随着旅游产（chǎn）业的兴起，国（guó）内的旅游趋势以悄然发（fā）生转变，散客出游比（bǐ）例（lì）将（jiāng）逐渐上升，有主题的度假旅（lǚ）游能够满足不同游客的特殊兴趣（qù）、爱好，对（duì）于游客（kè）更具吸（xī）引力和（hé）号召力，旅（lǚ）游小镇将成为旅游产业增长的新（xīn）亮点。旅（lǚ）游小镇树立（lì）明确市场定位（wèi）、寻找的差异化（huà）、建设品牌（pái）化（huà）的观念，再能（néng）在竞（jìng）争激烈的环境（jìng）下获得成功。

一（yī）、明确小（xiǎo）镇定位

旅（lǚ）游小（xiǎo）镇作为度（dù）假（jiǎ）产品中最为持久的产品之（zhī）一，定位影（yǐng）响小（xiǎo）镇发展的方向。小（xiǎo）镇在开（kāi）发的过程当中，都（dōu）是围绕着定位进行的，定（dìng）位（wèi）发生错（cuò）误，方向也随着出现扭曲（qǔ）。因此，小镇必须准确判断自（zì）身旅游资源的优劣势，从而（ér）估计应能占据的旅游市场并确（què）立（lì）自身的位置。例如大理的“风、花、雪、月”分开来讲都不是全国（guó）仅有， 而且“风、花、雪、月”四景目（mù）前在大理都难成风景（jǐng），但合在（zài）一起就成为中国一绝。这一形象（xiàng）定位后，大理被赋予（yǔ）了一种诗（shī）情（qíng）画意的（de）浪（làng）漫情调，从此大理的旅游运作（zuò）就往这一主题（tí）靠拢。丽江名（míng）不见经传的（de）东（dōng）巴（bā）文化和摩梭族经过包装成为世（shì）界唯一（yī）的奇观，而其实体丽江古城（chéng）也被列为了世界文化遗产，东巴文字就像长了翅膀传播于世界各（gè）地，那古朴、自（zì）然、人文而（ér）恬静的（de）古城映像就深入人们（men）的心里（lǐ）了。舞蹈（dǎo）家杨丽萍（píng）以“云南映像（xiàng）”民间（jiān）舞蹈荟萃传达了云南柔美、民族、原生态、神（shén）秘、浪漫等云南民族文化精（jīng）髓，从此“云南映（yìng）像”这一浓（nóng）缩概念就成了（le）云南美丽的代名（míng）词，远播海外。因此，作（zuò）为旅游目的地的形象定位为旅游小（xiǎo）镇塑（sù）造（zào）了标志性的形象，以便于深入人（rén）心。

任何旅游产品的开发都依托（tuō）于旅游消费市场，有了（le）市场开发才有意义（yì）。然而（ér）只是有了市（shì）场还不行，得从同行看（kàn）看市（shì）场分配情况如何，是否还有分（fèn）羹的可能，因此应在同类产品中分析（xī）总结人流（liú）分配（pèi）的可能性。俗话说“顺（shùn）势者昌（chāng），逆（nì）势者亡（wáng）”，如果能借着从国家（jiā）到（dào）地方的有（yǒu）力趋势，将是“乘风破浪”可以迅速的（de）开（kāi）展起来。所（suǒ）有的（de）分析其落脚点最（zuì）终将反映在具体的某一地块，因（yīn）此（cǐ），小镇所依托的文化（huà）环境（jìng）的挖掘将是项目定（dìng）位的最根本依据。

（一（yī））、从市场（chǎng）中找角色

随着观光（guāng）旅（lǚ）游向休闲度假游升级旅（lǚ）游产品更新（xīn）换代，不断增长的旅游（yóu）需求（qiú）、房地产需求、度假需求（qiú）为旅游房地产的开发（fā）提供了良好的滋生土（tǔ）壤，而在中国（guó）旅游房地产是个新兴事物有（yǒu）大片的处女地等（děng）着去开发，可见市（shì）场有充（chōng）足的空间（jiān）和（hé）潜（qián）力。只要能分清旅游小镇多在地区自（zì）然文化资源（yuán）的类型以（yǐ）及优势并（bìng）匹配（pèi）相应的市场类（lèi）型，那么就能找（zhǎo）准自（zì）己在分享（xiǎng）这（zhè）块（kuài）大（dà）蛋糕中的位置和份（fèn）额（é）。

