对话丨宋志（zhì）平 赫尔曼·西蒙

文字整（zhěng）理丨韦敏（mǐn） 

摄影（yǐng）丨姚咏梅

活动组织策划丨《企（qǐ）业家》杂志社 赫尔（ěr）曼（màn）·西蒙商学院

当前，以（yǐ）价（jià）格战为主（zhǔ）要（yào）手段的行（háng）业内卷式恶性竞争给众多（duō）企（qǐ）业（yè）带来了困（kùn）扰。为此，著名经营管（guǎn）理专（zhuān）家、中国（guó）上市（shì）公（gōng）司协会会长、中国企业改革与发（fā）展研究会首席专家宋（sòng）志平，与德国著名管理思（sī）想家、畅（chàng）销书《定价制胜》作者赫尔曼·西蒙教授（shòu），于2024年9月23日在北京就企业定价策略（luè）和如何避免（miǎn）恶性竞争等（děng）问题进（jìn）行（háng）了深（shēn）入对话（huà）。

宋志平

管理工（gōng）程博士，企业（yè）经营管理专家，中国上市公司协（xié）会会长，中国企业改革与发展研（yán）究会首席专家。他经营企业40年，先后把中国建（jiàn）材、国（guó）药集团两家企业（yè）带入（rù）世界500强。他推动（dòng）的水泥重组整合（hé）实践入（rù）选哈佛案例库，他归纳总结的三（sān）精管理荣获全国企（qǐ）业管（guǎn）理现代化创新成果一等奖。

宋志平是三（sān）届全国工商管理专业学位研究生(MBA)教育指导委员会（huì）委员，中（zhōng）国（guó）高（gāo）质量MBA教育认证理事（shì）会（huì）理事。他在清华大学、北（běi）京大（dà）学（xué）、中国科学技术大学（xué）等高（gāo）校做企业（yè）实践教授，著（zhe）有《经营（yíng）方略》《问道管理》《企业迷思》《三（sān）精管理》等。宋志平以卓越的成绩先后（hòu）获得袁宝华企业管理金奖、石川馨-狩野（yě）奖、《财（cái）富》CEO终生成就（jiù）奖等多项殊（shū）荣。

赫尔曼·西蒙

德国著名管理思想家，被誉为“隐（yǐn）形冠军之（zhī）父”，世界领先的（de）价格咨询（xún）公司Simon Kucher的创始人兼（jiān）名誉主席。该公司拥有47个（gè）办事处和2200名员（yuán）工，1995年（nián）至2009年，他担任该（gāi）公司的（de）首席执（zhí）行官（guān）。他是战略、营销和定价（jià）方面的专（zhuān）家（jiā），也是（shì）世界上最具（jù）影响力（lì）的管理思想家“Thinkers50名人堂”中（zhōng）唯一的德国人。

西蒙是（shì）美因茨（cí）大学和比勒（lè）费尔德大学的（de）工商管理和市场营销教授，也是哈佛商学院、斯坦福大学（xué）、麻省理工学院、伦敦商学院、欧洲工商管理学院和（hé）东京庆应义（yì）塾大学（xué）的客座教授。他拥（yōng）有中国、波兰、斯洛文尼亚和德国大学的荣（róng）誉博士（shì）学位。在中国（guó），有以他名字命名（míng）的培训机构“赫（hè）尔曼·西蒙商学院”。他以（yǐ）30种语言出版了40多本书，其（qí）中包（bāo）括《隐形冠军（jun1）》《定价制胜》等关于隐形（xíng）冠（guàn）军和价格（gé）管理的世（shì）界畅销书。

