理性戴（dài）上“围脖”，将心（xīn）中（zhōng）的“万能棉袄”恶魔（mó）除去，微博营销才不至（zhì）于只是看起来很美！

“任总：介绍给你一个好东西（xī）微博，外国人叫（jiào）Twitter，网友称为‘围（wéi）脖’。比我几年前介绍给你的博客更好用。用手机就行（háng），更适合您（nín），因为（wéi）您从来不用电脑，只用手机。“潘石屹（yì）

在任志强还不知道微博的时候，潘石屹（yì）给任发了（le）这样（yàng）一条短信。于是地产大佬潘石屹和任志强便开始了他们为新浪“打（dǎ）工”的日子，同时也见证了微博从默默（mò）无闻到红遍网（wǎng）络这（zhè）个空前盛况的到来。

 

截至9月（yuè）底（dǐ），新浪微博注册用（yòng）户超过2.27亿（yì），并于近期突破2.5亿（yì），再次实（shí）现了5000万的增长。 其中（zhōng），日（rì）均（jun1）微博量（liàng）突（tū）破7500万条，接近50000家企业入驻。就连联合国等（děng）官方机构（gòu）都（dōu）入驻新浪微博，倾听民声。

微博140字的传播（bō）方（fāng）式，正在试图打（dǎ）破人们原有地域、知识、阶（jiē）层等束缚。通过微博，人们可以基于共同（tóng）的兴趣、爱好等重新组成小群体（tǐ），分享并（bìng）产生共同的行为。

如此海量的（de）用户基础，如此活（huó）跃的流量。不禁让人（rén）想（xiǎng）起被营（yíng）销界奉为（wéi）圭臬的金句（jù）“用户在（zài）哪里，营销就在哪里（lǐ）”。接踵（zhǒng）而至的是各路商家挑起（qǐ）的（de）一场场（chǎng）名（míng）叫微博的（de）“狂欢”。

满网竞戴“围脖”，1亿粉丝（sī）=CCTV？

2011年3月，继韩寒、王珞丹（dān）后，凡客诚品邀约（yuē）黄晓明代言（yán）帆布鞋系列。借着微博这场盛宴，凡客创造（zào）了一次（cì）微（wēi）博传播的奇迹。一（yī）支通过微博首发的黄晓明版凡客广告片，8小时就引发12万人转发，收到超过7000多条评论。黄晓明在广（guǎng）告片中自（zì）我解嘲地说道“我不是（shì）演技派”，并字正腔（qiāng）圆地念出（chū） “Not at all”。那句“哪有胜利可言。挺住，意味（wèi）着一切”更是深深感动了当下迷茫（máng）、无助又渴望成功（gōng）的年轻（qīng）人。

10月10日（rì），凡（fán）客又（yòu）签约李（lǐ）宇春为品（pǐn）牌（pái）形象代（dài）言（yán）人。当（dāng）天，印有“生于（yú）1984”字样的李（lǐ）宇春广告海报亮相VANCL粉丝（sī）团微博， 8小时转发量超过16万，12小时（shí）超过20万，评论超万条。来自凡客（kè）诚品官方数据显示（shì），李宇春在凡客（kè）海报中穿的同款（kuǎn）T恤（xù）在上线（xiàn）1个小时内销量（liàng）过万，衬衫（shān）也持续热销，北京、上海、广（guǎng）州等地都出现断码、缺货等情况。

6月23日北京暴雨。下午5点58分，杜蕾斯官方微博转发（fā）一条微博（bó）并且评论到：“粉（fěn）丝油菜花啊，大家赶紧学起来，有杜蕾斯回家不湿鞋！”。短短20分钟之后，杜蕾斯（sī）已经成为新浪（làng）微（wēi）博一小时热门榜第一名，24日 17：00转发超8万条。还有一些草根大号（hào）又复制粘贴了图文内容发（fā）布出来（lái），各类（lèi）转发大约超过15万，《China Daily》甚至将这一事件评为最具代表性的社交网络营（yíng）销案例之一。

据AC尼尔森（sēn）预计，杜蕾斯今（jīn）年（nián）的（de）销（xiāo）售额增长将（jiāng）超过50%，比如（rú）在杰士（shì）邦（bāng）注册（cè）控股公司的武汉市，杜蕾斯的销量（liàng）首次超过（guò）了这个“冤（yuān）家”。连经销商们都说，140字的微博对销量增长的贡（gòng）献真不可小觑。

“站长之王”蔡文（wén）胜有个（gè）广（guǎng）为传（chuán）播的比喻：当（dāng）你粉丝超过一百，你就好像是本内刊;超过一（yī）千，你就是布告栏;超过（guò）一（yī）万，你就好像是本杂志;超（chāo）过十万，你就是（shì）一份（fèn）都（dōu）市报；超过（guò）一百万（wàn），你就是一份全国性报纸（zhǐ）；超过一千万，你（nǐ）就（jiù）是电视台（tái）；超（chāo）过一亿，你就是CCTV了。

同样，微博狂人杜子建，他经（jīng）常奔波（bō）于企（qǐ）业间进（jìn）行“如何管（guǎn）理微博”的培训，培（péi）训中他会不时略带恫吓的告诫（jiè）企（qǐ）业：要么开设微博，要么坐等品牌消亡!