（二）、从旅游产品的多个层次横向比较中（zhōng）找位置

找准了市场（chǎng）类（lèi）型后（hòu），就应该在资源同类项中进行大中小几个层次和范围（wéi）内进行对比。根据项目资源优势程度，可选择在世界范围（wéi）定位、全国范围定位还是（shì）省内范围定位甚至当地范围定（dìng）位（wèi）。只要项目能在国内外同类资源产品中对比（bǐ）找（zhǎo）到独（dú）特的（de）空间，那么就有他立足（zú）并发挥的空间。

（三）、多个层（céng）次相关的政策引（yǐn）导中找方向

从国家、省市到地方的相关（guān）优惠（huì）政策将会加剧项目开发（fā）的程度和效果。旅游小镇开发其实逃（táo）脱不了房地产和旅游的范畴（chóu），因此在（zài）全国范围应关注国家对于房地产（chǎn）以及（jí）旅游行业相关的政策（cè）动态（tài），其次每个（gè）省市有自身（shēn）的发展（zhǎn）方向（xiàng）和（hé）动态并（bìng）施以一定（dìng）权限的政策，关注省（shěng）市关于旅游小镇的实施举措与优惠政（zhèng）策将（jiāng）有（yǒu）助于项（xiàng）目的有利开（kāi）发，最后地州的方针政策也是关注的因素有（yǒu）利于土地指标的倾（qīng）向和前（qián）期工作的顺（shùn）利开展（zhǎn）。

（四）、小镇依托的自然文（wén）化（huà）环境背景中找切入点

在选择场地时考虑自然、人文（wén）环境的优势，以及（jí）整合后会形成的综合效应效果（guǒ），是否能达到轰动、一（yī）举成名的效果。通（tōng）过项（xiàng）目地自然文化环境（jìng）的挖（wā）掘（jué），找到亮点，从而以此为切（qiē）入点为项目确定发展方向。

二、寻找差异（yì）化

在全球经济联系不断（duàn）紧密的过程中，消除差异化往往（wǎng）变成了一种（zhǒng）共性，但从（cóng）旅游产业的（de）角度出（chū）发，差异（yì）化的存在能使旅游（yóu）产业存在创造更（gèng）大价值的潜力。新加坡的旅（lǚ）游业是（shì）全球旅游产业发（fā）展的榜样，但是（shì）新加坡也在这条道路上走过弯路，在发展的过程中因为过分向西方国家靠拢从而失去了自身（shēn）的特色（sè）而导致旅游业发展（zhǎn）的急剧衰落，而后新加坡政府（fǔ）意（yì）识在（zài）这个问题和进行力挽狂（kuáng）澜的改变，将保护好各类历史文（wén）化遗产作为国策。浓郁的（de）文化氛围（wéi），鲜明的文（wén）化质感，多元并（bìng）存的文化形态（tài），成为新加坡观光度假业（yè）可持续发展的（de）关键因素（sù）之（zhī）一。金融区、商贸区、工（gōng）业区、交通枢纽等区域高楼林立，体现出国（guó）际都（dōu）市气派（pài）。但其余地方，均（jun1）是保存完好、风格各异的旧街（jiē）区和旧（jiù）建筑，到处体现出浓郁的人文色彩。体现汉文化传统的牛车水（shuǐ）街区、佛（fó）寺道观（guān）、历史陈列（liè）馆，体现马来文（wén）化传统的马来村（cūn）、马来（lái）王宫，体现印度文化传统的小印（yìn）度、印度神庙，体现伊（yī）斯兰文（wén）化传统的（de）阿拉伯村（cūn）和教堂，均（jun1）成（chéng）为引人入胜的（de）观（guān）光景点。因此，新加坡也成为（wéi）了世界旅游业发展的（de）标（biāo）杆性（xìng）国家。

（一）寻找和发掘文化的差异（yì）化

旅（lǚ）游（yóu）小镇城（chéng）市旅游产业发展的（de）主力（lì）军，以文化为核心来打造特色旅游小镇，不仅能形成小镇核心的（de）竞争力，更是小镇旅游业可持续发（fā）展（zhǎn）的源泉，5000年的（de）历史是中华（huá）民族最伟大（dà）的瑰宝，中国的广大农村（cūn）依然蕴含着文化（huà）底蕴，在小镇的建设过程中应（yīng）当（dāng）合理的运用（yòng）和挖（wā）掘这些宝藏（cáng）。自然（rán）环境、资（zī）源对于游客来说是一个初（chū）始的吸引点或者吸引力，而文化则（zé）是具备重复（fù）吸引（yǐn）力的核心，不同（tóng）的建筑、不（bú）同的（de）风（fēng）俗（sú）民情、文化（huà）特色都（dōu）可以给予游客内心深深的震撼，旅游资源吸引游客，而旅（lǚ）游文化可（kě）以让游客爱上一（yī）片土地。现（xiàn）代都市人（rén）面对着（zhe）不（bú）同的工作，却（què）承担着（zhe）相同的压力，具有休（xiū）闲功能，原生态资源，特色文化的小镇给予（yǔ）游客（kè）的感染力远远超过自然（rán）本身。小镇发展自身文化特（tè）色应当（dāng）遵（zūn）循两个主义（yì），即“寻找主（zhǔ）义”和“拿来主义”，并且（qiě）通（tōng）过这两个主义最终塑造小镇自身文化（huà）。

