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    微博(bó)营销看起来很(hěn)美(měi)
    来源 Source:昆(kūn)明九游娱乐和麦肯企业管(guǎn)理咨询(xún)有限公司        日期 Date:2013-10-25        点(diǎn)击(jī) Hits:4106

     

      理性戴上“围(wéi)脖”,将心中的“万能棉(mián)袄(ǎo)”恶魔除去,微博营销(xiāo)才不至于只是看起来很美!

    “任(rèn)总(zǒng):介绍(shào)给你一个好(hǎo)东西微博,外国(guó)人叫Twitter,网友(yǒu)称为‘围脖’。比我几年前介绍给你的博客更好(hǎo)用(yòng)。用手(shǒu)机(jī)就(jiù)行,更适合(hé)您,因为您(nín)从来不用电脑,只用手(shǒu)机。“潘石屹

    在任志强还不知道微博的时候,潘石屹给任(rèn)发了这样一(yī)条(tiáo)短信(xìn)。于是地产大佬潘石屹(yì)和(hé)任志强便开始了他们为新(xīn)浪(làng)“打工”的日子,同时(shí)也见证了微(wēi)博从默默无闻到(dào)红遍(biàn)网络这个空前(qián)盛况的(de)到来。

     

    截(jié)至9月底,新浪微博注册(cè)用户超(chāo)过2.27亿,并于近(jìn)期突破(pò)2.5亿,再(zài)次实现了5000万(wàn)的(de)增长。 其中(zhōng),日均微(wēi)博量突破7500万条,接近50000家企业入(rù)驻。就连联(lián)合国等官方机构(gòu)都入驻新浪微博,倾听(tīng)民声。

    微(wēi)博140字的(de)传播方式,正在(zài)试图(tú)打破(pò)人们原(yuán)有地(dì)域、知识、阶层等束缚。通过微博,人(rén)们可以基于共同的兴趣、爱(ài)好等重新组成小群体,分享(xiǎng)并产生共同的(de)行为。

    如此海量(liàng)的用户基础,如此活跃的(de)流(liú)量。不禁让人(rén)想(xiǎng)起被(bèi)营销界奉为圭(guī)臬的(de)金(jīn)句“用户在哪里,营(yíng)销就在哪里”。接踵(zhǒng)而至的是各路商家挑起的一场(chǎng)场名叫(jiào)微博的(de)“狂(kuáng)欢”。

    满网竞戴(dài)“围(wéi)脖”,1亿粉丝=CCTV?

    2011年(nián)3月,继(jì)韩寒(hán)、王珞丹后,凡客诚品邀约黄晓明代(dài)言帆布鞋(xié)系列。借着微博这场盛宴,凡客(kè)创造了一次微博传播的奇迹。一支通过微博首发的黄晓明版凡(fán)客(kè)广告片,8小时(shí)就(jiù)引发12万(wàn)人转发,收(shōu)到(dào)超过7000多条评论。黄晓明(míng)在广告片中自我解嘲(cháo)地说(shuō)道“我不是演技派(pài)”,并字正腔圆地(dì)念出 “Not at all”。那句(jù)“哪有胜利可言。挺住,意味着一切”更是深(shēn)深感动(dòng)了当下迷茫(máng)、无助又渴(kě)望(wàng)成功的(de)年轻人。

    10月10日,凡客又签约李宇春(chūn)为(wéi)品牌形象代言人。当天,印有“生于1984”字样的李宇春广告海(hǎi)报亮相VANCL粉丝团微(wēi)博(bó), 8小时转发量超过16万(wàn),12小时超过20万,评论(lùn)超万条(tiáo)。来自凡客诚(chéng)品官方数(shù)据(jù)显示(shì),李宇春在凡(fán)客海报中穿(chuān)的同(tóng)款(kuǎn)T恤在上线1个小时内销量过万,衬衫也持续热(rè)销(xiāo),北京、上海、广州等地都出现断码、缺货等情况。

