最（zuì）近一年来，特色（sè）小镇市场风起云涌（yǒng）。领易咨（zī）询（xún）团队一口气（qì）做了近10多个文旅康养小镇的前期策划和产品研发的（de）案子，算是着实积（jī）累了一批（pī）最新的一线项目经验。最近在业界举办（bàn）的研讨会上（shàng），我跟朋友（yǒu）们一起（qǐ）复盘了文旅（lǚ）小（xiǎo）镇的几个核（hé）心（xīn）问题，在此跟（gēn）大家（jiā）进行分享。

 

下一代旅游产品（pǐn）到底是什么形式（shì）？主（zhǔ）流市场需要的是什么（me）？

在我们经历（lì）策划和（hé）研究的各类文旅小镇项目（mù）中（zhōng），有一个问题（tí）是始终（zhōng）都（dōu）要面对的（de）问题。它如此重要，如（rú）此具备本质意（yì）义，就是因为回答这个问题就是在回答我们的市场是谁。

这个（gè）问题概括起（qǐ）来就是，到底什么（me）样（yàng）的产品是下一代旅游产（chǎn）品的主要（yào）形式（shì）？

这个抽象的话题（tí）为何如此重要（yào），主要（yào）也是与我们当下（xià）创造的产品有关（guān）。不同于房地产项目（mù）的建设，旅游目的地或者（zhě）旅（lǚ）游小镇的开发是一个长周期的（de）过程。在一个动辄（zhé）5~10年才能完（wán）成的作品上（shàng），我们不得不在产品创作之初就考虑未来5~10年的（de）市场需（xū）求趋势。

对于文化旅游（yóu）行业来（lái）说，年轻人永远是这个市场最主要（yào）的客户（hù）群体（tǐ）。也就是说，我们现在在创（chuàng）作的产品，未来打造（zào）成（chéng）功之（zhī）后，其主要的（de）消费客户群（qún）体已经变成了90后和00后这（zhè）一代人。

通过大量的研究讨论（lùn），市（shì）场已（yǐ）经（jīng）基本初（chū）步获得了一致的意见。高品质的、有人文（wén）特（tè）质（zhì）的、具备现代（dài）美（měi）学的、安全性好和具有社交功能的产品，是市场（chǎng）需求的（de）主流（liú）。

通过酒（jiǔ）店市场（chǎng）的竞争局面（miàn）就可以看（kàn）出市场之（zhī）端（duān）倪。大浪淘（táo）沙（shā）之后，我们发现真正好的酒店产品是那（nà）种具备极致美学（xué）、可（kě）口的（de）高品质食材、有着无（wú）微（wēi）不至的服务系统（tǒng）设计，并（bìng）且（qiě）定价适（shì）中（zhōng）的酒店，比（bǐ）方说花间堂。

 

如何从（cóng）0到1地建立起小镇的（de）文化系统

文化旅游小镇（zhèn）或者文化旅游目的地，与市场上（shàng）其他（tā）项（xiàng）目最大（dà）的（de）不同点就是需要有一个独（dú）树一帜的文化系统。

我们去度（dù）假，是（shì）为了寻找到（dào）与（yǔ）日常（cháng）生活（huó）完全不同（tóng）的另一个世界。而这之中，最重要的（de）不同就是建（jiàn）立（lì）一个独特的心理上的文（wén）化风情，这种风情和场景能让人（rén）喜欢、容易亲近，更易着迷（mí）。那么这样（yàng）的（de）风情和场景（jǐng）怎么去创作？这（zhè）是有（yǒu）办（bàn）法的。从专业意（yì）义上说，我们（men）需要建立的是一种文化氛围（wéi）体系（xì）和空间意象。

我们看（kàn）到，中国大（dà）地（dì）上最具影响力的项目无不是建立（lì）了这样的（de）文化（huà）系统。阿那亚（yà）的（de）社群情怀、拈花湾的心灵度假、田园东方的自（zì）然（rán）哲学、桃李（lǐ）春风的朋（péng）友欢悦、乌镇雅园的学（xué）院气息，这些响当当（dāng）的项目，每一个无（wú）不是有着浓郁（yù）的文化气（qì）息。

具（jù）备地域特点的文化元素，经过（guò）现代旅游系统（tǒng）的包装，呈现出来的作品才（cái）是创新。从专（zhuān）业意义（yì）上看，文化体系的筹建是为总体规划确定（dìng）了业（yè）态方向，是为产（chǎn）品创作和方案设计确定了功能（néng）特色，更是为游客（kè）和（hé）旅居者（zhě）创建（jiàn）了文化（huà）生（shēng）活指南。

