郑泽国（guó）

去年以来，随着国内旅（lǚ）游（yóu）投资热（rè）的兴（xìng）起，新建景区数（shù）量急剧膨胀，景（jǐng）区营销环境发生了很大变化。不少老景（jǐng）区由于受到新景区（qū）的同质化竞争（zhēng）和客源分流，经营（yíng）上倍感压（yā）力；而新景区由于（yú）缺乏营销管理经（jīng）验，市场开拓（tuò）也是（shì）举步维艰。这其中，尤以民（mín）营景（jǐng）区问题（tí）最多，困难最大。

面（miàn）对新的市场竞争形（xíng）势，中小景区能否采取行之有效的一系列措施，快（kuài）速提（tí）升景区业绩呢（ne）？去（qù）年以来，我在国（guó）内各地考察了几十个大小景区，也为其（qí）中部分景区做了问题诊断（duàn）和营（yíng）销培训（xùn），根据我个（gè）人（rén）的营销观察和市（shì）场实践，中（zhōng）小景区目前虽然存（cún）在诸多困难和问题（tí），但是，只（zhī）要（yào）思路对头，方法得当，还是有可能在短期（qī）内大幅提（tí）升营销业绩（jì）的。

一、明确（què）目标，找准定位

中小景区要在（zài）市（shì）场中取得成功，身（shēn）为领导者首先要做（zuò）的第（dì）一件事，就是明确企业未（wèi）来的战略发展目标（biāo）。俗话说，方向不对，努力白费。营销战略是服从于企业经（jīng）营战略的。如果企（qǐ）业战略目标不明，那么营销人员再怎样努力，也只能解（jiě）企业一时之（zhī）困，而不能解决企业长远发展的根本（běn）问题。

去（qù）年（nián）以（yǐ）来，在我所走（zǒu）过的几十个大小景区（qū）中，我发现大凡经营上出现较大（dà）困难的景区，表面看（kàn）矛盾错综复杂，营销问题一大（dà）堆，诸如专业人（rén）才匮乏、内部管理无序（xù）、价格体系混乱以及市场推广不（bú）力等等，实际上（shàng），追寻这些问（wèn）题的产生原因，责任首先在老板。而老板最容易犯的（de）一个主要毛（máo）病（bìng），就是“抓小放大”。一方面，景区事无巨细一把抓；另一方（fāng）面，对事关景区（qū）长远发展（zhǎn）的重大（dà）问题，却缺乏一种（zhǒng）前瞻性的战略思考。在跟一些中小景区尤其是民营（yíng）景区老（lǎo）板（bǎn）交流（liú）时，我发现（xiàn）他们往往能非（fēi）常准确（què）地（dì）说出景（jǐng）区哪一天具体来了多少游客，他们非常关心景（jǐng）区里的哪颗树苗（miáo）应该浇水哪（nǎ）条小路边上的杂草应该锄掉，但是（shì），如果你（nǐ）问他景（jǐng）区的核心卖点究竟在哪里？景区三（sān）五（wǔ）年后打算（suàn）发展成什么样？他却很难回答。

其实，景区无论规模（mó）大小，都应明（míng）确两（liǎng）个目标：一个是近期（qī）的经营目（mù）标，一个是远（yuǎn）期的（de）愿景（jǐng）目（mù）标。经（jīng）营目标立足现在，所以要有市场可（kě）行性。它必须“体现增长”。企业一旦（dàn）停止增长，将很快面临经营危机；愿景目标放眼未来，应符（fú）合产业（yè）发（fā）展方向。它不是一句（jù）简单的口（kǒu）号（hào），而应（yīng）是一个可以“具体描述”的具有战略远见的发展蓝（lán）图。