01 定价对利润的影响（xiǎng）有十倍的关系

宋（sòng）志平：多年来，我一直是您的读（dú）者。最早读的（de）是您的《隐形冠军》，我（wǒ）曾在电（diàn）视节目中专（zhuān）门讲解过这本书（shū）。后来（lái）又读了您的（de）《定价制胜》，现在您又出版（bǎn）了新书——《真正的利润：从来没有一家（jiā）公司因为盈（yíng）利而破产》（以下（xià）简称《真正的利润》）。实际（jì）上（shàng），这（zhè）些（xiē）书之间是有联（lián）系的。我昨天刚（gāng）从义乌回来，参观了双童吸管公司。他们（men）每生（shēng）产（chǎn）100根（gēn）饮料吸管，毛利（lì）润只有8分钱，但去年吸管业务的收入达到4亿（yì）元人民币（bì）。他们走了一条创新和品牌之路，甚至把一根吸管都做得与众不（bú）同。他们也采取了高品质、高价格的路线，不做（zuò）低端产品，不打价格战（zhàn），取得了可观的（de）利润。双（shuāng）童（tóng）吸管是典型的专精特新“隐形冠军”，您（nín）也在书（shū）中将其作（zuò）为重（chóng）要案例。其董事长楼仲平先生还让我转达对您的（de）问候。

赫尔曼·西蒙：宋先生，我也非常高兴能与您讨论企业（yè）和“隐形冠军（jun1）”相（xiàng）关的（de）问（wèn）题。我相信中德两国有（yǒu）许多共同话题（tí），可以相互学习。中德（dé）在全（quán）球都是（shì）非常（cháng）重要的经济体，我们在经济（jì）领域有很多合（hé）作机会，尤其是两（liǎng）国在出口方面都很强劲，各有优（yōu）势。《隐形冠军》关注的是全球（qiú）各行业中（zhōng）处于领先地位的中型企业。刚才您提到（dào）了一家中国非（fēi）常知名的吸管公（gōng）司（sī）。过去（qù），我们也发（fā）现中（zhōng）国类似的“隐形冠军”企业正在快速增长。与三年前相（xiàng）比（bǐ），中国的“隐形冠军”数（shù）量增加了100多家（jiā）。相应地，德国新增加了约250家“隐形冠军”企业。我（wǒ）们（men）目前面（miàn）临着相似的（de）背景，我很高兴（xìng）今（jīn）天能就这（zhè）些（xiē）问题与您交流。

宋志平：西蒙先生，今天除了“隐形（xíng）冠军”的话题外，我还想请您谈谈产（chǎn）品（pǐn）定价的问题。在中国商界，大家对“隐（yǐn）形冠军”已经比（bǐ）较（jiào）熟悉，中（zhōng）国目（mù）前正（zhèng）在推动专精特新“小巨人”和（hé）单项冠军的发展。现（xiàn）在，企业面临（lín）的（de）一个突出问题是，许多行业在内卷，打价格战。您的《定价（jià）制胜》出版后，我曾（céng）送（sòng）给一些同事和企业家朋友（yǒu），希望（wàng）大家通过书中的（de）观点来研究产品定价。在（zài）《真正的利润》中，您（nín）提到了两个小公式：利润等（děng）于收入减成本，收入等于销量乘以价格。在（zài）这种关系中，许多企（qǐ）业（yè）觉得（dé）他们可以（yǐ）控制成（chéng）本，增加销量，但对价格却无能为力，感到非常被动。所以大家就以（yǐ）降低成（chéng）本和增加销量（liàng）作为主要的（de）竞争手段。这也（yě）是我（wǒ）们出现内卷的深层（céng）次原因，一些企业甚至无（wú）限制（zhì）地（dì）降价（jià）。今天，我们也（yě）希望您能对（duì）中国的企业家谈谈定（dìng）价问题，以及企业在过剩条件下如何把握竞争（zhēng），应该如何竞争。