    6月23日(rì)北(běi)京暴雨(yǔ)。下午5点58分,杜蕾斯官方微博转(zhuǎn)发一条(tiáo)微博并且评论到:“粉丝油菜(cài)花啊,大家赶紧学起(qǐ)来(lái),有杜蕾斯回(huí)家不(bú)湿(shī)鞋!”。短短20分钟之后,杜蕾斯(sī)已经成为新浪微博一小时热门榜第一名,24日 17:00转发超8万条(tiáo)。还有一些(xiē)草根大号又复(fù)制粘贴了图文内容(róng)发布出来,各类转发大约超过15万,《China Daily》甚至将这一事件评为(wéi)最具代表性的社交网络营销(xiāo)案例之(zhī)一(yī)。

    据AC尼尔森预计,杜蕾斯(sī)今年的销售额增长将超过(guò)50%,比(bǐ)如在杰士邦注(zhù)册控(kòng)股公司的(de)武汉市,杜蕾斯的销量首(shǒu)次(cì)超过了这(zhè)个“冤(yuān)家(jiā)”。连(lián)经销商们(men)都(dōu)说(shuō),140字的微博(bó)对(duì)销量增长的贡献真不可小觑。

    “站长(zhǎng)之王”蔡(cài)文胜有个广为传播的比喻:当你粉丝超过一百,你就好像是本内刊;超过一千,你就是布告栏;超过一万,你就好(hǎo)像(xiàng)是本杂志;超(chāo)过十万(wàn),你就是(shì)一份都市报;超过一百万,你就是(shì)一份全国性报纸;超过一(yī)千万,你就是电视台;超过一亿,你就是(shì)CCTV了。

    同样,微博狂人杜子建(jiàn),他经常奔波于(yú)企业间进行“如何管理微博”的(de)培训(xùn),培训中他会(huì)不(bú)时略带恫吓的告诫企业:要么开设微博,要么坐等品牌消亡!

    凡客式的微博营销愈演(yǎn)愈(yù)烈(liè),各路微(wēi)博“专家”苦口婆心(xīn)的宣讲(jiǎng)及撰(zhuàn)文,俨然已经呈现出一幅“满网(wǎng)竞戴‘围脖’”的营销景象!

    “僵尸”现,“马(mǎ)甲”飞,几家欢喜几家忧!

    随着微博的(de)火热,各路商家都盯上了(le)微博这块(kuài)肥肉,从凡客、杜蕾斯等早期尝试者,到现在50000多(duō)家企业入驻(zhù),各方都在招兵买马,争抢搭上微博的这趟营销快车。

    但无(wú)论如何,微博对于营(yíng)销传播来说还是一个(gè)新生(shēng)事(shì)物(wù),过度的(de)追捧也只会令其“乱花渐欲迷人眼”。一些企业(yè)对微博缺(quē)乏了解,盲目以粉丝数、评(píng)论数(shù)、转(zhuǎn)发(fā)等作为(wéi)唯一考(kǎo)核指标(biāo),直接催生了大量(liàng)“僵尸粉(fěn)”的出现。

    9月29日,新(xīn)浪微(wēi)博颁布新规,拟遏制“微博大(dà)号”转(zhuǎn)发广告谋取私利,规(guī)范(fàn)微博营(yíng)销行为。而恰恰(qià)就在当(dāng)日,一条并无太大亮点(diǎn)的抽奖式(shì)微博(bó)活动(dòng)竟被离奇转发了1350万余(yú)次,而评论只(zhī)有2000个(gè),粉丝数只(zhī)有1800个。最(zuì)可笑的的是该微博居然把 ipads2 写了 ipid2。难(nán)怪(guài)连名博“互联网的那点事”都不得不感慨道(dào)“这是一(yī)条神奇的微博(bó)!”