明（míng）确企业愿景，对中（zhōng）小景（jǐng）区的发（fā）展尤为重要。任何（hé）企业（yè）在创业（yè）初期（qī），都存在规模较小（xiǎo）、资金（jīn）紧张、人才（cái）匮乏等问题。正因为如此，就（jiù）更需要企业员（yuán）工有一种为了理想而忘（wàng）我工（gōng）作的奉献精神。事实（shí）上，任何（hé）企业都是从（cóng）小到（dào）大（dà）一步步发（fā）展起来的。记得九十（shí）年代初（chū）我刚进（jìn）入中央电视台无（wú）锡影视基地工作时（shí），收入不高，条件艰苦，满（mǎn）眼看（kàn）去一（yī）片荒山野（yě）岭。但是，当时（shí）台领导一次（cì）次到无锡基地视察工作，并在各种（zhǒng）会议上用建设中国一流、世（shì）界知名的“东方好莱坞”的宏（hóng）伟目标激励大家，从（cóng）而点燃（rán）了一批年轻（qīng）人心中的青春梦想和创业（yè）激（jī）情，使无锡基地在短短（duǎn）几年（nián）内迅速发展成国内规模最大的影视拍摄基地。人在本质上是一种非理性（xìng）的精神动物。一（yī）个优秀的企业（yè）领（lǐng）导者，一定是具有（yǒu）使（shǐ）命（mìng）感和精神（shén）感召力的。他会用一个令人鼓舞的愿（yuàn）景目标把人（rén）心凝聚起来（lái），使员工（gōng）们充满激情地（dì）忘我工作（zuò）。而如果企业没有（yǒu）愿景（jǐng），就（jiù）会导致军心（xīn）涣散。员工会觉得没有奔头，优秀人（rén）才会逐步（bù）流失。

在营销战略方面，中小景区要获得业（yè）绩增长，首先要做的（de）是（shì）找（zhǎo）准市场定位。什么是（shì）定位？按（àn）照菲（fēi）利普·科特勒的解释（shì），就是“企业把针（zhēn）对目标细分市场开发出的产（chǎn）品特性，通过（guò）沟通传达给（gěi）消费者”。如何才能找准定位？简单讲就是两（liǎng）句话：对内看资（zī）源（yuán），对（duì）外看市场。对内，要找出自己景区在“产品特（tè）性”方面的核（hé）心优势（shì）。对外，要分析区域（yù）市场内的（de）“需求状况”和（hé）“竞争态势”，并（bìng）且找出自己景区跟其他景区之间的“关键（jiàn）差异”。然后，还要将这种核（hé）心（xīn）优势和关键（jiàn）差异准确地传达给消费者。

中小景区在（zài）市（shì）场（chǎng）定位方（fāng）面的通常失误，大体有三（sān）种类型：一是产品特性（xìng）不突出；二（èr）是（shì）目标市场不集中；三是市场区隔（gé）不明显。其定位失误的主要原因，一（yī）是（shì）投（tóu）资人心态浮躁，盲目自信；二是（shì）管（guǎn）理者缺乏（fá）调研，乱拍（pāi）脑袋。笔者在（zài）国内景区考察时（shí）发（fā）现，一些中小景（jǐng）区尤其是民（mín）营景区（qū）的开发和建设，不是从市场的实（shí）际（jì）需求出发，而是从（cóng）老板的个人喜好出发的。老板喜欢花（huā）草，就自（zì）己（jǐ）画（huà）图设计一个（gè）园林；老板喜欢收藏，就在景区（qū）里显摆自己花巨资（zī）拍（pāi）卖来的古董（dǒng）；老（lǎo）板喜欢文化，就索（suǒ）性建一个（gè）古代名人博物馆。

要重新调整（zhěng）这些景（jǐng）区的（de）市（shì）场定（dìng）位，不是一件（jiàn）容易的事。由于前期开发（fā）建设（shè）的种（zhǒng）种失误，这些景区在总体格局（jú）方（fāng）面往往（wǎng）存在重大缺陷。但是，真正的困（kùn）难还是如（rú）何改变景区老（lǎo）板的固有思维（wéi）。这些中小景区尤其（qí）是民（mín）营企业的（de）老板（bǎn），过去（qù）大多在其（qí）他领域取（qǔ）得（dé）过辉煌业绩，甚至有着传奇般的成功故事和人（rén）生经历。可以说（shuō），他们（men）在一定程（chéng）度上已经形成了自（zì）己的思（sī）维定势，一时（shí）很难（nán）改（gǎi）变。然而（ér），我们应该清醒（xǐng）地认识到，过去的成功（gōng）经（jīng）验（yàn），既是一种精神财富，也是一种风险（xiǎn）累积（jī）。一个人持续不（bú）断（duàn）的成（chéng）功（gōng），很（hěn）容易导（dǎo）致经验（yàn）依赖，使我们对自（zì）己的判断力产生某（mǒu）种幻觉，使人变（biàn）得（dé）过于自信（xìn），甚（shèn）至自我膨（péng）胀。而事实上，无论（lùn）一个人（rén）曾经多么成功，他仍然可能（néng）会犯下致命的错误。