赫尔曼·西蒙（méng）：刚才您提（tí）到了（le）中国（guó）一些企业（yè）的现状以及价格战和内卷的问题。我想从两个方面分享我对定价的看（kàn）法。一方面是我个人（rén）的历史以及我（wǒ）所（suǒ）代（dài）表（biǎo）的公（gōng）司的历（lì）史（shǐ）。我曾在大学（xué）任教（jiāo）16年，期间主要研究（jiū）与定价相关的理论和学术问题（tí）。之后，我与我的博士（shì）生一起（qǐ）创立了西蒙顾和管理（lǐ）咨询公（gōng）司。在全球范围内（nèi），我们（men）从事的（de）业务就是定价咨询（xún）。我（wǒ）们将所研究的定价理论应用于实践，帮助企业获得稳固的利（lì）润。今天，我们在全球拥有2200名员（yuán）工和47个办公室（shì），2023年的收入（rù）为5.78亿美元，约（yuē）合（hé）人民币40多亿元（yuán）。我们（men）是全球（qiú）定价（jià）咨（zī）询（xún）的领导者（zhě），在中（zhōng）国的上海、北京和（hé）香港（gǎng）设有（yǒu）三（sān）个办事（shì）处。

另（lìng）一方面是关于中（zhōng）国企（qǐ）业的。回顾中国企业的发展历史，最初基（jī）本上是以低价、低质量、低（dī）成本赢（yíng）得市场，在全球开展（zhǎn）竞（jìng）争。但近年来，中国企业也发生了巨大变化。我们注意到中国企（qǐ）业（yè）的成本（běn）也在上升，这意味着中（zhōng）国产品的（de）价格也需要提高。当然，中国产（chǎn）品的质量也（yě）在不断提升，中国的技（jì）术（shù）也取得了长足的进步，但中国产（chǎn）品在品牌方面仍有弱点。在（zài）2023年全球品（pǐn）牌价（jià）值排行榜（bǎng）前100位（wèi）中，中国（guó）只有两家：小米，排（pái）名第87位（wèi）；华为，排（pái）名第92位。中国企业需要做的是，像全球知名企业和品牌一样，不断提升产品价值、创（chuàng）新能力、服务能（néng）力和产品质量，以提高中（zhōng）国企（qǐ）业在全球的品牌声誉和知名度。

中（zhōng）国企业（yè）需（xū）要做（zuò）的是，像（xiàng）全球知名企业和品牌一样，不断提升产品价值、创新（xīn）能力、服务能（néng）力（lì）和产品质量，以提（tí）高中（zhōng）国企业在全球的品牌声（shēng）誉和知名度。——赫尔曼·西蒙

但需要注（zhù）意的是，品牌的提升不（bú）是一蹴而就的，而是（shì）需要多年甚至几十（shí）年的努力。我们主（zhǔ）要提（tí）供的（de）服（fú）务是为大型（xíng）和（hé）中型（xíng）企业提供定价策略（luè），以提（tí）高利（lì）润和实现增长。利润等于价（jià）格乘以销量减（jiǎn）去成本。根据我们（men）的研究（jiū），定价对利润（rùn）的影响有十倍的关系，而成本（běn）只有（yǒu）六倍的关（guān）系（xì），销量只（zhī）有四倍的关系（xì），因为销量增加后，相应的成本也会上（shàng）升。我们支持（chí）中国（guó）企（qǐ）业提高利润，因（yīn）为只有利润才是企业生存（cún）的关键。

定价对利润（rùn）的影响有十（shí）倍（bèi）的（de）关（guān）系，而成本只有六倍的关系，销量只（zhī）有四（sì）倍的关系（xì），因为（wéi）销量增加后，相应的（de）成本也会上升。

——赫尔曼·西蒙

中国一些行（háng）业正面临过剩和价（jià）格战的（de）问题。事实上，这两种情况都（dōu）会对企（qǐ）业利润产生（shēng）负面影响。我们希望通过（guò）精细的定价策（cè）略（luè）来提高企业利润。

02 要以为客户提供的价值（zhí）来决定（dìng）价格

宋志平：最近，中央提出要强化行（háng）业自律，防止（zhǐ）“内卷式”恶（è）性（xìng）竞争。实际上，一些行（háng）业进行“内卷式”竞争，这是（shì）非常不（bú）可取的（de），因为这涉及盲（máng）目的降（jiàng）价。当价格（gé）降得太（tài）低时（shí），整个行业就容（róng）易出现亏损。这是我们许（xǔ）多企业今天面临的（de）问题。低价（jià）意味（wèi）着没有利润，没有利润（rùn）还可（kě）能影响企（qǐ）业的（de）价值，带来一系列问题（tí）。