凡客式的微（wēi）博营销愈演愈烈，各路微博（bó）“专家”苦（kǔ）口婆心的宣讲（jiǎng）及撰文，俨（yǎn）然（rán）已经呈现出一幅“满网（wǎng）竞戴（dài）‘围脖’”的营销景象！

“僵尸”现，“马（mǎ）甲”飞，几家欢喜几家忧！

随着微博的火热，各路商家（jiā）都（dōu）盯上了微（wēi）博这块（kuài）肥肉，从凡客、杜蕾斯等早期（qī）尝试者，到现（xiàn）在50000多（duō）家企业入驻，各方（fāng）都在招兵买马（mǎ），争抢（qiǎng）搭上微博的这趟营销快车。

但无（wú）论（lùn）如何，微博对于营销传播来说还是一个新生事物，过度的（de）追捧也只会令其“乱花渐欲迷人眼”。一些企业对微博缺（quē）乏（fá）了解，盲目以粉丝（sī）数、评论数、转发等作为唯一考（kǎo）核指标，直（zhí）接催生了大量“僵尸粉（fěn）”的出现。

9月29日，新浪微博颁（bān）布（bù）新（xīn）规，拟遏制“微（wēi）博大号”转发广告谋取私利，规（guī）范微（wēi）博营销行为。而恰（qià）恰就在当日，一条（tiáo）并无太大亮点的（de）抽奖式（shì）微博活动竟被离奇转发了1350万（wàn）余次，而评论只（zhī）有2000个，粉（fěn）丝数只有1800个。最（zuì）可（kě）笑（xiào）的（de）的是该微博居然把 ipads2 写（xiě）了 ipid2。难怪连名（míng）博“互（hù）联（lián）网的那点事”都不得（dé）不感慨道“这是一条神奇（qí）的微博！”

此（cǐ）外，一些企业微博利（lì）用所谓有奖转（zhuǎn）发活动，疯狂刷粉并（bìng）传（chuán）递各（gè）类促销信息，网友（yǒu）已不胜（shèng）其烦。微（wēi）博炒作（zuò）公司利（lì）用一些（xiē）大号肆意发布不实事件、广告信息。如果（guǒ）你百度搜索“微博营销”会发现有很多（duō）“专业（yè）”微博营销公司，这些公司号称提供加（jiā）粉（fěn）、加（jiā）V、活动策划的（de）一站式微博推广服（fú）务。微（wēi）博（bó）营销刚刚（gāng）兴起（qǐ），就已蒙上一层炒作的阴影。

“在中（zhōng）国的（de）微博平台粉（fěn）丝（sī）达到十（shí）几万的很少，在这里去做销（xiāo）售没有意义。这里只是一个商业（yè）拉动平台（tái），在（zài）这里（lǐ）赋予（yǔ）更（gèng）多的是企业文化层面的东西。” VANCL(凡客诚品)总裁（cái）助理许晓辉说。

每一柄剑都是双（shuāng）刃的。微博打破了人们（men）的时空限制，任何（hé）的个体都（dōu）可（kě）以即时发表（biǎo）及（jí）精准互动。与（yǔ）此同时，任（rèn）何人在任何（hé）时间、地点也可以给你转发评论（lùn）。这就给传播带（dài）来了很大的（de）不（bú）确定性，因为你无（wú）法控制（zhì）粉丝或网友们的言论，最坏的（de）结果就是（shì）形成微博危机。

6月21日（rì），新浪（làng）微博上一个（gè）名叫（jiào）“郭美美Baby”的女孩引起了（le）众多网友的关注（zhù），这个自（zì）称“住大（dà）别墅，开玛（mǎ）莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中（zhōng）国红十字会商业总经理”。凭借微博的蝴蝶效应，郭美美（měi）以一女之力引发了中国慈（cí）善（shàn）业（yè）地震，至今（jīn）仍“余音（yīn）袅袅、不绝如（rú）缕”。郭美美（měi）事件让（ràng）人们初次的认识到（dào）了（le）微（wēi）博这股巨大的“微力量（liàng）”。

如（rú）果说郭美美事（shì）件是网友对危（wēi）机传播的“初体验”的话，那么7·23动车事（shì）件则是（shì）一次（cì）全民（mín）参与的“深呼吸”。先是（shì）一则（zé）“掩埋事实真（zhēn）相”的微博（bó）引（yǐn）起（qǐ）众多网（wǎng）友的（de）质疑（yí），随即（jí）“这是一（yī）个奇迹（jì）”、“至（zhì）于你信不信，反正（zhèng）我（wǒ）信了”的高铁体（tǐ）瞬间引爆整个网络，把整个动车事件推向了风口浪尖处，让铁道部，甚（shèn）至中（zhōng）国高铁（tiě）成为了舆论的众矢（shǐ）之的。

