营销计划指导和协调公司的所有（yǒu）营销工（gōng）作。它是公司战（zhàn）略（luè）计划过程的具体成果，概括了公司的最终目标及其实现手（shǒu）段。为了达（dá）到指导公司行（háng）动的最（zuì）终目的，营销计划必（bì）须有效（xiào）地将公司的目标和拟议的行动（dòng）方（fāng）案传达给相应的利益相关者--公司（sī）员工、合作者、股（gǔ）东和投资（zī）者。

营（yíng）销计划的范（fàn）围比商业计划的范围更窄（zhǎi），因为营销只（zhī）涵盖（gài）公（gōng）司业务活动的一（yī）个方面。公（gōng）司（sī）的（de）商业（yè）计划（huá）不仅涉及公司活动（dòng）的营销（xiāo）方面，还涉（shè）及公司（sī）的（de）财务、运营、人力资源和技术方面。营销计划可能（néng）会略微涉及商业计划（huá）的其（qí）他方面，但（dàn）前提是（shì）它们与（yǔ）营销战略和战术相关。

营（yíng）销（xiāo）计划具有三个主要功能:描述（shù）公（gōng）司的目标（biāo）和拟议的行动方（fāng）案，告知利益（yì）相关者公司的（de）目标（biāo）和（hé）行（háng）动计划，并说服（fú）相关决策者关于目标和拟议的行动方案的可行性。

营销计划通常始于（yú）执行（háng）摘要，之后是情况概述。然后，营销计划（huá）会描（miáo）述公司（sī）的目标（biāo），制定价值创（chuàng）造战（zhàn）略、供应品战术以及实施供应（yīng）品战术的计划（huá）。紧随其后的是一系（xì）列控制（zhì）措（cuò）施的（de）描述，这些措施将监控公司实现目标的进展情况（kuàng），该计划以相关资料展示清（qīng）单结束。下图说（shuō）明（míng）了营销计划的关键组成部分及其（qí）各个组成（chéng）部分（fèn）的（de）主要（yào）决（jué）策。

·执行摘要对公司的目（mù）标和拟议（yì）的行动方案进行了（le）精确和简洁的概述（shù）。执行（háng）概要通常由一（yī）至两页组成，简要说明公（gōng）司面临的问题--机会、威（wēi）胁或绩效差距--以（yǐ）及拟议的（de）行动计划（huá）。

·情况概述提供（gòng）了对公司运营（yíng）环境以（yǐ）及公司（sī）竞争市场或即将参与的竞争市场的总体评估。因此，情况概述由两部分组成:概述公司历史、文化、资源(竞争力、资产和供（gòng）应（yīng）品（pǐn）)的（de）公司概述（shù），以及公司当前（qián）管理供应品的市场和公司未来可能会瞄准的供应品市场（chǎng）概述。

·G-STIC部分（fèn）构（gòu）成营销计划（huá）的核心。它包括:(1)公司目标;(2)战略，定义了（le）产（chǎn）品的目标市场和（hé）价值主张;(3)战术（shù），定义了产品、服务、品牌、价格（gé）、激励、沟通和分（fèn）销方面;(4)执行，规定了执（zhí）行（háng）供应（yīng）品战略和战术（shù）的各个方面;(5)控制程序（xù），评估公司供应品（pǐn）的绩效，并分（fèn）析公司的运营环境。

·G-STIC行动计划方法（fǎ）。行动计划（huá）是营（yíng）销计（jì）划（huá）的支柱（zhù），它阐明公（gōng）司的目标并制订实现该目标的行动方案（àn）。行（háng）动计划的制订有（yǒu）5项关键活动来引（yǐn）导，包括（kuò）设定目标（biāo）、制定战略、设（shè）计战术、制订执（zhí）行计划，以（yǐ）及确定一组控制指（zhǐ）标以衡量拟议行动的成功（gōng）与否（fǒu）。G-STIC框（kuàng）架包括目标(goal)、战（zhàn）略(strategy)、战术(tactics)、执行(implementation)和控制（zhì）(control)5项活（huó）动，是营销计（jì）划和分析（xī）的关键。行动计划（huá）的核心是基于（yú）市（shì）场供应品的战略和战术（shù）的商业模式（shì）。

·展示将表格、图表（biǎo）和附录放在（zài）不（bú）同的（de）部分，使计划中不太重要或技术（shù）含量更高的部分与基（jī）础（chǔ）信（xìn）息区分开来，从而简化营销计划。营销计划的（de）最终目标是指导公司的行动。因此，营销计划的核心（xīn）包含在G-STIC框架的要素中，这些（xiē）要素描述了公司（sī）的目（mù）标（biāo）和（hé）拟议的（de）行动方案（àn）。营销（xiāo）计（jì）划的其他要素（sù）--执行摘要、情况概述和（hé）展示，阐（chǎn）明（míng）了计划背后的逻辑，并提（tí）供了拟（nǐ）议行动方案（àn）的细节。