▲宋志平与赫尔（ěr）曼·西蒙探（tàn）讨（tǎo）定价（jià）策（cè）略。

西蒙先生是定价专家（jiā），曾帮助（zhù）全球1万（wàn）多家企业进行（háng）定价。希望您（nín）未来（lái）能（néng）在定价方（fāng）面（miàn）为我们的企（qǐ）业提（tí）供更多指导（dǎo）。我们发（fā）现，很多（duō）企业（yè）将产品定价（jià）权（quán）主要交给（gěi）了销（xiāo）售（shòu）人（rén）员，但（dàn）实际上，价格应该由管理者（zhě）来制定。记得稻盛和夫曾说（shuō）过：“定价即（jí）经营，定价定（dìng）生死。定价不应该由销售人员决定，而应（yīng）该由企业领（lǐng）导者（zhě）来决（jué）定。”但许多企业领导者认为，价（jià）格（gé）是由市场决定的，他们感到（dào）无可（kě）奈何，形成了误解。大家都专注于抢占（zhàn）市场份额，只关（guān）注销量和成（chéng）本，却（què）忽视了定价，觉得自己无力掌控。实际上（shàng），您在《定价制胜》中也（yě）提出（chū），管理（lǐ）者（zhě）应（yīng）该主（zhǔ）动掌握定价（jià），而不是（shì）被（bèi）动适（shì）应（yīng）价格。相信《定价（jià）制（zhì）胜（shèng）》对（duì）今天的（de）中国企（qǐ）业家（jiā）有（yǒu）很好的（de）参考价值。这次出版的《真（zhēn）正的利润》也是《定价制胜》的姊妹篇，因为它基于（yú）只有好价格才有真正利润的前提（tí），揭示了利润是企业的（de）根本，没有利润就无法（fǎ）生存，两者（zhě）的关系非常（cháng）清（qīng）晰（xī）。

 

定（dìng）价（jià）即经营，定价定生死。定价不应（yīng）该由销售人员决定，而（ér）应该由企业领（lǐng）导者来决定。——稻盛和夫

          希望我（wǒ）们的企业家和读（dú）者能（néng）听取西蒙先生（shēng）的建议，聆听（tīng）您的声（shēng）音，认真阅读《定（dìng）价制胜》和《真正的（de）利润》，这两本书对大家做企业都有（yǒu）用。尤（yóu）其是《定价制（zhì）胜》，虽然（rán）它出版已有几年，但我们今天应该（gāi）认真重温，对中国企业解决当前面临的问（wèn）题也十分有（yǒu）意义。