而这些是项目是产生终极吸引力的本质。相比稀缺顶级自（zì）然资源，在当下开发旅（lǚ）游项目，从（cóng）文化角度切入，通过（guò）产品创新获得全新的旅（lǚ）游体验，这样（yàng）的（de）做（zuò）法更具（jù）备普（pǔ）遍的操作意义。

 

怎么打造旅游引爆点？

我们去一个地方旅游，说（shuō）白了就是去看让人感受最为（wéi）震撼的场景。这种场（chǎng）景（jǐng）在（zài）我们的大脑里，经久难忘（wàng），成为美好岁（suì）月里最值得纪念的回忆。

这种场景，就是我们所（suǒ）说的引爆点。引爆点是吸引游客过来的关（guān）键产品。在具体（tǐ）的项目实践（jiàn）过（guò）程中，打造旅游（yóu）引（yǐn）爆点的有这（zhè）么两个特点：

第（dì）一， 引爆点不宜过多（duō）。受（shòu）制于投入产出的要求，一个综合旅游项目的引爆点不宜过多。集中资金、集中科技、创意和文化的元素进（jìn）行单（dān）点升级，是普遍的操作手法。

第二， 引爆点需要集成所（suǒ）有的技术（shù）和创意，是高技术集成（chéng）的巅（diān）峰。迪斯尼的每一个核心场馆，灵山梵宫的（de）壮美，牛首（shǒu）山（shān）佛顶宫的震撼，这种引爆点（diǎn）的高度代表的是中国顶级旅游（yóu）作品的高度（dù）。

当前市场上还（hái）有（yǒu）一种说法（fǎ）是不（bú）需要绚丽的奇迹，只需要时尚（shàng）、暖（nuǎn）心的氛（fēn）围同样能占（zhàn）领市场的心智，但我不（bú）这么认为。

虽（suī）然说阿（ā）那亚的孤独图（tú）书馆这（zhè）种产（chǎn）品营销同样具备（bèi）朋友圈的刷频作（zuò）用，但这只是营销（xiāo）宣（xuān）传的（de）一种方式（shì）。作为现场体验来看，还是高精尖的现代科技塑造出来的引爆点更具备广泛的体验价（jià）值。从专业（yè）角（jiǎo）度来看，小而美的作品的（de）确作为社群场景营销是一个非常好（hǎo）手（shǒu）段，但没有人会把（bǎ）样板区的构筑物的简单（dān）呈（chéng）现看成（chéng）是（shì）项（xiàng）目的（de）核心吸（xī）引力（lì）。旅游不（bú）是（shì）房产，人们需要的是真正（zhèng）赏心悦目的体验，震撼心灵的对世界的再（zài）认知，这点欺骗不得，讨（tǎo）巧不得。

所以我的（de）观点很明确，从打造大制作、高（gāo）口碑好（hǎo）评率的作品来看（kàn），技术和文化创意的（de）结合才是（shì）长久的方向。因为他（tā）们代表了人类（lèi）体验技术文明和文化成果的巅峰之作。

在旅游目的地行业（yè）里，真正（zhèng）成（chéng）功（gōng）的大（dà）企业，永（yǒng）远是这种有着豪华梦工（gōng）厂和高超的技（jì）术（shù）展现实力的企业，万亿（yì）市值的迪斯尼就（jiù）是这个（gè）行业里的远方的高山，也（yě）是全世界（jiè）争相学习和竞争的标杆。

 

旅游特色（sè）街（jiē）区，是包袱还（hái）是吸（xī）引物？

按（àn）照世界名著（zhe）霍（huò）华德《明日的田园城（chéng）市（shì）》的逻辑，每（měi）一个小镇项（xiàng）目都需（xū）要构建一个（gè）引力模型（xíng）。这（zhè）个理论从产品意义上来（lái）解读，有一个很（hěn）重要的产品类型就是小镇中心。每（měi）一个小镇都有一（yī）个小镇中心，每一个旅（lǚ）游目的（de）地都有一个（gè）综合游览的特色街区（qū）。
从观光到度假，这是中国（guó）旅游业10年间（jiān）跨越的主（zhǔ）要阶段。在中国， 打造一个（gè）传（chuán）统的（de）观光（guāng）项（xiàng）目（mù）的打造并不太难，但打造一个成功的度假项目却（què）极为少见。而最能（néng）反映出一个项（xiàng）目的度假水准的（de），就是小镇中心这类业态。如果一个特色（sè）文旅小镇连一个特（tè）色街区都做（zuò）不起（qǐ）来，很难说这种产品的水准能契合未（wèi）来（lái）度假旅游的趋势（shì）。