除了整体的营（yíng）销计（jì）划，公司通（tōng）常还会制订更多专门的计划。这些计划可（kě）以包括（kuò）产品开发（fā）计划、服务管理计划、品（pǐn）牌管（guǎn）理计划、销售计划、促（cù）销计划和沟通计划;反过来，这些计（jì）划还可以产生更（gèng）具体的计（jì）划。例如，沟通计划通常包含（hán）特定的活动计划，如广告计划、公共关系（xì）计划和社交媒体计划。公（gōng）司还（hái）可能针对特定顾客群制订专门的营销计划。例如，麦当劳针对（duì）幼儿及其父（fù）母、青（qīng）少年（nián）和商业顾客制订（dìng）了单独（dú）的营销计划。这些高度具体的个（gè）人计划最（zuì）终是否能成功，取决于它（tā）与公司整体营销计划的一致性程（chéng）度。

修订营销计划

营销计划不是一（yī）成不（bú）变的，需要不（bú）断更新以保（bǎo）持相（xiàng）关性。营销（xiāo）管理也是如此，在执行公司战（zhàn）略和战术的同时监测结果（guǒ）并根（gēn）据需要进（jìn）行（háng）修订，这是一（yī）个不断重复的过程（chéng）。持续的监测（cè）和调整（zhěng）使公司能够（gòu）评估其在实现既定目标（biāo）方面（miàn）的进展，同时（shí）调整计划以反映市场的变化。

营（yíng）销管理的动态特性（xìng）是（shì）G-STIC框（kuàng）架的（de）控制部（bù）分所固有的，该部分就行动的有效性和目标市（shì）场发生的相关变化方面，会给予公（gōng）司明确的反馈。

更新营（yíng）销计（jì）划

当公司当前的行动方（fāng）案（àn）发生变（biàn）化时，营销计划（huá）就需要更新（xīn）。这（zhè）可能基（jī）于:修（xiū）改当前目（mù）标（biāo）的（de）需要;重新考虑现（xiàn）有（yǒu）战（zhàn）略，因为新的（de）目标市场已经确定，或者产（chǎn）品对顾（gù）客、合作者和公司（sī）的整（zhěng）体价值（zhí）主（zhǔ）张需要（yào）修正;通过增（zēng）加（jiā）或改进产品（pǐn）、服务、品（pǐn）牌、价格（gé）、激励、沟通和分销等市场供应（yīng）品的各个属（shǔ）性来改变战术;简化执行流程;开发（fā）替代性控制措施。

更新公司营销计划（huá）的一（yī）个常见原因是（shì）响应目标（biāo）市场的变（biàn）化。市场变化可能发生（shēng）在5C中的一个或多个:(1)目标顾客的人口统计、购买力、需要和偏好的变化;(2)竞争（zhēng）环（huán）境（jìng）的变（biàn）化，例如新的竞争者、降价、激进的广告战役或分销扩张;(3)公司合作者之间的变（biàn）化，例如来自分销商的后（hòu）向一体化威胁、贸易利润的（de）增加或零售商的（de）合并;(4)公司的（de）变化，例如战略资产（chǎn）和能力（lì）的丧（sàng）失（shī）等;(5)市场（chǎng）环境的变化，包括经济（jì）衰退、新技术的发展（zhǎn）以及新的或修订的法（fǎ）规（guī）出台。以下是（shì）一些（xiē）更新营（yíng）销计划的（de）案例。为了响应顾客不断变（biàn）化的需要和偏好，麦当劳和其他快餐店重新定义了（le）它们的产品，包含了更多健（jiàn）康的选择。为了应对来自（zì）在（zài）线（xiàn）零售商（shāng）日益激烈的竞争，许多传统的实（shí）体零售（shòu）商，如沃尔玛、梅（méi）西百货(Macy's)、巴诺和百（bǎi）思买，已经重新定义了它们的（de）商（shāng）业（yè）模式（shì），成（chéng）为多渠道零（líng）售商。同（tóng）样，许多制造商重新（xīn）定义了它（tā）们的产品线，以包（bāo）括成本（běn）更低的供应品，以应对（duì）合作（zuò）者(零（líng）售商)广泛采用（yòng）自有品牌的（de）情况。对专利和专有技术（shù）等公司（sī）资产（chǎn）的开（kāi）发或（huò）收购（gòu），表（biǎo）明（míng）了几乎所有（yǒu）行业的基础商业模式都（dōu）需要（yào）被重新定（dìng）义。而市场环境的变化，例如移动通信、电子商务和社交媒体无孔不入的（de）扩散，也已经扰（rǎo）乱了现有（yǒu）的价值（zhí）创造过（guò）程（chéng），使得公司有必要重（chóng）新定义它（tā）们的商业模式。