二、整合资源（yuán），激（jī）发潜能

跟国（guó）有（yǒu）大（dà）型景区相比，中小景（jǐng）区在市场（chǎng）竞争时，缺乏先天的资源优势。因此，要顺利实现既（jì）定的经营目标，中小景区必须（xū）整合资源。对（duì）内，要对景（jǐng）区的（de）现有资源进（jìn）行重新认识（shí）、有效组织（zhī）和合理（lǐ）配置；对外，要研究景区跟周（zhōu）边其他资源以及相关（guān）配（pèi）套（tào）服务之（zhī）间的内（nèi）在关联。从大（dà）的方面讲，景区资源可分为两种：一是有（yǒu）形资源；二（èr）是无形资源（yuán）。有（yǒu）形（xíng）资源包括（kuò）景区（qū）的（de）山水建筑、历史遗存（cún）、人力资源和货币（bì）资本等等；无形资源包括景区的空（kōng）间时间、知识经（jīng）验、品（pǐn）牌价值和（hé）组织（zhī）能力等等。

景（jǐng）区有形资源的（de）整合方法，主要有两点：一是抓住关键有形资源（yuán）比（bǐ）如景区内的某个重要（yào）景点，对其加以优化，形成对市（shì）场具有核心吸（xī）引力的核心景（jǐng）点；二是深入挖掘景区潜在（zài）的资源（yuán）价值（zhí），对其进行文化创新，将其转化（huà）为有形产（chǎn）品（pǐn）。在这（zhè）方面，无（wú）锡灵山大佛景区的成（chéng）功经验值（zhí）得学习（xí）。该景区通过对宗教资源的（de）价值提炼和文化创（chuàng）新，以“如来诞生”的宗教故事为灵魂，以“九龙灌浴”的外（wài）在形象为载体，将宗教（jiāo）文化资（zī）源、景区产品建设和（hé）现代（dài）科（kē）技运用三者巧妙结合，使景区焕（huàn）发出了新的生机。

景（jǐng）区无形资源的整合方法，主要也有两点：一是开发组织（zhī）能力。组织能力的全面开发，是企业获得利润和保持（chí）竞争优势的（de）关键（jiàn）；二是激（jī）发个人潜能（néng）。企业最可（kě）宝贵的精神财富（fù）比如经验知（zhī）识的积累，往往沉淀在（zài）个（gè）人能力之中。比如，景区最初参（cān）与创业的老领导和老员工的（de）经（jīng）验知识（shí），就是企业应高度（dù）重视（shì）和善加利（lì）用的（de）无形资源。这些（xiē）老领导和老员工，大多对自己曾经参（cān）与开创的事业怀（huái）有（yǒu）极深（shēn）的特（tè）殊情感。他们在长期（qī）的市场实践中积（jī）累了许多宝贵经验和人脉（mò）资源。并且，他们对景区经营管理（lǐ）中的关键细节，对景区市场盘（pán）根错节的复杂关系，对景区潜在的内外部危机，有（yǒu）着远超过常人的（de）敏锐感受和深刻认（rèn）知。后来者在实（shí）际掌握了景区管理权之（zhī）后，应充分调动这批老员工的积极性，充分发挥这些老领（lǐng）导（dǎo）的特殊（shū）作用。当景（jǐng）区面临严重困难时，情况更是如（rú）此。比（bǐ）如周（zhōu）庄景（jǐng）区在平安度过涨（zhǎng）价风波引起的市（shì）场（chǎng）危机（jī），重（chóng）新走上新的发展道路的过程中，作为周庄景区最初创业（yè）者之一的（de）营销总监（jiān）韩（hán）俭（jiǎn）康（kāng）先生（shēng）所起的（de）特殊作用，就是举足轻重（chóng）和不可忽视的（de）。