不过（guò）现（xiàn）实情况是，这（zhè）样的特（tè）色街（jiē）区往往风格多样，但都是（shì）门（mén）可（kě）罗雀。问题出（chū）在哪里？如果我们拿城郊商业（yè）街区的模式去操作旅（lǚ）游特色街区，那么从本（běn）质上就错（cuò）了。

我们（men）来看看（kàn）市场上成功的街区：大家有空可以去看（kàn）看上海迪斯尼公园（yuán）的（de）迪斯（sī）尼小镇、无锡拈花湾的香（xiāng）月花街、乌镇的水（shuǐ）街，这些极具人气的产品，都是市场争相学习（xí）的对象。

很多（duō）以地产利益目标的项目里（lǐ），小镇的特色街区（qū）成了难（nán）点和（hé）痛点。说（shuō）句（jù）实话，从中长期看，如果小镇本身没（méi）有街区的活力，那么（me）这个小镇就是个空城死城。街区的（de）活力、街区的文化、街区的氛围就是这（zhè）个小（xiǎo）镇的标志（zhì）。

看似体量不大，产品易复（fù）制的旅游目（mù）的地里的特色街区具有极（jí）高的（de）难度。在一个（gè）常住人（rén）口（kǒu）远（yuǎn）不及大城市（shì）的旅游目（mù）的地中，所有的消（xiāo）费者都是目的性消费的人群（qún）。怎么让他（tā）们来？怎么（me）让（ràng）他们留下（xià）？怎么让他（tā）们流连忘返（fǎn）？这里有（yǒu）这极（jí）大（dà）的学（xué）问。

日本著名建筑师原广司在（zài）其名著（zhe）《世（shì）界聚落的教示100》里有明确说到，“所有（yǒu）的部（bù）分都（dōu）要计（jì）划，所有的（de）部分都要设计。看似偶然形（xíng）成的风格、自然发生的（de）情理（lǐ）中的风情，其（qí）实都是（shì）经过周密计（jì）算之后而设计（jì）的（de）结果。”而这样的场景营造的构建，实际上在宋卫平的小镇著作《镇长》的（de）开篇语（yǔ）里（lǐ）面（miàn）被（bèi）强烈推崇。

所以，简（jiǎn）而（ér）言之，小（xiǎo）镇中心的街区的产品创作（zuò），需要有三个特点：第一（yī），业态要特（tè），普通大（dà）城市商业（yè）街区的业（yè）态大多（duō）数不适应于小镇街（jiē）区，小镇街区的业态规（guī）划要重新设（shè）计；第二，空（kōng）间要迂回婉转（zhuǎn），界面多（duō）样；第三（sān），以人为尺度的景观（guān）和场（chǎng）景创造要大胆、细致，营（yíng）造出多（duō）样化的展演、社交、集会的空间。

是（shì）这（zhè）样的，一个成功的小镇中心（xīn）与失败的小镇中（zhōng）心，差（chà）距的是1万（wàn）个历史文化街区的用心和情怀。一（yī）个作品，是（shì）否付诸了（le）巨大（dà）的心力，其中的每一个游（yóu）客都会感（gǎn）同（tóng）身受。

 

房地（dì）产配套的打法

小镇的房地产（chǎn）配（pèi）套，对（duì）于多数（shù）业界（jiè）人士来说，其特殊的存（cún）在就（jiù）如同皇帝的（de）新装。在这场关于小镇（zhèn）建设的（de）诸（zhū）多相关（guān）主体中（zhōng），每个人都知道小镇必须要有房地（dì）产（chǎn），但大（dà）家心照不宣（xuān）的不去说它（tā）。毕竟小镇房地产（chǎn）话（huà）是个敏感的政治话题，没有人愿意为（wéi）此浓墨（mò）重彩（cǎi）的去宣扬。
但不说（shuō）不代表问题不存在（zài）。作（zuò）为（wéi）小镇建设的最重（chóng）要的投资回报载体，配套房（fáng）地产必不（bú）可（kě）少。配（pèi）套房地产的规模（mó）大小、配套房地产（chǎn）的种（zhǒng）类、户型定位、样板（bǎn）区的展示、后期运营管理模式，这些技术问题都是极具挑战（zhàn）性（xìng）。每一个技术（shù）环节稍有（yǒu）考虑不周，都（dōu）对操作全（quán）盘带来致命（mìng）的（de）损害。怎样把房地产（chǎn）做（zuò）成社群，怎样把（bǎ）入住率不（bú）高（gāo）的（de）小镇配套房地产做（zuò）成一个运营型（xíng）的资产，怎样把“产品即广告，体验即营销（xiāo）”的（de）小（xiǎo）镇的独特的居住文化氛围做出来（lái），这些都是不同于（yú）大城市高容积（jī）率高密度房地产开发的全新（xīn）课题。