1.  寻找（zhǎo）主义

马（mǎ）斯（sī）洛需求层次（cì）理论指出（chū），当（dāng）人的生理、安全需求得（dé）到满（mǎn）足时（shí），就会（huì）提出更高层次（cì）的需求，旅游也是（shì）一样的，作（zuò）为旅游本身就是（shì）一次精神上（shàng）的活动。随着（zhe）社（shè）会经济的不断发展，游客的物质生活得到满足（zú），游客也将越来越不（bú）满足于山水（shuǐ）之间的浅层次需求，而逐渐（jiàn）转变为追求（qiú）高层次的精（jīng）神需求（qiú），因此，旅游文化才是旅游小镇持续（xù）发展的核心。

或者（zhě）是小镇的（de）历史故（gù）事；或者是小镇（zhèn）的断（duàn）墙残壁；又或者是小镇的小桥（qiáo）流（liú）水，因地制宜，寻找当地的文化特点，使小镇（zhèn）具备的文化（huà）特点渗透在（zài）游客的旅程中。以景显文，以文传景（jǐng），让游客深深的被小镇的魅（mèi）力所感染，满足游（yóu）客心（xīn）理和精神（shén）上（shàng）的不（bú）断追求（qiú）。而小镇自身应当从经济的角度充分的寻找和挖掘这些有形的或者无形的历史文化遗产，更应当从历史的角度出发承担起保护这些遗产的责任。

2.  拿来（lái）主义

以区域的文（wén）化特色（sè），风俗民情，建（jiàn）筑风格来促进（jìn）小镇自身的发（fā）展，实现从无到有，从弱到强。我（wǒ）们（men）以云南为例，云南（nán）民族众（zhòng）多而（ér）形（xíng）成了以滇文化和民族风俗（sú）为主的特色文化。无论是从文化艺术、生活方式、风俗习（xí）惯、语言文（wén）字、建筑风格、服（fú）装特点或是饮（yǐn）食都独（dú）树一格，各具特（tè）色，如何有（yǒu）效的利用和借（jiè）鉴这些神奇而又独特的文化，成为旅游小（xiǎo）镇成（chéng）功（gōng）的重要（yào）因素。

（二（èr））产品差异化（huà）

目前我国整体社会趋势可（kě）以总结为一下几点（diǎn）：

第一、  经济有强势的增长；

第二、  个人收入较大（dà）幅（fú）度的增加，可支配收入的增加；

第三、  人们日益增长（zhǎng）的（de）旅游愿望（wàng）和对信用卡、借贷（dài）和个人信贷的（de）增（zēng）加（jiā）；

第四、 中产阶（jiē）级的增加；

第五、人们生活（huó）方（fāng）式和价值观的改变；

第六、互（hù）联网运用（yòng）普遍；

第七、这些（xiē）改（gǎi）变是（shì）具有全国性的而不是（shì）区域性的；

这些（xiē）因素在很大程度上（shàng）潜在的影响了（le）我（wǒ）国旅游产业的发展。如何满足（zú）游（yóu）客（kè）的消费需（xū）求并且（qiě）能够形成反复的旅（lǚ）游吸引力？既要形（xíng）成自身的特点又（yòu）要区别于市场上现有（yǒu）的旅游产品，对于旅游产品的设计提出了巨大的（de）要求（qiú）。对于（yú）旅游小镇的发展来说，将发展分（fèn）为2个阶段，第一阶段为起步阶段，产（chǎn）品（pǐn）的设计目标（biāo）首先要（yào）能够聚（jù）集人（rén）气，设（shè）计针对和吸引主流的游客的产品能够迅速提高小（xiǎo）镇（zhèn）知名度从而聚拢人气（qì），第二（èr）阶段以（yǐ）扩张目的为主，进（jìn）一步通过（guò）产品的（de）差异化，来形（xíng）成溢价，使游客愿意为旅游产品付（fù）出更（gèng）高（gāo）的价格（gé）、愿（yuàn）意重复进（jìn）行消（xiāo）费。