在整合景区的有形（xíng）资源和无形（xíng）资源时，有一点需要注意：景区的有形（xíng）资源和无形资源，并非相互割裂的。事（shì）实（shí）上，即使是自然山水（shuǐ）和人（rén）工建筑这（zhè）样的有形资源，它也具有两（liǎng）面性。一方面（miàn），景区的自然山水和人工（gōng）建筑从实物形态角度看（kàn），它是有形的；另一（yī）方面（miàn），景区所在地域和人文环（huán）境所赋予的精神承载（zǎi），却又是无形（xíng）的。因此，中（zhōng）小景（jǐng）区在整合资源时，既（jì）要关注（zhù）那些看得（dé）见的（de）有形资源，又要深（shēn）入挖掘隐藏在（zài）有形资（zī）源背后（hòu）的无形资源。在这方面，国内已有不少著名的成（chéng）功案例，值得中小景区学习和借鉴（jiàn）。比如九寨（zhài）沟的夜间表演项目“藏王宴舞”，就（jiù）是对九寨沟地区藏羌少数民族文（wén）化的一（yī）种深度挖（wā）掘。去年（nián）四（sì）月我去九（jiǔ）寨（zhài）沟风景区，当地旅游管理局（jú）领导安排我们观（guān）看这场演出。应该（gāi）说，节目（mù）实际投入并不大，但是票价却高达（dá）180元，接近九寨沟风景区220元的门票价（jià）格，投入（rù）产出比很高。另（lìng）一个（gè）成功的案例是（shì）桂林（lín）阳朔的大型山水实（shí）景演出“印象·刘三（sān）姐”。它（tā）通过（guò）对（duì）自然山水、人文传说以及演艺名人的资源整合，既（jì）丰富了夜间旅游（yóu）项（xiàng）目，又（yòu）以（yǐ）点带面扩展了阳朔城市旅游的品（pǐn）牌张力，取得极大的市场效（xiào）应。

三、持（chí）续改良，创新产品

中（zhōng）小景区要在短期内迅（xùn）速提高（gāo）业绩，产品创新是一个无法回避的现实问题（tí）。根据我在国内景（jǐng）区（qū）考察的情（qíng）况看，经营困难的中小（xiǎo）景区，大多在产品形态方（fāng）面存在某些不足，从而（ér）影（yǐng）响了游客的旅游感（gǎn）受，给景区的市场推（tuī）广带来困难。但是，要（yào）对这些（xiē）景（jǐng）区进行（háng）产品（pǐn）创（chuàng）新，会遇到（dào）一个（gè）很大的（de）难题：景区一旦建立起来，基（jī）本框架已经很难（nán）改变（biàn）。怎（zěn）样（yàng）才（cái）能有效解决这个难题呢？关键是要对（duì）景区产品创新的基本概（gài）念（niàn），加以（yǐ）重新认识。

事实上，景区的产品（pǐn）创新，并不等（děng）于一切推倒重（chóng）来，也不（bú）等于刻（kè）意追求新奇。“适度改良”是一（yī）种（zhǒng）创（chuàng）新，“持续改（gǎi）良”也是一种创新。景（jǐng）区在前期建设完（wán）成（chéng）之后，虽然在整体格局方面已经较难改变，但是通（tōng）过适度改良和（hé）持（chí）续改良，实现景区产品的（de）局部创（chuàng）新，既（jì）是必（bì）要的，也是完全（quán）可能的。

这里我举一个例子。去年七（qī）月我应邀考（kǎo）察福建（jiàn）省的一个（gè）国家级的风景（jǐng）名胜区。该景区的市场状况，多年来一直不温不（bú）火。虽（suī）经多方努力，仍没有（yǒu）太大起色。那么（me），它在产品形态方（fāng）面存（cún）在什么问题（tí）呢（ne）？主要有三点：一（yī）是（shì）景区给（gěi）人的第（dì）一（yī）印象不好。进入景区大门之后，就开始（shǐ）一路爬山。山（shān）路两边灌木（mù）丛生，既（jì）无（wú）景（jǐng）观又无视野。将近一个小时的（de）登山过程除了（le）辛苦之外，几乎没有什么乐趣；二是道路设计很（hěn）不安全。游客（kè）上下（xià）山的必经之（zhī）路，好几（jǐ）处地方陡峭而逼（bī）仄，仅能容（róng）二人（rén）侧（cè）身通过。而且，山上许多路（lù）段（duàn）没有防护栏，非常危险。这样旺季来临（lín）时就根本无法接待大规模（mó）进山的观光游客；三是景（jǐng）观布局不合理。山顶视（shì）野开阔之处，要么没有观光平台，要（yào）么亭台楼阁质（zhì）量粗糙。尤为甚者，景区的票房竟然设在（zài）半山腰，全未考虑游客的需求（qiú）和感受。