如（rú）果公司（sī）要成功实现目标，公（gōng）司创造（zào）市场价值的方式就必须（xū）跟上其所在市场环境的变（biàn）化。忽视不断变化的环境已经使一些曾经成功的商（shāng）业模式（shì）变得过时（shí）。没有根据新（xīn）的市（shì）场条件调整商业模（mó）式和市场计划的公司（sī）往往会（huì）被（bèi）拥有更优秀商业模式的公司（sī）取（qǔ）代，后者更有能力创造（zào）市场（chǎng）价值。最终，市场成功的（de）关键（jiàn）不仅（jǐn）在于构想可（kě）行的市场计划，还在于根据需（xū）要（yào）修订计划以适应市场变化（huà）。

进行营（yíng）销审计（jì）

营销审计是对供应品营销或公司营销（xiāo）部（bù）门工作的全面审查。它（tā）意图（tú）识别被忽视的机（jī）会和问题领（lǐng）域，并（bìng）提出改善公司绩效的行动计划（huá）。

有效的营销审计（jì）应该（gāi）是全面的、系统的、公正的（de）和定期的。

·全（quán）面性（xìng）。营销（xiāo）审计应涵盖（gài）企业（yè）的所有主要营销活动，而（ér）不仅仅是（shì）少数问题点(这（zhè）些问题点都包含在（zài）功能（néng）审计（jì）之中（zhōng），功能审计侧重于营（yíng）销（xiāo）活动（dòng）的特定方面，例如定价、沟通（tōng）或（huò）分销（xiāo）)。尽管功能审计可能有用，但也许无法准确（què）辨别驱动公司绩效的因果（guǒ）关系。例如（rú），销售人员的过度流动可能是由劣质的（de）公司产品、不适当的定价和有限的分销（xiāo）造成的，而不是由于培训或薪酬不足。全（quán）面（miàn）的营销审计（jì）可（kě）以找到问题的真（zhēn）正根源，并提出（chū）有效解决这些问题的（de）方案（àn）。

·系统性。营（yíng）销审（shěn）计应有序地（dì）检查组（zǔ）织的运营环境，从公司的营销目标、战略（luè）到具体活动。为了实现这种（zhǒng）系（xì）统（tǒng）化（huà）方（fāng）法（fǎ），营销审计应遵（zūn）循G-STIC指（zhǐ）导（dǎo）方针（zhēn）来分（fèn）析公（gōng）司目标、战略、战术、执行（háng）和控制（zhì）的健康稳定性。这使营（yíng）销审计能够在营销（xiāo）计（jì）划设计和执（zhí）行的每个（gè）步（bù）骤中识别问题和机会，并将它们整合到有意义的行动计划中。

·公正性。由外（wài）部实体进行营（yíng）销审（shěn）计可能更有益。公（gōng）司（sī）内部审计由管理者负责执（zhí）行（háng），对自己的运营进行评估（gū），往往过于主观，更容易遗漏那些更公正的（de）观（guān）察者轻而易举就能发现的问题。即使管理者尽力做到不偏不倚，内部评估（gū）仍然可（kě）能存在偏见，因为它（tā）们反映了管理者的观点、理论和动机（jī）。第三方（fāng）审计（jì）师能提供所需的客观性、跨类别和（hé）跨（kuà）行（háng）业的（de）经验，以及（jí）专注（zhù）的时间和精力，以确保对营销活动进行全面（miàn）调（diào）查。

·定（dìng）期性。许多公司仅在遇到问题时才考虑进行营销（xiāo）审（shěn）计，这（zhè）通常会使公（gōng）司无法实现其目标。等（děng）到必（bì）须要审（shěn）计（jì）时（shí）才（cái）进行审计有两个主要缺点（diǎn）。首先，只关注现有问题会妨碍及早发现潜在问题，这意味着只有（yǒu）当问题（tí）已经（jīng）产生不可忽视的负面影响时才会被觉察到。其次，更重要的是，只关注问（wèn）题（tí）会导致公司忽略富有成效（xiào）的增长领域的前瞻性机（jī）会（huì）。归（guī）根（gēn）结底，定期的营销审计使得运行良（liáng）好的（de）公司（sī）和陷入困境的公司都可以从（cóng）中受益（yì）。

由于营（yíng）销审计类（lèi）似于营销（xiāo）计（jì）划（huá）的组织（zhī），它遵循G-STIC框架，包括5个关键部分:目标审计、战略（luè）审计、战术审计、执行（háng）审计和控制审计。营销审计与营销计划的主要区别（bié）在（zài）于:营销计划面向未来（lái），制定公司（sī）应采取的行（háng）动方针;营销审计通（tōng）过检查公司当前和过去的绩（jì）效来确定保障未来的正确路线，从而巩固公司（sī）的过去（qù）、现在和未来。