赫尔曼·西蒙（méng）：关于定价和利润（rùn），您（nín）确实非（fēi）常（cháng）了解。我也（yě）有几（jǐ）点想补充与（yǔ）您（nín）分享。我（wǒ）们调查了全（quán）球许（xǔ）多企（qǐ）业的定价问题，涉及数（shù）千家公司。我们发现（xiàn）有（yǒu）59%的（de）企业卷入了价格战，其中程度（dù）最严重的国家是日本（běn）。在（zài）日本，86%的（de）企业参（cān）与了（le）高度激烈的价格战，这必然（rán）带来（lái）低利（lì）润（rùn），因（yīn）此（cǐ）日本企业的利润率（lǜ）只有2.4%，而全球（qiú）平均为5%。中国的价格战也非（fēi）常激烈，但中国企业的利润率没有（yǒu）日本那么低。价格战是（shì）利润（rùn）杀（shā）手。因此，为了避免价格战，我们（men）需要采取合理的定价策略（luè）。在中国（guó）普遍（biàn）存在的过剩条件下，实（shí）际上很难避免（miǎn）价格战。我们（men）首先（xiān）需要（yào）做的（de）是控制并尽（jìn）可能（néng）减少产能。例如，光伏产业面（miàn）临的价格战，或者汽车行业（yè）电动车与内（nèi）燃（rán）机汽车之间的价格战，都非常危险。刚才您（nín）也提到，在中国企业中，销售人（rén）员比管（guǎn）理层拥有更多的定价（jià）权。我认为这（zhè）涉及定价策略的问题。我们需要将定价策略收归管理（lǐ）层，让管理层制（zhì）定（dìng）明确的定价规则。在进行价格定位时，我们需要考虑我们（men）想去哪里，以及（jí）如（rú）何到达那里，这与产品价值有关。要以为客（kè）户（hù）提供的价值来决定（dìng）价格，而（ér）不是相反。我们（men）需要做的是为客户提供（gòng）精（jīng）准的价值。只有当（dāng）我们能够为客户提供精准而明确（què）的价值（zhí）时（shí），他们（men）才愿（yuàn）意为之付费。价（jià）值越高，客（kè）户愿（yuàn）意支付的价格就越高。因此（cǐ），这带来了另一个挑战，就是我（wǒ）们需要持（chí）续创（chuàng）新（xīn），这意味（wèi）着研（yán）究新技术，用它们来满足客户（hù）需求（qiú）。如果一项（xiàng）新技术不（bú）能满足客户需求（qiú），无法（fǎ）比现有技术更好地满足他们，那么它就没（méi）有（yǒu）价值。因此，我们需要（yào）关（guān）注客户需（xū）求（qiú），满（mǎn）足他们，为（wéi）客户提供高（gāo）价值的产品和服务（wù），以实现高定价，获（huò）得更高（gāo）的利润。全球范围内，中国一些（xiē）企业在“走出去”方（fāng）面仍缺乏足够的（de）经验，包（bāo）括（kuò）定价（jià）和销售策略（luè）方面的经验。西蒙顾和所做的就是为（wéi）这些走（zǒu）向全球的中国企业提供具（jù）有国（guó）际视野的定价（jià）策略。

如果一（yī）项新（xīn）技术（shù）不能满足客户需求，无法比现有技术更好（hǎo）地满足他们（men），那么它（tā）就（jiù）没有价值。我们需（xū）要关注客户需求，满足他们，为客户（hù）提供高价值（zhí）的产品和服务，以实（shí）现高（gāo）定价，获得更高的（de）利（lì）润。

——赫尔（ěr）曼·西（xī）蒙

       我们需要逐步（bù）将中（zhōng）国企业过去（qù）的低成本、低价格模（mó）式升级到（dào）高端市场，以制定更高（gāo）的价格。您刚才提到价（jià）格影响公司的股（gǔ）价，确（què）实（shí）如（rú）此。我们在欧洲和（hé）美国做了几项研究，探讨定价公告与股价之间的（de）关系（xì）。企（qǐ）业（yè）的股价也（yě）与其品牌有关。我发现许多中国企业都非常（cháng）有活力（lì）。我想了解您对成本、价格和股价的看法。

我们需要逐步将中（zhōng）国企业过去（qù）的低（dī）成本（běn）、低价格模式升（shēng）级到高端市场，以制定更高的价格。

——赫尔曼·西（xī）蒙

03 以价格战去（qù）抢市场份额并不（bú）可取

 

宋志平：我（wǒ）在建材领域工（gōng）作了40年，带领企业从小做到大。建（jiàn）材行业在（zài）中国也是竞争非常（cháng）激烈的行业。过去，我对中国（guó）水泥行业（yè）进行（háng）了大规（guī）模（mó）整合。整合后，一个重要的任务是维护水（shuǐ）泥价格。价格对我们（men）来说是至关重要的事情。所以在中国建材集团的经营会上，50%的时间（jiān）都在研究价格等经营（yíng）问题，50%用于内部（bù）管理。当时，水泥价格比（bǐ）较稳定，企业也获得了不少（shǎo）的利润。我一直主张企业要特（tè）别重视定（dìng）价，但（dàn）很多企业为了扩大市场份（fèn）额，参与低价竞争。降价后，对手也会进行（háng）报复，导致价（jià）格一轮（lún）轮下（xià）跌。实际上（shàng），发起价格战的企业（yè）并没有获得多少市场份额，反（fǎn）而（ér）大幅（fú）降低（dī）了价格。这就是目前中国许多（duō）行（háng）业的现状，因为（wéi）许（xǔ）多产品（pǐn）实际上价格弹性很低，降价并（bìng）不一（yī）定会增加销量。所以盲目降价没有前途（tú）。