这样的景区如何进行（háng）产品创（chuàng）新呢？当我走完（wán）景（jǐng）区全程之后，发现该景区的自然资源其实是十分优越的。站在山顶极目远（yuǎn）眺，方圆几十平方公里（lǐ）的丹霞地（dì）貌，层峦（luán）叠嶂，奇特而壮观。山的另一面，湖水（shuǐ）清澈，绕山而转。游客坐（zuò）在船（chuán）上（shàng），可以悠闲地欣赏湖上的白鹭群飞，可（kě）谓惬意之极。应（yīng）该说（shuō），这（zhè）个景区（qū）被评为国家（jiā）级风（fēng）景（jǐng）名胜区，绝非（fēi）浪得虚名。如果我们对景区布（bù）局（jú）做些（xiē）适当调（diào）整（zhěng），比如，索性把景区大门改到山的（de）另一面（miàn），将（jiāng）原有旅游线路做一（yī）个反向设（shè）计（jì），让（ràng）游客坐船从湖（hú）上进（jìn）入景区，首（shǒu）先欣赏山水相连的丹霞（xiá）风光，然后再开始登（dēng）山旅行；在（zài）山顶风光佳绝（jué）处，重新设计和修建观（guān）光和休闲功能兼备的观景平台，配备必要的休闲服务设（shè）施；将原来狭窄的上下山之路（lù），改为（wéi）单行下山之（zhī）路，并解决山路安全问题等等，那（nà）么可以（yǐ）想象（xiàng），游（yóu）客在景区内的旅游（yóu）体验和环境感（gǎn）受，将会得到根本性的改变。而景区（qū）投入改（gǎi）造所需的实际费用并不多。

所以，中小景区在产品创新方面，还是大（dà）有文（wén）章可做（zuò）的。说到底，景区产品的持（chí）续改良，不（bú）在于投资大小（xiǎo），而（ér）是（shì）要迎合需（xū）求。应以丰富（fù）游客的旅游体验（yàn）、提高游客（kè）的舒适（shì）度和满意度、体现人（rén）性化设计为基本原则。

四、抓住触点，提升服务

中小景区谋求业绩增长（zhǎng）的另一个有效途径，就是抓住触点，提升服务。所谓“触点（diǎn）”，是（shì）指企业运（yùn）营过（guò）程中跟客户（hù）直接发生联系的、能够影（yǐng）响客户体验（yàn）和购买决策的（de）关键细节。比如携（xié）程（chéng）模（mó）式，它的主营业务酒店预订和（hé）机票预订，主要是通过呼叫（jiào）中（zhōng）心（xīn）来（lái）完成的。这也就意（yì）味着，携程和客户之间最重要的直接联系，首先是（shì）电话接听。那么（me），电话接（jiē）听就是一个触（chù）点。也是（shì）携程所（suǒ）有服务环节中的（de）关键（jiàn）细节（jiē）。而对于中小景区而言，根（gēn）据景区特性和业务类型的不同，这样的关键细节（jiē）也许是票房门（mén）检，也许是（shì）客服餐饮，也许是用具出租。比如滑雪（xuě）场（chǎng）的（de）专业雪具出（chū）租服务，就（jiù）是一个关键细（xì）节。

触点服务的重要性，常常被人（rén）们所忽视。其实，抓好关键的服务细节（jiē），不但能提高（gāo）游客满意度，而且可以直接促进销售增长，刺激游（yóu）客增加消费。比如，当游客掏钱准备购买门（mén）票时，售票人（rén）员如能态度友善地（dì）主动推（tuī）荐（jiàn）一下景区（qū）套票或（huò）者园内（nèi）某个（gè）游乐项目，就有（yǒu）可（kě）能在瞬（shùn）间改（gǎi）变游客的购买决策行为。这里我举（jǔ）一个案例（lì）。两年前我在央视无（wú）锡影视基（jī）地工（gōng）作时，曾经碰到过一件事。那是（shì）在五一（yī）黄金（jīn）周期间，我发现长期（qī）以来一直很难销售的景区三城联票，忽然卖出去好（hǎo）几百张。细（xì）查之下（xià），原来是我（wǒ）们无锡（xī）片区的营销（xiāo）经（jīng）理王兰兰小姐在协助唐城票（piào）房（fáng）工作人员卖票时（shí），对（duì）游客（kè）进行了主动推荐。于是，我们立即对此做了（le）专门研究，并且迅（xùn）速形成规范化的（de）服务标准，明确要求票房工作人员（yuán）在售票时（shí）每次主动推荐一下三（sān）城联票，让游（yóu）客多（duō）一种（zhǒng）购买选择（zé）。就（jiù）这（zhè）样一个小小的（de）举（jǔ）措，到年底为止（zhǐ），三（sān）城联票在七（qī）个月时（shí）间里一下（xià）子卖出去13380张，门票收入增加100多万元。

