从英格兰的Thomas Cook组织第一个旅行团参观游览禁酒大（dà）会开始，旅游业这个传统产业的巨人已经（jīng）走过（guò）了176年的时光（guāng）。同比之下，胶片摄影业在180多岁的时候，就被数（shù）码成像技术彻底干掉了；欧（ōu）美极（jí）其发达的报纸产业在200多岁的时候，也（yě）基（jī）本上（shàng）只能在数（shù）字（zì）媒体（tǐ）和社交（jiāo）媒体（tǐ）的双重挤压下（xià）苟延残（cán）喘……而旅（lǚ）游业尤其（qí）是以（yǐ）旅行社模式为代表的（de）产业，为何在互联网时代（dài）一直缺乏颠覆性（xìng）的（de）创新？

无论国内还是（shì）国外，在线旅游最大（dà）的（de）份额都集中在（zài）OTA，而OTA的商业模式都是千篇一（yī）律的“搬家”——本来是（shì）通过（guò）酒店前台、航空公司售票点、火车票窗口、景（jǐng）点售票处来进（jìn）行销售（shòu）的产品（pǐn），统统原（yuán）封不动的搬家到互联网上，然后实现（xiàn）分类预订销售。而（ér）这种（zhǒng）“鼠标（biāo）+水泥”的（de）搬（bān）家（jiā）模式，近20年来没有本质上的改（gǎi）变。

“实（shí）话实说，我们是最不象互（hù）联（lián）网的互联网公司”——这是国内某在（zài）线旅游OTA员工的肺腑之言。这样的感叹，同（tóng）样来自几乎整个在（zài）线旅游行（háng）业，也影响到了（le）正在创新中的在线旅游公司。无论是旅（lǚ）游商品（pǐn）的B2B、C2B、C2C，还是最（zuì）近（jìn）资本疯狂追捧的民宿、定制游、出境游、攻略社区（qū），最终都逃（táo）不了旅游产业的一个终极魔咒“销售（shòu）行（háng）为搬家（jiā）”。B2B其实就是旅游产（chǎn）品的打包（bāo）批发搬家（jiā）；C2B看起来是反向定制，其实只是个小（xiǎo）而美的打（dǎ）包组合而已，没法规模（mó）化（huà）；所谓的民宿（xiǔ），只不（bú）过是早已有之的家庭（tíng）旅舍，迎合投（tóu）资迎合（hé）众（zhòng）筹而制（zhì）造的一（yī）场资本泡沫运动而已；定制（zhì）游则是把（bǎ）传统旅行社销（xiāo）售和计调的工作，搬到网络上做成一对一（yī）的人工客（kè）服（fú），并（bìng）不（bú）是什（shí）么新模式；至于攻略社区，那完全是通过UGC把（bǎ）旅游产品（pǐn）说明（míng）书包装得漂亮（liàng）一点个性一点，呈现给用户看，然后（hòu）悄（qiāo）悄暗示一下别去（qù）OTA了我这（zhè）里也可以（yǐ）逐个逐个预订呀……

 智（zhì）能手机的出现（xiàn），完全颠覆了传统手机只是（shì）用于打电话发短信的功能；数字化媒体（tǐ）的出现，完全改变（biàn）了纸媒体（tǐ）的线性（xìng）阅读方式；数码相机的（de）出现，几乎颠覆了一（yī）个胶片帝国。而在线旅游行（háng）业（yè）的产（chǎn）品（pǐn）结（jié）构和商业模（mó）式（shì），如（rú）果只是局限于“搬（bān）家”这个刻舟求剑的形式，那么（me）互（hù）联网对这个产（chǎn）业并没有实质性的（de）改变。

正是（shì）因为缺乏创（chuàng）新（xīn）和改变，所以近（jìn）年来资本（běn）疯狂扫荡下的（de）在（zài）线旅（lǚ）游新项目，几乎（hū）是全军覆没。比如（rú）纯单品订单类的在线旅游项目，无（wú）论是（shì）专注酒店或者门票或者小（xiǎo）众旅（lǚ）游项目的（de），产（chǎn）品（pǐn）模式上跟携程网（wǎng）这类垄断性OTA没（méi）有区别。这类项（xiàng）目（mù）面临同质化的竞争，获客成本极高，价格（gé）又无法长（zhǎng）期与OTA抗衡（héng），最终的结局只能（néng）跟“淘在路（lù）上”一样。比如在线售卖旅行社线路的项目，听起来（lái）很光鲜，什么亲（qīn）子游啊（ā）、什么探险啊、什么（me）X人成团啊、什么尾单夜（yè）总汇啊，那都是（shì）在炒冷饭，炒（chǎo）传统旅行社被电商忽悠转型的冷饭。想想看过去多少（shǎo）旅行社尝试了自己建站卖线路（lù）？又（yòu）有哪（nǎ）个旅行社的官（guān）网是成功的？又有哪（nǎ）个旅行社的在线销售数据，不是靠线下订单往线上财务搬家了（le）给投资方看（kàn）的？

正是因为缺乏创新和（hé）改变，所以近年来号称（chēng）人工智能行程的、大数据（jù）智能AI推（tuī）荐的、号称一（yī）键（jiàn）行程的在线旅游创新项目，如今也都打掉的牙（yá）只能往自己肚里吞。比如首（shǒu）轮（lún）融资（zī）数千万的某APP，靠几（jǐ）个完全没有（yǒu）旅游产品经验的技术牛人，凑一起做了个景点酒店（diàn）餐饮的筛选器，然（rán）后就声称要颠覆旅游行（háng）业（yè）了。而实（shí）际（jì）用户少得可怜，一个app获（huò）客要几千块钱就吓得惊呆了，赶紧从B2C转型（xíng）做B2B。真（zhēn）要是（shì）做出来的人（rén）工智能（néng）那么强大那么好用，犯得着花几千（qiān）块钱（qián）去拉客么（me），用户自（zì）己（jǐ）都蜂拥（yōng）而来啊。