    此外,一(yī)些企业微(wēi)博(bó)利(lì)用所谓有(yǒu)奖转发活动(dòng),疯狂刷粉并传递各类促销信息,网友(yǒu)已不胜其烦。微博炒作(zuò)公司利(lì)用一(yī)些大号肆意(yì)发布(bù)不实事件、广(guǎng)告信息。如果你百(bǎi)度搜索(suǒ)“微博(bó)营(yíng)销”会发现有很多“专(zhuān)业”微博营销公司,这些公司号称(chēng)提(tí)供加粉、加V、活动(dòng)策划的一站式微博(bó)推广服(fú)务。微博营(yíng)销刚刚兴起,就(jiù)已蒙(méng)上(shàng)一层炒作的阴(yīn)影。

    “在中国的微(wēi)博(bó)平台粉丝达到十几万(wàn)的(de)很少,在这里(lǐ)去做销售没有意义。这里只是一(yī)个(gè)商业拉动(dòng)平(píng)台,在这(zhè)里赋予更多的是企业文化层(céng)面的东西(xī)。” VANCL(凡(fán)客诚品)总裁(cái)助理许晓辉说。

    每一(yī)柄(bǐng)剑都是双刃的。微博打破(pò)了(le)人们的时空限制,任何的个体都可以即(jí)时发表及精准互(hù)动。与此同时(shí),任(rèn)何人在(zài)任何时间(jiān)、地点(diǎn)也可(kě)以给你(nǐ)转发评(píng)论。这就给传播(bō)带(dài)来(lái)了(le)很大(dà)的不确定性,因为你无法控制粉丝(sī)或网友们的言(yán)论,最坏(huài)的(de)结(jié)果就是形(xíng)成微博危机。

    6月21日,新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的(de)女(nǚ)孩(hái)引(yǐn)起了众多(duō)网友的关注,这个(gè)自称“住(zhù)大别(bié)墅,开(kāi)玛(mǎ)莎拉蒂(dì)”的20岁女孩,其(qí)认证身份(fèn)居(jū)然是“中国红十字(zì)会(huì)商业总(zǒng)经理”。凭借微(wēi)博的蝴蝶效应,郭美美以一女之力引发(fā)了(le)中国慈(cí)善业地震,至今(jīn)仍(réng)“余音袅袅、不绝如(rú)缕”。郭(guō)美美(měi)事(shì)件让人(rén)们初(chū)次的认识到(dào)了(le)微(wēi)博这股巨大的“微力量”。

    如果说郭美美(měi)事件是网友对危机传(chuán)播的“初体验”的话,那(nà)么7·23动车事件则是一(yī)次全民参与(yǔ)的“深呼(hū)吸(xī)”。先是(shì)一则“掩埋事(shì)实(shí)真相”的微博引起众多网友的(de)质疑(yí),随即“这是(shì)一个(gè)奇迹”、“至于你信不信(xìn),反正我信了”的高铁体瞬间引爆整个网络,把整个动车事件(jiàn)推(tuī)向了风口浪尖处,让铁道部,甚至(zhì)中国高(gāo)铁成(chéng)为(wéi)了舆论的众矢之的。

    看上去很美,微博(bó)不是“万(wàn)能棉袄”

    140个字符的传播(bō)革命,与传统(tǒng)媒体相比,微博(bó)给我(wǒ)们带来的是(shì)更快的传播速度,更(gèng)好(hǎo)的互(hù)动性,更强的时效性。从这些(xiē)特(tè)点看,微博的确具有无可比(bǐ)拟的优势所(suǒ)以有(yǒu)了“万能微博”的说法。