相（xiàng）反的情况是，如果我们忽视了服务细节，就（jiù）很容易导致游客不满，甚至（zhì）形成（chéng）恶劣口碑。比如（rú），当游客入（rù）园之（zhī）际，如（rú）果（guǒ）检票人员在（zài）验票时态度生硬，或是在（zài）给半票儿童丈量身高时动作幅度过大，就很可能引（yǐn）起（qǐ）游客的强烈反感，引（yǐn）起游客和景区工作人员之间（jiān）的争执，甚至（zhì）导致游客（kè）愤（fèn）而离去，从而给景区造成品牌（pái）和利益的双重（chóng）损（sǔn）失。

景区要真正做好触点服（fú）务（wù），管理者（zhě）必须对景区服务（wù）的各个环节逐一分解，从中找出最具潜在（zài）价值的（de）关键细节。在此基础上，还要重新制定和（hé）不（bú）断完善相关服（fú）务规范（fàn）和标准。与此同时（shí），景区管理者还（hái）要深入研究游客对景（jǐng）区产品的消费（fèi）过程和（hé）消费心（xīn）理。我们应该充分认识到，游客对景区（qū）产品及其服务（wù）的消费欲望，既跟景区的产品品质有关，也跟（gēn）游客在景区（qū）内的具体经历有（yǒu）关。事实（shí）上，导致游客强烈不满的（de），常常是一些小事，比如（rú）服务（wù）人员的一个脸色，或（huò）者一个动作（zuò）。而对于（yú）游客（kè）的（de）不满情绪，应当在第一时间（jiān）加以消除。否则，不满就会迅速蔓延，从而直接影（yǐng）响游客在景区内的心（xīn）情体验和实际消费。

引人深思的一个问题（tí）是，国内（nèi）许多景区（qū）宁愿每年（nián）花费上（shàng）百万（wàn）元（yuán）广告费用，对景区进行品（pǐn）牌宣传和市场推广。但是，对于已（yǐ）经主动找上门来的游客，却不愿（yuàn）意提（tí）供哪怕是（shì）最简（jiǎn）单、最起码的人性化的细节（jiē）服务（wù）。岂不知，跟景区的巨额广（guǎng）告宣传相比，游客更愿意相（xiàng）信他自己亲眼看到和（hé）亲（qīn）身经历的事情（qíng）。一个游客对某个景区的认知评价，有时候（hòu）也（yě）许是主观武断的（de）和以偏概全的，但（dàn）是我们却很难（nán）改变（biàn）他的（de）看法。因为人对事物的认知判断，首（shǒu）先源于自（zì）己的经验。

五、简（jiǎn）化流（liú）程，动态管（guǎn）理

中小景区在内部管（guǎn）理（lǐ）方面要解（jiě）决的一个（gè）问题，就（jiù）是必须简（jiǎn）化流程。我在国内景区考察时，发现一个具有普遍性的管理（lǐ）现象：许多景区（qū）规模（mó）不大，摊子却不小。一个年营收只有几（jǐ）百万元（yuán）的小（xiǎo）景区，直接面（miàn）向市场的营（yíng）销人员（yuán）也许只（zhī）有三四个（gè）甚至（zhì）一两个，但（dàn）是（shì）领导班子（zǐ）却是（shì）麻（má）雀虽（suī）小（xiǎo）五脏俱（jù）全，管理（lǐ）干部和后勤人员一（yī）大堆。这一现（xiàn）象对于（yú）景区的市（shì）场发展是很不利的。它（tā）最（zuì）主要的弊（bì）端有三点：一（yī）是管理成本升高；二（èr）是（shì）工作流程复杂；三（sān）是景区（qū）面向市（shì）场的快速反（fǎn）应能力下降。

中小景区为什么会（huì）出现（xiàn）这种管理现象（xiàng）呢？根据我（wǒ）个人的观察和（hé）思考，其中一个比较重要（yào）的原因，是跟景区老板追求“管理规范化”，希望藉此提升（shēng）景（jǐng）区（qū）经营业绩的良好动机有关。

应当说，中小（xiǎo）景区（qū）逐步（bù）走向管理规范化，本（běn）身并没有错。但需要注（zhù）意的是，管理规范化不能（néng）变（biàn）成“管理复杂化”。事（shì）实上，我（wǒ）们（men）之所以需要管（guǎn）理（lǐ）规范（fàn）化，恰恰是为了通过工作流程的（de）合理设计，使处理各种市场问题的复杂（zá）过程变得简单，而不是相反。但是，如果景区内部的管理部门（mén）和管（guǎn）理人员设（shè）置过（guò）多，就必然会导致工作流程的繁琐复（fù）杂（zá），从而使办事效率降低（dī）。这样一来，我们就难（nán）以（yǐ）对（duì）客户的（de）意见和要求，迅速而及时地做出积极响应，从（cóng）而影响客户满意度（dù）。