（三）服（fú）务差（chà）异化（huà）

服务差异化是形（xíng）成进（jìn）入（rù）壁垒的另一个重要（yào）的因素，通过对（duì）现（xiàn）有市场服务（wù）种类的了（le）解（jiě），竞争对手服（fú）务的优劣，有针（zhēn）对性和创造（zào）性的提供服务项（xiàng）目，更进（jìn）一步提（tí）供的服务（wù）应该充分的融入（rù）到文化和（hé）产品之中，形成自（zì）身特有（yǒu）的竞（jìng）争（zhēng）优势（shì），而使竞争对手无法轻易模仿。

在新加坡（pō），来（lái）自世界各（gè）地的观光度（dù）假（jiǎ）者（zhě）都有当“上帝”的感（gǎn）觉。可以说，新加坡已形成“纵到底、横到（dào）边”非常完善的观光度假（jiǎ）服务体系，游客（kè）可毫无顾虑地（dì）在境内各处享受休闲度假的快（kuài）乐。其服务体系的完备主要（yào）表（biǎo）现为：国（guó）家旅游局在交通要道旁设置了5处面（miàn）积约（yuē）200平方米的观光咨（zī）询站，里（lǐ）面分别配有以（yǐ）中、英、日、韩（hán）、法（fǎ）等文字刊印（yìn）的导游图（tú）和（hé）景点资（zī）料图册，供游客免（miǎn）费取阅，并（bìng）有2至3名（míng）工作人员（yuán）随时向（xiàng）游客提供咨询服（fú）务。各酒店和休闲娱乐场均设有（yǒu）咨询服务台，配有同（tóng）样的资料（liào）图（tú）册。从（cóng）而为（wéi）游客（kè）吃住（zhù）行（háng）游购娱等提供了详尽的信息服务（wù）。此（cǐ）外，该国公共交通（tōng）发达，道路标识齐备，旅行社运（yùn）营规范（fàn），服务从业人员训（xùn）练有（yǒu）素，在（zài）观（guān）光（guāng）度假业的环节间和细节（jiē）中都体现出服（fú）务（wù）体系的高水准。

三、建设品（pǐn）牌化

古（gǔ）语云：酒香不（bú）怕（pà）巷子深；到了（le）今天（tiān）只怕也（yě）只能改为：酒（jiǔ）香也怕巷子深。当今，品牌经济已（yǐ）经成为市（shì）场经济的主流，创造品牌、实施品（pǐn）牌战略已经（jīng）成为市场竞争、经（jīng）济发展的重要战略（luè）。波士顿咨询公司在2011年公布的《中（zhōng）国旅（lǚ）游（yóu）业的发展和前景》报告中指出（chū）：中国游客在进行（háng）一趟国内游通（tōng）常会花（huā）掉其年收入的8%，旅游（yóu）支出（chū）高于其他（tā）新兴市场游客（kè）的（de）支出，远高于发（fā）达国家游客占其年收入2%左右的支出；从绝对（duì）数上看，中国游客国内游购物单次消费为150美元，只占西方游客（kè）单次消费300~450美元消（xiāo）费的三分之一左右，并且中国的富裕（yù）阶级的出游欲望远高于西方国家富（fù）裕阶级，来再来（lái）很长一段时间里，中国（guó）的（de）旅游业将继（jì）续（xù）保持告诉的发展，这位旅游小镇的发展带来了契机，并机遇与挑战重视如影（yǐng）随形。以云南为例，2004年开始云南规划建设60个旅游小镇，如何才（cái）能在（zài）激烈竞（jìng）争中突出重围（wéi），品（pǐn）牌的建设是一（yī）条不得不走（zǒu）的道路。品牌化的根本（běn）是在于创造差异而（ér）使自己与众不同，以达到区别与市（shì）场同类竞争对手，进入（rù）被消费者所认识、认同（tóng）、选择，形成自（zì）身独特的竞争（zhēng）力。