很多企业为了扩大市场份额，参与低价竞争（zhēng）。降（jiàng）价后，对手也（yě）会进行（háng）报（bào）复，导致价格（gé）一轮（lún）轮下跌。实际上（shàng），发起（qǐ）价格战的（de）企业并没有获得多少市场份额，反而（ér）大（dà）幅（fú）降低（dī）了价格。——宋志平

        另一方面，企业（yè）需要（yào）从红海走（zǒu）向蓝（lán）海（hǎi），一（yī）个重（chóng）要（yào）的点是创新（xīn）和打造品牌（pái）。例如，华（huá）为最（zuì）近推出了一款三（sān）折叠手机（jī），在市场（chǎng）上取（qǔ）得了很好的（de）效果。这表明，正如您所说，企业应该重视创（chuàng）新、技术和品牌，创造（zào）真正的（de）价值，这是定价的核心（xīn）。但对于许多传（chuán）统企业，如（rú）大型的水泥、钢铁（tiě）和（hé）化工（gōng）企业，价格可能非常重要（yào）。如果产品降（jiàng）价，它（tā）们可能（néng）面临全（quán）行业亏损的局面（miàn）。因此，我们（men）要特（tè）别关注定价问题，因为（wéi）无限制地降价会导致整（zhěng）个行业（yè）亏损。我提出了行业利益高于企（qǐ）业利（lì）益的概念，企业利益孕育于行业利益之中。“覆巢（cháo）之下（xià），焉有完卵？”作（zuò）为企业，我们既要竞争也要合作（zuò），不能只（zhī）竞（jìng）争不合作。当然，合作（zuò）不是串（chuàn）通，而是（shì）需要在定价上（shàng）自律。市场经济是（shì）竞争的经济（jì），但竞争包括良性竞争和恶性竞争（zhēng）。我们主张良性竞争，即有序和自律的竞争。恶（è）性（xìng）竞（jìng）争是盲目的（de）降价。

 

▲宋（sòng）志平与赫尔曼（màn）·西蒙探讨中国企业的（de）良性竞（jìng）争模式。

无（wú）限制地降（jiàng）价会导致整（zhěng）个行业亏损。行业利益（yì）高于企业（yè）利益，企（qǐ）业利益（yì）孕育于（yú）行业利益之中。作（zuò）为企（qǐ）业（yè），我们既要竞争也要合作，不能只竞争不合作。合作不是串通，而是（shì）需要在定价上自律。

——宋志平

一些行（háng）业（yè）进（jìn）行“内卷式（shì）”的恶性竞争，缺乏自律。由（yóu）于恶性竞争和大规模的降价（jià），会使整个行业面临亏损。我们希望企业能理性地看待市场（chǎng）竞（jìng）争。

今天（tiān），我们的对（duì）话从“隐形（xíng）冠军（jun1）”开始，我们也希望（wàng）您能更多地（dì）向（xiàng）中（zhōng）国企业家和各个行业讲述竞争理论和定价原理，提供更多指导。这将有助于企业家了解价格是如何（hé）形成的，如何设（shè）定合理的（de）价格，以及如何（hé）避免“内卷式”恶性（xìng）价格战。这对中（zhōng）国企业和各（gè）个行业来说（shuō）至（zhì）关重要。