管理部门设置过多，还有一个比较严重的（de）市场危害，就是会使一线市场（chǎng）营销人员不得不面对（duì）多头管理的被动（dòng）局面（miàn），疲于应付不同部门的各种要（yào）求，无暇顾及企业市场的客户（hù）需求。而如果管理人员冗余，还（hái）可能导致企业内（nèi）部（bù）出（chū）现权力斗争。人的（de）本性都（dōu）是趋利（lì）避害的（de）。每个（gè）部（bù）门为了证明自己（jǐ）的存在价值，往往会千方百计（jì）地（dì）扩大本部门的职能范围。而管理人员为（wéi）了充分体现自己的（de）工作成（chéng）绩，往往（wǎng）也会在有意无意（yì）之间（jiān）将本来非（fēi）常简单的事（shì）情变得无比繁琐（suǒ）。我在国内某（mǒu）景区做营销培训时，曾经（jīng）看过（guò）一份景（jǐng）区人事（shì）部门制定的营销业绩考核表，考核标准（zhǔn）从总裁满意度、总（zǒng）经理满意度（dù）、部（bù）门（mén）领导满意度、相关（guān）部门（mén）满意度、渠道满（mǎn）意（yì）度直到顾客（kè）满意度（dù），内容居然多达（dá）19条。面（miàn）对这样的业绩（jì）考核制（zhì）度，一（yī）线（xiàn）营销人员必定无（wú）所（suǒ）适从。

那么，中小景区应该如何简化工作流程呢？关键是掌握两条基（jī）本原则：其一，管理层（céng）次越少越合理（lǐ）。其（qí）二（èr），周转环节（jiē）越少越合理（lǐ）。我们对（duì）工作流程的设（shè）计（jì），一定要做到六个字：方便、快捷、简单。

中（zhōng）小景区在内（nèi）部管理方面，还要（yào）防止出现另一种倾向，就（jiù）是“管理本位化”。管理（lǐ）本位化，本质上是一种由于（yú）工作分工而客观造成的管理静态化现象（xiàng），它通常（cháng）出（chū）现（xiàn）于中小（xiǎo）景（jǐng）区经（jīng）过持（chí）续的市场扩（kuò）张，逐步向大型景区发展的过程中。它的表现特征是：企（qǐ）业内（nèi）部表面上分工明确各司（sī）其职，实（shí）际（jì）上却是一盘（pán）散沙。每人只顾埋头干自己的事（shì）情，无人（rén）真正（zhèng）关（guān）心客户（hù）和市场。

要妥善（shàn）解决（jué）这（zhè）一问题，关键在于景区的基本管理方式，应当实行“动态管理（lǐ）”。其（qí）管理要（yào）点：一（yī）是要让企（qǐ）业内（nèi）部的所有部门和所有人员，从眼光向内转为眼（yǎn）光向外，始终关注企业市场的客户需求（qiú），而不能只关心本人和（hé）本部门的具体（tǐ）事务；二是景（jǐng）区的组织结构（gòu）应当尽可能（néng）地扁平化，防（fáng）止企业内（nèi）部（bù）因为机构重叠、层次过多而出现信号层层递减的现象；三是领导者（zhě）的管（guǎn）理手段要（yào）富有（yǒu）弹性。要通过对（duì）关键节点的掌控，使（shǐ）企业在规（guī）模扩张（zhāng）过程中（zhōng），组织体（tǐ）系依然能保（bǎo）持一（yī）种快速反应能力（lì）。

六（liù）、引进外力，催化（huà）变革

随着旅游市场需求变化和景（jǐng）区竞争不断加剧，中小景区尤其是（shì）企业（yè）历史较长的一些老（lǎo）景区，开始面临企业组织和人才结构的调整和变革。应当说，老景区如何（hé）实（shí）现企业组织（zhī）的创（chuàng）新变革，是一（yī）个艰难、复杂而又长期（qī）的过（guò）程。多（duō）年来（lái），国内许多（duō）景区的经营管理体制一直没（méi）有理顺（shùn），严重阻（zǔ）碍了企业的市场（chǎng）发展。而一些国（guó）有（yǒu）老景区由于历（lì）史遗留（liú）下来的种种问题，企业包（bāo）袱过重，冗余（yú）人员过多，内部关系盘（pán）根（gēn）错节。虽然（rán）景区业（yè）绩（jì）年（nián）年下滑，甚至（zhì）已经到（dào）了死亡边缘（yuán），但（dàn）是（shì），推动（dòng）企业变革的力量却很难从企业内部自（zì）动产生。

