如（rú）果你到（dào）了成都（dōu），除了（le）品（pǐn）尝地域特色（sè）美食（shí）、品茗香盖（gài）碗茶，还要（yào）穿（chuān）汉服街区拍照打卡，体（tǐ）验蜀（shǔ）绣、竹编、银花丝和漆器等（děng）国家级非遗文化，最后再（zài）专程去一趟文殊院（yuàn）为自己（jǐ）和家人祈（qí）福——这样集（jí）非（fēi）遗（yí）、汉（hàn）服、茶饮、美食、文创等多元业态于一体的（de）文旅（lǚ）体验，正在成为（wéi）新兴的国（guó）内（nèi）游“打开方式”。

Mob研究院发布的报告显示，国人消费需求的提（tí）升促使文（wén）化需求正在（zài）发（fā）生新的变化。从商（shāng）品买卖到体（tǐ）验孤品诞生，从单向输出到双向互动，文化（huà）消费（fèi）的融合也促进了文化和旅游（yóu）产业（yè）的（de）组织融合和市场融合。

观光式旅游不再主流，沉浸式文（wén）化体验（yàn）成主打

文化、产业和旅游持续融（róng）合，国内（nèi）“以旅游目（mù）的地（dì）为核心的观光式景区旅游（yóu）”的“文（wén）旅+”模式正在向“沉（chén）浸式文化感知和（hé）体验+新消（xiāo）费（fèi）综合体”的“+文旅”模式转（zhuǎn）变。

文（wén）旅融合边界不（bú）断拓展，通过（guò）产业升级和空间构建（jiàn），拉长文（wén）旅产业链，营造沉（chén）浸式文化感（gǎn）知（zhī）和（hé）体验（yàn），打造新消（xiāo）费（fèi）综合体，不断催生新兴消费业（yè）态。

火爆西安人朋友圈的（de）《长安十二时辰》主题街区，“一秒入（rù）唐”打造了这一沉浸式国潮主题IP融合爆款（kuǎn）。项（xiàng）目通过突破传统的（de）“观看（kàn）模（mó）式”，整合“吃穿行游购娱（yú）商”等产业，打造集“热门（mén）剧集IP+流振（zhèn）式娱乐+主（zhǔ）题（tí）餐饮+国潮零（líng）售”为一体（tǐ）的组合（hé）型新消费综（zōng）合体。游客（kè）需要（yào）换装（zhuāng），拿（ná）到属（shǔ）于自己（jǐ）的“剧本”，而后进入体验模式，从“唐”食（shí）嗨吃到“唐”风雅（yǎ）集（jí）、欣赏微缩长安美景及情景演艺，将体验感、互动（dòng）性和场景（jǐng）感（gǎn）“一（yī）网打尽”。

与此（cǐ）同（tóng）时，“+文（wén）旅”思维也（yě）推动了农文旅（lǚ）从观（guān）光旅游向休闲（xián）、体验、度假、康养等新（xīn）业态转变。在（zài）一（yī）座美丽乡村，人们（men）不仅在生（shēng）活上享有田园（yuán）综合体的自然（rán）与便利，还可进行农（nóng）事（shì）体（tǐ）验、露营体验以及休闲（xián）康（kāng）养、亲自研（yán）学等丰富的体验与服（fú）务。

此外，元宇宙应用创新（xīn）数字文旅场（chǎng）景和业态，探索出文旅产业的新“蓝海”。现在，人们可以通（tōng）过景区的数字孪生建模实现千里之外的（de）游览；博物馆推出线上（shàng）VR展厅、“博（bó）物馆云春游”和“在家（jiā）云游博物馆”活动让人们足不出（chū）户即可一饱眼福。

文旅游扬眉“兔”气，Z世代意（yì）愿强烈成（chéng）“主力军”

2023年（nián）春节旅游出游人次（cì）3.08亿，旅游收入3758.43亿元，分别恢（huī）复至2019年同期的（de）88.6%和73.1%，恢复势头强劲（jìn）。