关于内卷，其实有两种看法。一种认为，内卷会促进竞（jìng）争，会使企业（yè）降低（dī）成（chéng）本，取得低价（jià）竞争优势（shì）。另一种观（guān）点认为，企（qǐ）业应进行（háng）有序（xù）和良性的竞（jìng）争（zhēng），专注（zhù）于技（jì）术创（chuàng）新、质量提升、品牌建（jiàn）设（shè）和（hé）服务增强，而不（bú）是（shì）仅（jǐn）仅依靠降价（jià）和低价来打（dǎ）价格战。我赞同后一种观（guān）点，主张企业开展良性（xìng）竞争。企业之间应（yīng）合作、自律（lǜ），同时提升技术创新（xīn）能力、质量、品牌（pái）建（jiàn）设和客户服（fú）务，从而增（zēng）加价值，而不是仅仅进行价格竞争。

 

企业之间（jiān）应合作（zuò）、自律（lǜ），同时（shí）提升技术创（chuàng）新（xīn）能（néng）力、质量、品牌建设和客户（hù）服务，从（cóng）而增加价值（zhí），而不是（shì）仅仅（jǐn）进行价格竞争（zhēng）。——宋志平

       赫（hè）尔曼·西蒙：您（nín）曾执（zhí）掌过中国建材这样的企业，其实这种传统行业竞争（zhēng）也非常激烈，我（wǒ）再次跟您分享（xiǎng）一下自（zì）己的（de）经验。有一家德国（guó）汽车喷涂工（gōng）厂，它原来在行（háng）业里做得很不错。之（zhī）前全球在这个领域里一共有（yǒu）4家非常大的汽（qì）车（chē）喷涂工（gōng）厂，其中有2家来自德国，一（yī）家（jiā）来（lái）自瑞典，还有一家来自美国。这（zhè）两家来自德国的企业都是（shì）上市公司，他（tā）们（men）的产（chǎn）能是过剩了，在2008年金融危机到来之后，其中（zhōng）有一家就（jiù）退出了（le）这个产业，因为它破产了，另（lìng）外一家就进行了（le）降（jiàng）产。在此之后，其他两家逐（zhú）渐适应了这个（gè）市（shì）场，也出现了项（xiàng）目缩（suō）减的情况，但（dàn）德国的“隐形冠（guàn）军”企业反倒在这个过程（chéng）中异军突起，有了大的增（zēng）长（zhǎng），这得益（yì）于它们（men）的定价及（jí）所（suǒ）占的行业优势。我们（men）未（wèi）来（lái）需要参考“隐形冠军”企业的现代模式，就是它们有（yǒu）自（zì）己的业（yè）务生态系统。像一些传统的机械企业，要有自己（jǐ）的核（hé）心技术，还要有对应的软件，甚至AI技术、传感器、激光技术，等等。但像这样的（de）企业，它们不太可能由自（zì）己亲自研发，因（yīn）为所需时间是非常（cháng）久（jiǔ）的。有（yǒu）一些（xiē）高科技企业（yè），比如（rú）徳国一家公司（sī）就是（shì）以通过寻找业（yè）务（wù）合作伙伴为自己（jǐ）提（tí）供所（suǒ）需的技术和（hé）产品（pǐn）的模式进行（háng）产品开发、生产的。该公司也从中（zhōng）国选供应商做试制，它（tā）还从以色列、法国选（xuǎn）择供（gòng）应（yīng）商，来自5个国家（jiā）的（de）供（gòng）应商共（gòng）同（tóng）为它的1个产（chǎn）品提供对应的零配件。这就是未来的（de）一种全球合作模式，进行全球采购，寻（xún）找全（quán）球业务伙（huǒ）伴一起构建极为复杂的技（jì）术系统（tǒng）。这是我们要（yào）走的一条（tiáo）新的道路，也是我们（men）要创建的高科技世界。苹果（guǒ）来自德国的供应（yīng）商（shāng）数量共有（yǒu）767家（jiā），其中很多（duō）都是隐形冠军企业，这些企业（yè）共同为苹（píng）果提供各自（zì）的产（chǎn）品和服务（wù）。比如有一家来自汉（hàn）堡的公司为（wéi）苹果手机系统提供19种胶水（shuǐ），还（hái）有另外的2家供应商共同来为（wéi）手（shǒu）机（jī）提供超过30种的胶水产品，这就是我们未来要（yào）面临的深度（dù）技术合作模式、全球合作模式。