要改变（biàn）这些老景（jǐng）区的经营面貌，必（bì）须引（yǐn）进外力。通（tōng）过外来力（lì）量打破平衡（héng），对企业原有的组织结构和权力体系，进（jìn）行一种（zhǒng）“创造性的破坏（huài）”。而能否做（zuò）到这一点，关（guān）键在于企业的核心决策人。

我在国内看到（dào），中小景区尤其（qí）是国有老景区（qū）的经营变革，通常（cháng）有三种情况（kuàng）。一是（shì）当（dāng）地政府成立景区管（guǎn）委会（huì），委派上级主管部（bù）门的领导（dǎo）兼任管委会主任，直接介入景区管理；二是委（wěi）托某个（gè）单位或个人经（jīng）营（yíng）承包；三是引进投资商合作（zuò）开发或者租赁经营。从目前的运作情况看，这三种（zhǒng）经营（yíng）形（xíng）式的实际市场效果（guǒ），由于景区具体情（qíng）况不同，很难（nán）下一个定论。但是，无论采用哪种形式，都（dōu）有一个绕（rào）不过（guò）去的（de）问题，就是必须引进外（wài）来人才参与景区的经营管理（lǐ）。而（ér）如何正确使（shǐ）用（yòng）这些人才（cái），充分发挥（huī）他们的（de）应（yīng）有（yǒu）作用，是一个（gè）值得景区（qū）领导者认真思考的（de）问题。

景区引进（jìn）的外来人才，无论是空降（jiàng）落地的职业经理人，还（hái）是直接引进的专业技术人员，一旦进入景区（qū），通常会遇到两大难题：一是价（jià）值观如何（hé）跟企业的（de）原有文化（huà）氛围相协调（diào）；二是执行 中如何克服原有权力体系的巨大阻力。这两个（gè）问题如果处理不好，很容易引起企业内部无（wú）法调（diào）和的矛盾和冲突。结果（guǒ），要么是（shì）职业经理人感觉自己（jǐ）英雄无用武之地，黯然退出企业舞（wǔ）台；要么（me）是企业原有干部职工感（gǎn）觉自己面临生（shēng）存危机，心（xīn）理和行为两方面都（dōu）产生严重的抵触情绪。

怎样才能（néng）妥善处理好（hǎo）这（zhè）一（yī）问题呢？关键是（shì）我们对景区的（de）企业（yè）变革问题，要有一个准确（què）而清晰的全面认识：其一，我（wǒ）们应该（gāi）认（rèn）识到，景区要（yào）实现创新变革，首先必须打破原有的权力体系，进行企业组织的“权（quán）力再（zài）分配”；其二（èr），企业变（biàn）革不等（děng）于端掉员工的（de）饭（fàn）碗，相反，可以优化员工办公（gōng）条件，提高（gāo）员工的薪（xīn）酬待遇。而且，一个真正成功的企业，总是会让自己的员工获得发展机会的；其三（sān），一个健（jiàn）康的具有（yǒu）活力的企业组织，一定是具有高（gāo）度包容性的。它允（yǔn）许并且鼓（gǔ）励不同员工的多元思维（wéi）和多元文化存在；其（qí）四，人与人之间（jiān）的隔阂，往往在于缺乏沟通。因此，景区内（nèi）部应有一个方（fāng）便大（dà）家彼此沟通和相互学习的交流平台（tái）；其五，身为（wéi）景区领导者，应努力营造一种宽松的具（jù）有包容性的企（qǐ）业文化氛围。

上述六个方面（miàn），是（shì）我针（zhēn）对国（guó）内中小景区（qū）目前经营（yíng）现（xiàn）状和（hé）市场实际所做的一些营销思（sī）考。需要说明（míng）的是，本（běn）文涉及到（dào）的营销问（wèn）题，国内景区在不同程度（dù）上（shàng）都有所存在。其中，有些问题（tí）要得到彻底解决，并非一朝一（yī）夕的事（shì）情，需要有一个（gè）漫（màn）长的过程。但（dàn）是（shì），只（zhī）要我们勇于面对（duì）这些困难和问（wèn）题（tí），并且从现在开始努力，不断提高景区的营销管理水（shuǐ）平，我相信中小景区（qū）是完全可能在较（jiào）短（duǎn）的时（shí）间内大幅提升业（yè）绩的。