虽然2022年由于疫情影（yǐng）响，旅游（yóu）业相（xiàng）关新增企业增长受阻，但过去五年（nián），相关新增企业呈现整体上升态（tài）势（shì），市场活力逐步增强。其中广东、江苏、贵州是（shì）名副其实的旅游大省。

同时，新兴（xìng）人群Z世代崛起，为文旅产（chǎn）业注入更多活力。疫（yì）情（qíng）让原本发展迅猛的（de）文旅产业慢了下来（lái），使其有（yǒu）充足的时（shí）间调整（zhěng）产业布局，对新消（xiāo）费业态的多元化发展（zhǎn）起（qǐ）到（dào）间接作用。

Z世代享受着国（guó）家快速发（fā）展带来的福利，民族自（zì）信心（xīn）和认（rèn）同感高（gāo）。同时，他们（men）对新兴事物的接受度更高，更愿意体（tǐ）验新的（de）玩法。

作为网络原住民（mín）的（de）Z世代，在我国整体网（wǎng）民中占（zhàn）比近三成，用户总规模达3.4亿。调研显示，八成人群并未受到疫情影响，仍会择机（jī）旅行（háng），有近三成人群甚（shèn）至更想出门旅行了。

对Z世代来说（shuō），结交（jiāo）新朋（péng）友是旅行最（zuì）重要的意义（yì）。细分（fèn）来看，00后（hòu）对旅游（yóu）的情感诉求比（bǐ）95后（hòu）更高。

综（zōng）合来（lái）看，自（zì）然、玩乐、休闲是（shì）Z世（shì）代人群理想的旅行三要（yào）素；而00后对传（chuán）统风俗及户外运动也表现出浓（nóng）厚（hòu）兴趣。

Z世代中，七成人喜（xǐ）欢宅（zhái）酒店吃外卖，沉迷（mí）于“酒店沉浸式（shì）度假”，不希望自己的（de）旅（lǚ）程（chéng）太过（guò）劳累；也有超过半数的（de）人喜（xǐ）欢流（liú）连于主（zhǔ）题乐（lè）园、音乐（lè）节等暴走场景；90后则对走街串巷，体验当（dāng）地文化生（shēng）活颇为偏爱（ài）。

遭遇（yù）“滤镜（jìng）景点”是Z世代们公认（rèn）最糟心的事，旅（lǚ）游避（bì）坑需要点亮去伪（wěi）存真的（de）技能。此（cǐ）外，注重旅游体验的（de）他们对食宿、服务（wù）的标准和水平也提出了更高的要求。

小众游不再“小众”，寺庙游热度暴涨

年（nián）轻爸（bà）妈更希望通过雨林徒步、接触动（dòng）植物、逛博物馆和科技馆等方法让孩子们（men）开阔眼界。增长知识；亲子游（yóu）中女性消费者占比高（gāo）达79%，将（jiāng）逐步（bù）主导市场风向。

小众游不再“小（xiǎo）众（zhòng）”，冰雪体（tǐ）验、疗愈温泉热度大涨。2023春节吉林长白山、云南（nán）腾（téng）冲、海南（nán）万宁是Top 3的（de）热门“小众目的地”；而在长白山滑雪、在腾冲泡天然温泉疗养等小众、康养玩法正在受到中国消费者的青睐。

新疆大（dà）学生周末游（yóu）三亚（yà），极限24小时吃（chī）遍南京，乘坐淄博烧（shāo）烤（kǎo）专（zhuān）线（xiàn）吃遍淄（zī）博……当代大学生热衷于仅用一到（dào）两天的时间“火速”打卡一座（zuò）城市，并自（zì）我（wǒ）调侃为“特种兵”旅游——周边游、微度假持续（xù）火热，年轻人热（rè）衷体（tǐ）验传统民俗。四川峨眉山、云南香格里拉、广东（dōng）顺德、浙江乌镇、海南文昌等为周边游（yóu）热门城市；特（tè）色民俗、创意集市（shì）、非遗文化、庙（miào）会灯会、祈福等传统体验活动（dòng）吸引（yǐn）了（le）众多游客。

