wù）的（de）困难。在景（jǐng）区产品的市场导入期（qī），这种方式的效果不明显（xiǎn）。

所谓适应性（xìng），就是直销跟分销相比（bǐ），哪一种方式（shì）更加适应市场的（de）客观需要？

景区无论（lùn）直销还是分销，其目的（de）都是为了让产（chǎn）品能够方便（biàn）、快（kuài）捷、顺畅地进入旅（lǚ）游目标市场。中小型景（jǐng）区以直销为主，是否具有市场可行性（xìng）呢？这既（jì）要（yào）仔细研（yán）究（jiū）目标市场所处（chù）的区域位置和空间范（fàn）围，也要看（kàn）景区自身的规模大小和产品特性（xìng）。比如，景区规模较小、产（chǎn）品适合重复消（xiāo）费、跟目标市场的空间距离较近、且（qiě）潜在客（kè）户相（xiàng）对集（jí）中于（yú）某几个特定区域（如（rú）大型社区、政府机构、工矿企业、高新技术开发区等），那么（me），营销人员就较容易做到（dào）逐一（yī）上门拜访，或利用人脉关系和工作联系“顺藤（téng）摸瓜（guā）”，切入该目标市（shì）场（chǎng）。这方（fāng）面（miàn），国（guó）内商务型（xíng）、度假型酒店（diàn）有许多成功（gōng）的营（yíng）销（xiāo）经验，值（zhí）得中小型景区尤（yóu）其是具有（yǒu）休闲（xián）度假功能的景区（qū）学习和借鉴。

反之，如（rú）果景区规模（mó）较大（dà）、目标市场和目标客源较为分散，那么，直销方式就（jiù）很难适应（yīng）市场开发的客观需要。而且，营销成本会随着客（kè）源市场的（de）全面拓展而急剧攀升。

所谓可控制（zhì）性，就是直销跟分销相比，谁更加有（yǒu）利于对景区客源市场（chǎng）的有效控（kòng）制（zhì）？

这一问题听起（qǐ）来（lái）似乎有些奇怪：景区选择直销，本来就是（shì）为了直接掌握客源，怎么还会存在市场（chǎng）控制的问题呢？这里，笔者（zhě）要强调一个景区营销（xiāo）概（gài）念：景（jǐng）区营销的成功要义，不是“毕其功于一役（yì）”，而是要为（wéi）企业开发出长期的源源（yuán）不断的稳定客源。

在多年的市场营销工作（zuò）中，笔（bǐ）者常常看到（dào）一些新景区（qū）通（tōng）过开展一两（liǎng）次（cì）优惠活（huó）动，带来一时的旺盛人气，于是（shì）就兴高采烈（liè），以为（wéi）市场营（yíng）销初见成效。其实，这是（shì）对（duì）景（jǐng）区营销的（de）一种误解！营销人（rén）员偶尔拉来上千人的团（tuán）队，比如一（yī）两个专（zhuān）列团，这（zhè）算不算景区营销的（de）成功？准确地讲，这值得表（biǎo）扬和（hé）鼓励，但绝不意味着景区（qū）营销的成功！考察景（jǐng）区营（yíng）销的（de）成功与（yǔ）否，关键是（shì）看这种短期（qī）的、偶发性的（de）营销现象，能（néng）否（fǒu）有效转化为长（zhǎng）期（qī）的（de）、必然的营（yíng）销结果（guǒ）。要（yào）看这个专（zhuān）列（liè）市场，能否每年（nián）、每月、每周（zhōu）甚至每天，定期为景区（qū）输送源源（yuán）不断的稳定客源。如果不能，那么这（zhè）一营销行（háng）为只（zhī）是（shì）景区（qū）营销（xiāo）的一种（zhǒng）活跃和补充（chōng），而未能（néng）形成值得（dé）重点开发经营的主流（liú）市场（chǎng）。

值得注意（yì）的（de）是，直销（xiāo）和分销（xiāo）同时并存的销售体制（zhì），对景（jǐng）区（qū）营销工作的开展较为不（bú）利。国内有些中小型景区，在其组织内部（bù）常会既有一个营销中心（xīn）负责分（fèn）销，又有一个旅游公（gōng）司负（fù）责直销。营（yíng）销中心隶属于景区，旅游公司具有独立法人（rén）资格。这种运营体（tǐ）制，很（hěn）容易导致景区门（mén）票管理（lǐ）体（tǐ）系的（de）混（hún）乱，引发景区和旅游分销商（shāng）之（zhī）间的利益冲突。

面（miàn）对（duì）这（zhè）种情况，直销和分销的关系（xì）如何处理（lǐ）？关键要看景（jǐng）区（qū）和（hé）旅游分销商之间的矛盾属于（yú）何种（zhǒng）性（xìng）质。比如，景（jǐng）区（qū）以分销为主，但也（yě）进入分（fèn）销（xiāo）渠道不能到达的某些（xiē）地区进（jìn）行直销，经销商可（kě）能会担心（xīn）景区促销门票冲击市场，从而（ér）产生（shēng）不满。这（zhè）种局限（xiàn）于（yú）少数地区和局（jú）部市场的矛盾，就属于非体制性的矛盾，可以通过协商，最终得到妥（tuǒ）善解决。

但是，如果营销中心（xīn）和旅游公司并存（cún），营销中心希望旅（lǚ）游分销商大力推广景区，旅游公司又同时（shí）面向市场开展直销活动，而且，旅游公司（sī）还能享（xiǎng）受（shòu）远比旅游（yóu）分销商（shāng）优惠的特殊（shū）票务政策，那么，这种就属于景区内部的体制性矛盾。直销和分销的关系，也将（jiāng）不（bú）可调和。

要解决这个（gè）问题，景区（qū）经营者必须在分销和直（zhí）销之间做出明确选择。以分销为主，那就将旅游公司的业务活动纳入（rù）景区营销管理的（de）范（fàn）畴（chóu）之内，并对直销的地（dì）区、范围和价（jià）格（gé），予以严（yán）格（gé）控制；如以直（zhí）销为主，就应取消营销中心，将景区（qū）产品及其服务（wù），统一归于旅游公司经营（yíng）和管理（lǐ）。

其实，景区营销决策的正确与否，不仅涉及到决策者理（lǐ）论水平的高低和市（shì）场经（jīng）验的（de）多（duō）少，而且还需（xū）要一（yī）种敢于博（bó）弈的勇气。所谓“鱼跟熊掌不可（kě）兼得”，决（jué）策（cè）本身（shēn）就是一种（zhǒng）取舍。做市场总是有（yǒu）舍（shě）有得（dé），但切忌患得患失。中小型景（jǐng）区（qū）如果（guǒ）总在直销和分销之（zhī）间摇摆不（bú）定，其结果，往往是仅（jǐn）凭自身力量（liàng）打开市场的效果不（bú）佳，同时（shí）又失（shī）去了广大旅游分销商的支持和（hé）信任（rèn）。这种情（qíng）况，是景区（qū）的营销管理者需要（yào）尽量避（bì）免的。