以三圣乡为例，通过（guò）文化支撑产业，打造“五朵金花”品牌（pái）。

（一）完善（shàn）基础设施，创造品牌（pái）环境

为创“五（wǔ）朵（duǒ）金花”品牌，区乡两级政府开拓创新，采取了一系（xì）列措施。首先，根据（jù）“农房（fáng）出资、政府（fǔ）补贴”的（de）原则，支持农民对原有民（mín）房进行了彻（chè）底改（gǎi）造（zào），建成一幢幢（zhuàng）赏心悦目的川西民居和仿（fǎng）欧式建筑群，形（xíng）成一道（dào）道风景线（xiàn）。其次，对全乡进行了整体规划。以城市的道路、污水（shuǐ）处理、天然气等生活设施（shī）为（wéi）标准，完善乡（xiāng）村基础建（jiàn）设，让（ràng）农民享受城市文明成（chéng）果。再次，新（xīn）增（zēng）农村有线电视终端用户1500户，实现户户通光纤（xiān）。按照社区（qū）卫生服务中心建设标准，在（zài）全（quán）区17个行政村建成200平方米的村卫生服务中心。最后，保护（hù）湿地和原生态植被，新建绿地，建成农业文（wén）明记忆馆，迁建牛王庙，举（jǔ）办梅（méi）花节（jiē）、菊博会、彩灯节，传承文化，吸引（yǐn）人（rén）气，营造优美的生态环境（jìng）和自（zì）然景观（guān）。

（二）以文化提升产业，用产业扶持品牌

政府在资金、技术和政策上扶（fú）持花卉龙头企业，引导（dǎo）其通过（guò）深度挖掘花卉（huì）文化（huà），实现产业（yè）最大化（huà）。如，幸福村利（lì）用种植的230余个（gè）品种、22万株（zhū）梅花规模，开（kāi）发了一系列梅花旅游产品（pǐn），形成梅（méi）花产业链（liàn）。赋予“荷塘月色”的（de）音乐、绘（huì）画（huà）艺术内涵，再现“江家菜（cài）地”的农耕文化，展（zhǎn）现“东篱菊园”“环（huán）境·人文（wén）·菊韵·花海”等韵（yùn）味，变单（dān）一的农业生产为（wéi）吸（xī）引市民（mín）体验、休（xiū）闲的文（wén）化消费行为（wéi），使文化（huà）产业与农业产（chǎn）业（yè）相得（dé）益彰，实现“五朵（duǒ）金花（huā）”品牌（pái）的可持续发展。

（三）以（yǐ）活动（dòng）促发展，扩大品牌影响

2003年至2006年，“五朵金花”依次开放。为给“五朵金花”造势，先后组织（zhī）开展了“四川省首届花卉博（bó）览会”、“激情红砂之（zhī）夜”、“中国·成都（dōu）·首（shǒu）届梅花节（jiē）”、“花（huā）卉时节”、“2005中国娇子·菊花节”、“2006荷塘（táng）月色·彩（cǎi）灯（dēng）节”等一系列大型文化活动，共计120余场（chǎng）次。2004年（nián）12月，中国·成（chéng）都首届梅花文化（huà）节在“幸福梅林（lín）”拉开帷幕，为期一个月的文化活动让“幸福梅林”成为一片欢腾（téng）的海洋，吸引游客130余万（wàn）人。2005年（nián）10月29日，“2005中国·娇子菊花节”隆重开幕，“书画菊花描绘锦江、电子（zǐ）音（yīn）乐时尚（shàng）锦江、缤纷彩绘美丽（lì）锦江、校（xiào）园音乐流行锦江（jiāng）、聚焦东篱感受锦江、菊（jú）艺创意（yì）缤纷（fēn）锦江”等（děng）文化活动相（xiàng）继亮相，吸引游客14万人。2005年12月31日，开（kāi）灯迎客的“2006荷塘月色（sè）·彩灯节”则成为集精品文（wén）艺演出、名特小吃荟萃、名家名画展、民（mín）间工艺展、摄影（yǐng）作品展（zhǎn）为一体的现代彩灯盛会。

丰富多（duō）彩的文化活动大大提升了“五朵（duǒ）金花”的品（pǐn）牌影响力，每（měi）年吸引数百万人前来休（xiū）闲度（dù）假。

旅游（yóu）小镇的发展应该（gāi）向一（yī）定的主题（tí）化发展，主题形（xíng）成吸引力、主题产生差异化、主题增（zēng）强竞争力。而主题（tí）的选择是在现（xiàn）状环（huán）境（jìng）的精（jīng）挑（tiāo）细选（xuǎn）的基础上罗列其突出（chū）要（yào）素，并经过横（héng）向、纵向（xiàng）的比（bǐ）较最终确定其核心要素，并以此为（wéi）亮（liàng）点（diǎn）进行（háng）渲染与（yǔ）创作，可以创（chuàng）造出世（shì）界唯（wéi）一（yī）的（de）、第一的、专一的（de）旅游精（jīng）品。

作者（zhě）系（xì）九游娱乐和麦肯（kěn）咨询助理陈（chén）咏（yǒng）君（jun1）