 

关于小镇建设时（shí）序（xù），是工（gōng）程问题还是战略问题？

小镇的开发不同于普通（tōng）房地产开发，这是一个动辄2000亩以上，开发（fā）周期5~10年的长线投资过程。分期开发的建（jiàn）设是不（bú）可避免的问题。

很多（duō）人认为建设时序（xù）这种内容是一个（gè）工程（chéng）问题，这大错（cuò）特错了（le）。建设（shè）时序问（wèn）题不（bú）仅是个工程问题（tí）、更是个（gè）财务金融问题、更（gèng）是一个需要（yào）顶层设计（jì）的战（zhàn）略问题。

我曾写过一篇业界广为传播的文章，题目是（shì）《房地（dì）产高级竞争阶段的核武器：总图定（dìng）位》，这里就谈到（dào）对于（yú）开发商（shāng）的（de）核（hé）心高层（céng）来说，总图定位是（shì）决（jué）策者最重要的沙盘推（tuī）演，总图（tú）的排布是个高度综合化（huà）的、涉及到企业（yè）决策的头等大事。

在市场上，一流的开（kāi）发（fā）商决策层与三四（sì）流的开发商决策层之间的（de）差异，除了拿地（dì）能力（lì）之外，就是在总图定位方（fāng）面的核心能力（lì）的差距（jù）。

建设时序面临（lín）两（liǎng）个主要的利（lì）益相关方：

第（dì）一， 政府（fǔ）如（rú）何分期供地。

根据我们的经验（yàn），分期的供地计划（huá）背后的本质就（jiù）是（shì）企业的商业利（lì）益（yì）与地方政府所考虑的公共利益之间（jiān）的博弈（yì）。如果一个项目之考虑商业利（lì）益，不考虑公共利（lì）益的诉求，或者只考虑政府公共（gòng）利益，不考虑（lǜ）企业的实际（jì）商（shāng）业诉求，这样的情况下，双（shuāng）方（fāng）是（shì）根本（běn）无法谈妥任何投资落地的。很多小镇项目蓝图规划的再美（měi）好，结果（guǒ）在第一步的（de）供地和（hé）摘地过程就走不下去（qù）了，导致整个项（xiàng）目胎（tāi）死（sǐ）腹中。

这种（zhǒng）情况就是地（dì）方（fāng）政府（fǔ）管控没经验、企（qǐ）业缺乏（fá）综（zōng）合（hé）统筹（chóu）的（de）结果。所以说，建设时序中的（de）供地计划，是整个项目财务模型的前提，这是任何企业负责拿地的投资部（bù）门需（xū）要考虑的除了地价、土地性质的确权之外的另一重（chóng）要内容。

第二（èr）， 企业自身的融资及财务（wù）平（píng）衡。

建（jiàn）设时序（xù）计（jì）划背后的（de）另（lìng）外一（yī）个因素是企业的（de）内部财务因（yīn）素。土地获得的周期、性质（zhì）和代价，决定了项目的（de）整体资金（jīn）状况（kuàng）。项目的自有资本金的大（dà）小（xiǎo）、外部融资需要（yào）使用的各种基金（jīn）、政策型贷款（kuǎn）、抑或是银行信贷（dài）的（de）安排（pái），都是跟建设时序高度相关。对于小镇产品的开发，外行的企业（yè）看（kàn）利润，内行的企（qǐ）业看现金流。
上（shàng）述（shù）6点问题，每一个都是我（wǒ）们在实际小（xiǎo）镇项目（mù）推进过程中会遇到的棘手问（wèn）题。在此做（zuò）个梳理，也算是抛砖引玉，供业界分（fèn）享批判（pàn）。