在当下快节奏（zòu）的社会环境（jìng）中（zhōng），寺庙（miào）游、禅修营满足了当（dāng）代年轻（qīng）人缓解社会（huì）压力，追（zhuī）求内在（zài）体（tǐ）验和精神滋养的（de）双重需求（qiú）。数据（jù）显示，今年以（yǐ）来寺庙游热度暴涨，相关景区门票订单量（liàng）同（tóng）比增（zēng）长310%，90后、00后占比接近50%。

文旅元素（sù）融入日常生活，打造小（xiǎo）而（ér）美社交（jiāo）空间

从景区角度来看，通过整合AR、VR、大数据、云服（fú）务、物（wù）联网（wǎng）等技术，解（jiě）决（jué）目的（de）地旅游痛点，优化游客出行（háng）体验（yàn），帮助文旅项目进行（háng）全（quán）面数字化提升。

同时，随着（zhe）“网红风”“滤镜风（fēng）”热度的减（jiǎn）退（tuì），个性化（huà）场景（jǐng）逐渐被更多的重视和挖（wā）掘，将（jiāng）文旅（lǚ）元素融入日常（cháng）生活打造小（xiǎo）而（ér）美的社交空（kōng）间，逐渐成为产业新（xīn）秀。

构建（jiàn）附（fù）近的生活的（de）“新烟火（huǒ）主义（yì）”，通过将具有烟火气的（de）新式（shì）街区统一治理与重构，保留真实生活状态与熟邻关系，沉淀文化底蕴（yùn）, 同时能满足（zú）休闲、旅游、商业，以及居住的（de）多元（yuán）需求，成为时下都市文旅中的“流量密码”。例如，姑苏区（qū）的老菜场之一双塔市集，经过统一（yī）整改重开后其颜值和功（gōng）能都得到较（jiào）大提升, 根据双塔市集智慧管（guǎn）理平（píng）台数据显示（shì），开（kāi）业仅半个（gè）月其客流量就已超过20万。

艺术融入消费场景的“日常（cháng）生活美学”，不仅是一种关乎（hū）“审美生活”之学，更是一种追（zhuī）求“美好生（shēng）活”幸福（fú）之道。对于城市居民，如果说城市（shì）周（zhōu）边郊区（qū）和乡村（cūn）属于一小时生（shēng）活圈, 那（nà）么（me）以艺术主（zhǔ）题的文（wén）商旅综合（hé）体（tǐ）就是“半小时生活圈”的艺术轻（qīng）度假目的地。

此外，“小红闲（xián）”也成为社（shè）交生（shēng）活的新宠。这种模式（shì）是在有限的空间里, 集中（zhōng）注意力（lì）于打造“精”和（hé）“美”, 让小（xiǎo）体量（liàng）的文旅项目也能体释（shì）放巨大的能量，这（zhè）类项目通常具有独特的鲜明主题，并据此进行全面场景设（shè）计和布局，通（tōng）过打（dǎ）造（zào）多个（gè）口碑产品，满足年轻人喜（xǐ）欢“种草（cǎo）”和“拔草”的心理。例（lì）如，M+马利创意园的前身是上海美术颜料厂，如今变身（shēn）为一（yī）个吸引（yǐn）许多年轻人前来打卡的（de）微型艺（yì）术街区。园区内最具特色的（de）就（jiù）是由幸福（fú）集荟和马利画材（cái）首（shǒu）次跨界联合打造的“以色彩主义为概念”的集合（hé）体验（yàn）店—mamǎfufú超级百（bǎi）货，将品牌符号和文化（huà）价（jià）值持续传递给城市（shì）和年轻一代。