小（xiǎo）结

1.市场导向的（de）战略（luè）计（jì）划是在组织的目标、技能，以及资（zī）源和不断变（biàn）化（huà）的市场机（jī）会之间建立和保持（chí）适（shì）配（pèi）的管理过程。战略计划的（de）目的是塑造公司的业务和产品，以（yǐ）产生目标利润（rùn）和增长。战略计划在三个层面上（shàng）进行:公司、业务单元和市场供应品。

2.公司战（zhàn）略构（gòu）建了事业（yè）部和（hé）业（yè）务单元制订战略计划的框架。制定公司战略意味着界定公（gōng）司（sī）使命，建立战略业务单元，为每（měi）个单元配置（zhì）资源（yuán）以及评估增长机会。

3.各个业务单元的战略计划（huá）包（bāo）括定义（yì）业务使命，分析外部机会（huì）和威胁，分析内部（bù）优势和劣（liè）势，以及精心制造市场供（gòng）应品，以使公司实（shí）现使命。

4.营销计划和（hé）管（guǎn）理可以发生在两个层次上。它们可以聚焦于分析（xī）、计划和管理公司（sī）(或公司内的特定业务单位)，也可以专（zhuān）注于（yú）分（fèn）析（xī）、计划和管理公（gōng）司的一项或多项供（gòng）应（yīng）品。

5.从设计特定供应品的观点来看（kàn），营销计划（huá）是一个由5个（gè）主（zhǔ）要步骤（zhòu）来定义的过程:设定目标、制定战（zhàn）略、设计战术、制订执行计划，以及确定一组控制指标以衡量实现目标的（de）进展。这5个（gè）步骤（zhòu）构成了G-STIC框架，它（tā）是营销计划的支柱。

6.目标确定了指导公司所有营销活（huó）动最终成（chéng）功的标准。设定目标涉及明确公司行动的重（chóng）点（diǎn），并定（dìng）义要达（dá）到的具（jù）体数量（liàng）和时间上的绩效基（jī）准。公司的最终目标会被转化为一（yī）系列具（jù）体（tǐ）的市场目标，这些（xiē）目标规定了公司为实现最终目标而必须进行的市场（chǎng）营销变革（gé）。

7.战略描绘了公司在特定（dìng）市场创（chuàng）造的价（jià）值。它（tā）由公司的目标（biāo）市场及其价值主张（zhāng）来界定。目标市场定义了供应品（pǐn）的目标顾客、合作者、竞（jìng）争者、公司和环境(5C)。价值主（zhǔ）张明确供应品旨在为相关（guān）市（shì）场主体(目（mù）标顾客、公（gōng）司及其合作者)创造（zào）的特定价值。

8.战术概述（shù）了（le）用于执行特定（dìng）战略（luè）的一系列（liè）具体（tǐ）活动。这些战术定义了公司供应品的关（guān）键属性（xìng）:产（chǎn）品（pǐn）、服务、品牌、价格、激励（lì）、沟（gōu）通（tōng）和分销。这7种战（zhàn）术是管理者用（yòng）来执行公司战略的手段（duàn）。

9.执行计划（huá）安排了执（zhí）行公司战略（luè）和战术的（de）后勤工作。这涉及开发完（wán）成公司供应品（pǐn）所需（xū）的资源，开发将在市场导入的实际（jì）供（gòng）应（yīng）品，以及在目标（biāo）市场部署该供（gòng）应品。

10.控制描述了评估公司目标进展的标（biāo）准（zhǔn），并阐明分析公司运营环境变化的（de）过程（chéng），以使行（háng）动计划（huá）与市场现实保持一（yī）致。

11.营（yíng）销计（jì）划可以正式写成书面文（wén）件，用来（lái）将拟议行动方案传（chuán）达给（gěi）相（xiàng）关（guān）主（zhǔ）体:公司员工、利益（yì）相关者和（hé）合作者。公司（sī）营（yíng）销计划（huá）的核心（xīn）是G-STIC框架，并辅之以执行（háng）摘要、情况概述和（hé）一组相关内容展示。为（wéi）了保证（zhèng）有效性（xìng），营（yíng）销计（jì）划必须是可操作的、相关的（de）、清晰的和简洁的。一旦（dàn）制订，营销计划必（bì）须及时更新以保持相关性。

12.为确保营销计划得到充分执（zhí）行（háng），公司必须定（dìng）期进行营销审计，以识别被忽视（shì）的机会和问题（tí），并提（tí）出改进公司营销绩效（xiào）的行（háng）动计划。