看上去很美，微博不是（shì）“万能（néng）棉袄（ǎo）”

140个字符的传播（bō）革命，与传（chuán）统媒体（tǐ）相比，微博给我（wǒ）们带来的（de）是更快的传播速度，更好的（de）互动性，更强的（de）时效（xiào）性。从这些特点看，微博（bó）的确具有无可比拟（nǐ）的优势所以有了“万（wàn）能微（wēi）博”的说法。

“骨（gǔ）灰级”微（wēi）博大号（hào）粉（fěn）丝数的上（shàng）窜，宣扬微博花费少、见效快的（de）专（zhuān）家式“劝（quàn）世（shì）良言”，让不少（shǎo）原先对（duì）微博营销（xiāo）一无所（suǒ）知的（de）企业似乎一夜之间便幡然（rán）醒悟（wù），纷纷降大任于微博，希望靠（kào）其打知名度、扩影响力、拉（lā）销售额，起到立竿见影的（de）效果。于是建官（guān）博、聚粉丝、发博文（wén）、搞活动……一番大干特干，热火朝天（tiān）的景象。

n        然而（ér）一味对微博的（de）顶礼膜拜，实质上是（shì）一种舍（shě）本（běn）求末之（zhī）举。裹（guǒ）挟（jiā）那些极（jí）少数成功（gōng）案例光（guāng）环的微博营销更让企业误入歧途，患上（shàng）新的“营销近（jìn）视症（zhèng）”。

“我（wǒ）们想做一期微博营（yíng）销，要达（dá）到网络的轰动效应，最好让全国的（de）网友（yǒu）都（dōu）能知道这个楼（lóu）盘（pán），从而带动销售增长”某楼盘营（yíng）销总（zǒng）监对（duì）营（yíng）销（xiāo）策（cè）划公司提出自己的需求。

在房（fáng）地（dì）产调控的严冬中，部分开发商也积极尝试“走出去”，争披微（wēi）博这件“万能的棉袄（ǎo）”。笔者有（yǒu）幸接触到部分的开发商，一方（fāng）面，他们期望在短时间内，用（yòng）微博就能事（shì）半功倍，一蹴而就；另一方面，他（tā）们认为粉丝（sī）数、转发（fā）数、评论（lùn）数的传播评估指标，就等于房子（zǐ）的销售量，并以此考核（hé）营销策划（huá）公（gōng）司（sī）。

“我（wǒ）们的微（wēi）博现在有11万粉丝（sī）了，可是（shì）好（hǎo）像很不（bú）活跃（yuè），跟他们互动都没反应，人（rén）家才2万（wàn）粉丝，转发评论却那么多”。在（zài）实际微博操作（zuò）开始后，开发商又（yòu）开始质疑……

类似的情况显然不（bú）止这（zhè）一个！

现在（zài），在群情振奋的微（wēi）博营销（xiāo）浪潮中，我们有（yǒu）必要（yào）冷静下来思考！

建立（lì）一个（gè）官方微博，发布几个有趣的话题，策划几个（gè）投票，找（zhǎo）几个（gè）大号转发几个话题，搞个转发（fā）抽奖……

然后，就提升（shēng）了品（pǐn）牌（pái）？建立了口碑？拉（lā）动了（le）销量？

这无疑让诸多（duō）营销策划人崩（bēng）溃（kuì）！

事（shì）实（shí）上，微博只是媒体通路中的一种。它的（de）差异，在于具（jù）备了（le）其他媒体的一些“补充性”优点，应用微博作为传播（bō）通路首先要符合微（wēi）博的这（zhè）些差异（yì）性优点，同时，还要考虑和其他（tā）媒（méi）体通路的互补、搭配和组（zǔ）合，形成整合（hé）的传（chuán）播（bō）矩（jǔ）阵。

就（jiù）拿那些在微博营销方面取得了比较突出效果的（de）案（àn）例来说，其实也不是仅仅局限于微博单一渠道的传播（bō）。

而且，它和其他媒体的传播一样，需要有（yǒu）完整（zhěng）的规划和（hé）持续的运营（yíng），才能达成真正的效果（guǒ）。信息的发（fā）布，话题的（de）策划，投票，转发……等等，都只是手段（duàn），必须经过（guò）全过（guò）程的管理，坚持沉淀（diàn），才（cái）能真（zhēn）正把微博的（de）优点发（fā）挥到最好的效果，也（yě）才能对品牌、对口碑、对（duì）营销有实际、可（kě）持续、长远性的作用（yòng）和价值（zhí）。

理性戴上“围脖”，将心中的“万能棉袄”恶魔除去，微博营销才不（bú）至于只是看（kàn）起来很（hěn）美！

本文（wén）来源：价值（zhí）中国（guó）网