比（bǐ）如某app多次融资多（duō）次PR稿里誓誓旦（dàn）旦说“一秒钟就可以生成行程（chéng），可以（yǐ）根据用户喜好智能修改，可以根据（jù）实际行程智能（néng）调整线路”，谁知上（shàng）线（xiàn）后承诺的（de）功能一个也做不到，几（jǐ）个月（yuè）后（hòu）悄（qiāo）悄的转型了。还不得不花钱请（qǐng）了一堆（duī）旅行社（shè）计调来冒充旅游达人做客（kè）服，所谓（wèi）的智（zhì）能也沦落为景点（diǎn）销售跟用户（hù）的聊天室。

旅游（yóu）行业，准确点说个人旅游（yóu）业（yè），目前看来是一个太缺（quē）乏改变的产业，但（dàn）又是（shì）一个非常容易产（chǎn）生变革机（jī）会的（de）产（chǎn）业（yè）——因为旅游是服务（wù）行业，它不同于产品（pǐn）的（de）发明创新（xīn）需要太多的积累和测试。服务行业往（wǎng）往一（yī）个小小（xiǎo）的用心改进和（hé）创造（zào），哪怕是（shì）在用户体验上前进一（yī）步（bù），就能带来巨大的产业（yè）收益。

Thomas Cook当年只是（shì）拉了一（yī）火车人去度个假，就诞生了服务周全的旅行社业务，在此之（zhī）前的成队旅行只是简单的（de）个人行（háng）为（wéi）而（ér）已（yǐ）；Tony Wheeler横穿（chuān）欧亚（yà）大陆回（huí）到澳大利亚之后，遇到了很（hěn）多（duō）想要自助旅行的（de）人不断询（xún）问他们关于此（cǐ）次旅程的各（gè）种（zhǒng）问题，由此诞生了著名的（de）自助（zhù）旅游图书指（zhǐ）南lonely planet，在此之前（qián）的旅游书籍都（dōu）只是历史地（dì）理图片集而已。当然，旅（lǚ）游（yóu）服务业的（de）创新，又恰恰是（shì）非（fēi）常容易被忽（hū）视的（de）价值点，毕竟服务行业（yè）的照搬模仿，比（bǐ）起制造（zào）行业的山寨出品，更加轻而（ér）易（yì）举。

资本的驱动，对（duì）于产业创新是锦上添（tiān）花，而不是雪中送炭。资本自身解决不了创新（xīn）问题，创新只能靠富有想（xiǎng）象力和创造力的研究分析（xī）尝（cháng）试，再脚踏实（shí）地去实现。对于当下在线旅游行业一（yī）味“搬家”式的（de）所谓（wèi）创新，实在不（bú）敢恭维。投资潮吹捧下的在线旅游泡沫产（chǎn）品，也实在惨（cǎn）不忍睹。

几个强大的OTA横在路中间（jiān），为（wéi）什么这些创业者对此视（shì）而不见呢（ne）？他们抱（bào）着做大了就可以卖（mài）给OTA的梦想，烧风投的钱、烧自己（jǐ）的精力，犹（yóu）如飞（fēi）蛾补火一样（yàng）的把各（gè）种能想到的千奇百怪的旅游产品都往互联网（wǎng）上搬家堆砌。最后（hòu）的结果（guǒ）是什（shí）么？跟共享单车的颜色已经（jīng）不够用（yòng）了一样，OTA的产品频（pín）道页（yè）面也不够用（yòng）了。如果某一天OTA上卖的旅游产品（pǐn）分类，跟淘宝（bǎo）网的（de）分类一样（yàng）多了，这个（gè）曾（céng）经成功的在线旅游商业模式也就算是灯枯油尽了。

想起一个商业段子，说是某条街上有个加油站很（hěn）赚钱（qián），于是所有的中（zhōng）国（guó）人都去这条街上开加油站，一个挨着一个，然后（hòu）互相杀价（jià）拉客。然后，精明（míng）的犹太人来了，他（tā）们不抢加（jiā）油（yóu）站（zhàn）的（de）生意，他们开餐馆、开（kāi）汽车旅店、开修车铺、开便利超市，各赚各的钱。还有一个（gè）真实的（de）故事（shì），有家做轮胎（tāi）生（shēng）意的，行业竞争对手太多（duō），想打价（jià）格战又耗（hào）不（bú）起，怎么办（bàn）？他们（men）发现开车（chē）的司机最嘴馋，最善（shàn）于开着（zhe）车（chē）四处找好吃的，开车多了不就正好加速轮胎磨损更新（xīn）么，他们（men）就编辑了一套专门给（gěi）司机看的餐饮美（měi）食手（shǒu）册，放在轮胎店（diàn）铺里免费赠（zèng）阅，凡是用这（zhè）家轮胎的车到了餐馆还有折扣（kòu）……

在（zài）线（xiàn）旅游行业（yè），实在是（shì）太缺乏一个象《米其林餐饮指（zhǐ）南》这样漂亮的产业（yè）创（chuàng）新了。