    “骨灰级(jí)”微博大号粉丝数(shù)的上窜(cuàn),宣(xuān)扬微博花费(fèi)少、见效快的专家式“劝世良言”,让不(bú)少原先对微博营销(xiāo)一无所(suǒ)知的企业似乎一夜之间便幡然(rán)醒(xǐng)悟,纷纷降(jiàng)大任(rèn)于微博,希望靠其打知(zhī)名度(dù)、扩影(yǐng)响(xiǎng)力、拉销(xiāo)售额,起到立竿见影的效果。于是建(jiàn)官博、聚(jù)粉丝、发博文、搞活动(dòng)……一番大干特干,热火朝天的景(jǐng)象。

    n        然而一味对微博(bó)的顶(dǐng)礼膜拜,实质(zhì)上是一种舍本求末之举。裹(guǒ)挟那些极少数成功案例光环(huán)的微博营(yíng)销更让企业误入歧途(tú),患(huàn)上新的“营销近视症(zhèng)”。

    “我们(men)想做一期微(wēi)博营销,要达到网络(luò)的轰动效应,最(zuì)好(hǎo)让全国的(de)网友都能知道这个楼(lóu)盘,从而带动销售增长(zhǎng)”某楼(lóu)盘营销总监对营销策划公司提出自己(jǐ)的需求(qiú)。

    在房地产调控的(de)严冬中,部分开发商也积极尝试“走(zǒu)出去”,争披(pī)微博这件(jiàn)“万能的棉袄”。笔者有幸接触到部分的开发商,一方面(miàn),他们期望在短时间内,用(yòng)微博就(jiù)能事(shì)半功倍,一蹴(cù)而就;另一方面,他们认为粉丝数、转发数(shù)、评论数的传播评估指标,就等于(yú)房子的销售(shòu)量,并以此考核营销策(cè)划公司。

    “我们的微博现在有11万粉丝了,可是(shì)好像很不活跃,跟他们互动都没反应(yīng),人家才2万粉丝,转发(fā)评(píng)论(lùn)却那么多”。在实际微博操(cāo)作开始后(hòu),开发商又(yòu)开始质疑……

    类似的情况显然不止这(zhè)一个(gè)!

    现(xiàn)在,在(zài)群情振奋的微博营销浪潮中,我们有必(bì)要冷静下来思考!

    建立一个(gè)官方(fāng)微(wēi)博,发布几(jǐ)个有趣的话题,策划几个投票,找几个大号转发几个话题(tí),搞个转(zhuǎn)发抽奖……

    然后(hòu),就提升了品牌?建立了口碑(bēi)?拉动了销(xiāo)量?

    这无疑让诸多营(yíng)销策划人崩溃!

    事实上,微博只是媒体通(tōng)路中(zhōng)的一(yī)种。它的差异(yì),在于具备了其(qí)他媒体的一些“补充性”优点,应用微博(bó)作为传播通路首先要符(fú)合微博的这些差(chà)异性优点,同时(shí),还要考虑和(hé)其他(tā)媒体通路的互(hù)补、搭(dā)配和组合,形(xíng)成整合(hé)的传播矩阵。

    就拿那些在微博营销方面(miàn)取得了比较突出效果的案例来(lái)说,其实也(yě)不是仅仅局(jú)限于微博单一渠道的传播。

    而且,它和其他(tā)媒(méi)体的传(chuán)播一样,需要有完整(zhěng)的规划(huá)和持续的运营,才能(néng)达成真正的效(xiào)果。信(xìn)息的发布(bù),话题的策(cè)划,投票,转发(fā)……等等,都只(zhī)是手段,必须(xū)经(jīng)过全过程的管(guǎn)理,坚(jiān)持沉(chén)淀,才(cái)能真正(zhèng)把微博的优点发挥到最好的效果(guǒ),也(yě)才能对品牌、对口(kǒu)碑、对营销有实际、可持续、长远性(xìng)的作(zuò)用(yòng)和价值。

    理性戴(dài)上“围脖(bó)”,将心中的“万能棉袄(ǎo)”恶魔(mó)除去,微博营销(xiāo)才不(bú)至于只是看起来(lái)很美!

    本文来源:价值中国网

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