 

 

▲宋志（zhì）平与赫尔曼·西蒙互赠图书。

宋志平：今天（tiān），您（nín）讲了（le）很多对我们当（dāng）前（qián）的中国企业非常有指（zhǐ）导意（yì）义的内（nèi）容。第一（yī），企（qǐ）业应重视（shì）定（dìng）价决策；定价对利润的（de）影响有十倍的倍（bèi）数（shù）关系。第二（èr），在行业产能过剩时，大企业应减产，以缓解（jiě）激烈的竞争，而不是（shì）通过压（yā）价来抢占市（shì）场份额。第三，提高品牌知（zhī）名度（dù），以增强企业定（dìng）价能力（lì）。第四，利用差异化和细（xì）分化，创造“隐形冠军”，以摆（bǎi）脱竞争的红海。我还想补充一下，在产能（néng）过（guò）剩（shèng）的情况下，大（dà）企业的竞争心态（tài）至关重要。例如，去（qù）年中国的白（bái）酒（jiǔ）行业销量（liàng）下（xià）降5.1%，但收入增长（zhǎng）9.7%，利润增长7.5%。整个（gè）行业创造了2000多亿元的利润。我问酒业（yè）协会这是如（rú）何做到的，他们说白酒行业开展竞合，不打价格战。竞争（zhēng）主要集中在技术、质（zhì）量、品牌和（hé）服务，从不比拼低价格。他们还提到（dào），在行业（yè）竞合中（zhōng），领军企业非常重要，尤（yóu）其是前（qián）两名，如茅台和五粮液，不打价格战，引导了整个行业的市场生（shēng）态。相比之下，其他行业的（de）一些领头企业为了（le）抢占市场份额，缺乏价格自律，实（shí）际上既伤害了行（háng）业（yè），又伤害了（le）同（tóng）行，同时也（yě）伤害（hài）了（le）自己，其利润和（hé）股价都有所下降。这些企（qǐ）业应（yīng）该认真反思。今天非（fēi）常感谢（xiè）西蒙先（xiān）生，也希（xī）望大家多阅读西蒙先生的《定价制胜》和《真正的利润》。我最近写了一本《有（yǒu）效的（de）经营（yíng）者》，主要讨论企业在当今不确定环境下如何做出正（zhèng）确选择的一（yī）些思考。我（wǒ）在书中（zhōng）也讨论（lùn）了（le）企业竞争和竞合的问题，提（tí）出了克服行业内卷（juàn）的（de）五项措施（shī），也讲解了企业如何从量本利到价本利，即（jí）在（zài）市（shì）场短缺情况（kuàng）下，“量（liàng）本利”比较有效，但（dàn）在市（shì）场严（yán）重过剩情况下，企业（yè）就得更重视（shì）“价本利”的经营（yíng）理念，即（jí）稳（wěn）价、保量、降本，即使适当减量（liàng），也要稳住（zhù）价格。书中也引用（yòng）了您关于（yú）“隐形冠军”和（hé）“定价制胜（shèng）”的一些观点。

在（zài）市场（chǎng）短缺情况下，“量（liàng）本利”比较有效（xiào），但在市（shì）场严（yán）重过剩情况下，企业就得更重视“价本（běn）利”的（de）经（jīng）营理（lǐ）念，即稳价、保量、降本，即使适当减量，也要稳住价格（gé）。

——宋志（zhì）平

赫尔（ěr）曼·西蒙：宋先（xiān）生是一位对企业经（jīng）营和管理有着深（shēn）刻见解的（de）企业（yè）思想家。您的观点对指（zhǐ）导中国企业稳定经营和健康发（fā）展非常（cháng）有意义。我也期待今后（hòu）能有（yǒu）更多交（jiāo）流（liú），让（ràng）企业创造更多“隐（yǐn）形冠军（jun1）”，开始合理（lǐ）定（dìng）价（jià），最终获得真正的利润，取得更大的成（chéng）就。谢（xiè）谢您。