作者介绍：郑泽国（景（jǐng）区（qū）营销专家（jiā）；昆（kūn）明（míng）九游娱乐和麦肯企业管理咨询有限公司、云南智研旅游投资有限公司高级顾问（wèn））

近年来，随着旅游市场的不断发展（zhǎn），消（xiāo）费者可以自由选择的旅（lǚ）游产品越来越多，产品之间在质量和服务方面的差异（yì）日（rì）益缩小（xiǎo），价格于是成为消费者（zhě）做出选择的决定因素之（zhī）一（yī）。对于景区的营销管理者来说，要（yào）成功地运用价格手段调控市（shì）场，保（bǎo）障景区（qū）客源和收益（yì）的稳定增长，关键是要（yào）建立（lì）起较为完（wán）善的价（jià）格管理体系。这个价格（gé）管（guǎn）理体系，应包括（kuò）价格决策（cè）、价（jià）格组（zǔ）合（hé）和价格管理三方面的内容。

一、价格决（jué）策

旅（lǚ）游景区（qū）应该如何定价？这是一个比较复（fù）杂（zá）的问题。国内多数景区至今仍（réng）是国有体（tǐ）制（zhì），定价决策因而（ér）受到各种非市（shì）场因（yīn）素的综合影响，比如地（dì）方政府的行政（zhèng）干预，上（shàng）级领导的长官意（yì）志以（yǐ）及（jí）国家对价（jià）格（gé）的政策限（xiàn）制等（děng）等（děng）。不过（guò），随着景区产品在（zài）数量规（guī）模上（shàng）的（de）持续膨胀，景（jǐng）区之间（jiān）的市场竞争也日趋激（jī）烈。这样，即便（biàn）是完全由（yóu）政府主导的旅游景区，其价格决策也越来越需要充分考虑市场因素（sù）。

从营销理论来讲，定价决策是为实现市场目（mù）标服务（wù）的，它跟企（qǐ）业的经营战略密切相关（guān）。根据企（qǐ）业经营战略的不同，定价大体有三种决策方向：一是利润导向。就是（shì）追求（qiú）利润最大化；二是销售导向。就是谋求较大（dà）的市（shì）场份额；三是竞争导向。就（jiù）是采用（yòng）对（duì）等定价或持（chí）续（xù）降价的策略，以应对竞争或者（zhě）回避竞争。这三种定（dìng）价（jià）方式孰优孰（shú）劣，很难一概而论，关（guān）键要看企业自（zì）身（shēn）的（de）产品特性及其所处（chù）市场（chǎng）的营销环境。

1、利润导向与高价策略。

企业经营战（zhàn）略（luè）以利（lì）润为导向，并不（bú）意味（wèi）着产品一（yī）定要高价。但是（shì）利（lì）润导向的战略思维，常会导致经（jīng）营者在价格（gé）决策时，较（jiào）倾向于选择高价策略。当景区（qū）品质较高，资源具有不可替代性，市场又处于供不应求状（zhuàng）态时，情况就（jiù）更是（shì）如此。从国（guó）内旅游市场的实际运作来看，景区采用高价策略，也的确不乏成功的案例（lì）。比如（rú）九（jiǔ）寨沟，票价高达（dá）310元（门票220元＋游览车90元），但（dàn）是（shì）国内外游客仍然趋之（zhī）若骛。

景（jǐng）区选（xuǎn）择高价策（cè）略，必须随时关注消费者对于景（jǐng）区产品及其相关服务的满意度，妥（tuǒ）善处理好（hǎo）景区和旅（lǚ）游经销（xiāo）商（shāng）之间的利益平（píng）衡关（guān）系。此外，国（guó）有景（jǐng）区具有准公共资源的属性，如果定价过（guò）高，超过了人们（men）心理承受的极限（xiàn），就有可能遭（zāo）到市场的反（fǎn）弹，甚（shèn）至引（yǐn）发政（zhèng）府干预。比如（rú）去年五一黄金周前夕，张家界（jiè）等著名景区集体突击涨（zhǎng）价（jià），就曾（céng）引起国内媒体（tǐ）的强烈（liè）批评。因此，高价策略的市场运用，最好是循（xún）序（xù）渐进。要让（ràng）市场（chǎng）在（zài）不知不觉中逐步接受（shòu）和消化涨价因素。同（tóng）时，无论景区品质多高，其最终（zhōng）价格（gé）都（dōu）应小心翼（yì）翼地维持在市场（chǎng）所能（néng）忍受的心理临界点之（zhī）下。

高价策略的另一种情形，是景区（qū）品质较好，但是区（qū）域市（shì）场内同质化（huà）产品也较（jiào）多。这时候，选择高价策（cè）略就会（huì）面临较大的市场风险。去（qù）年春季周（zhōu）庄景区将门票价格从60元提高到（dào）100元，就（jiù）遭到（dào）旅行社的抵（dǐ）制（zhì）。结果，新建（jiàn）不久（jiǔ）的乌镇景区乘虚而（ér）入，迅（xùn）速侵占了周庄原有的市场份额，使该（gāi）景区的年客流（liú）量一举突破150万（wàn）人次。而（ér）周庄景（jǐng）区非但（dàn）未能（néng）享（xiǎng）受到（dào）涨价带来的预期收益，反而因客流量急剧下降（jiàng）而元气大伤（shāng）。

其实，景区要（yào）实现（xiàn）利润最大化，可（kě）以（yǐ）有多种途径。比如，选择优质中价的“高价值战略”，就不失（shī）为一（yī）种明智之（zhī）举。无锡的灵山大佛景区，在这方面就做得很成功（gōng）。当地政（zhèng）府在景区二（èr）期工程中投（tóu）入巨资，使景（jǐng）区品（pǐn）质得以（yǐ）大幅提（tí）升。但（dàn）其（qí）门票（piào）价格历经两次（cì）提价（jià），仍然控制（zhì）在百元（yuán）以内（从35元到68元（yuán），再到88元），实现了市场份额（é）和盈利率的同步（bù）增（zēng）长（zhǎng）。

2、销售导向与低价（jià）策略（luè）。

新建景区在市场导入期（qī），为了赚（zuàn）取人气，常会（huì）选择以销售为导（dǎo）向的（de）经营战略。进入市场成熟期之后，也（yě）有一部分景（jǐng）区会继续沿袭（xí）这种经营战略，以保持已经获得的市场份额。销（xiāo）售导向的经营战略，在价格决策方面的显著表现，就是低价（jià）策略。应该说，当（dāng）产品处（chù）于一个（gè）成（chéng）长性的市场之中（zhōng），低（dī）价策略是有利于（yú）迅速扩大市场占（zhàn）有率，产生规模效（xiào）应的。不（bú）过，低价策略并不总是会取得市场成功，它需（xū）要具备三个条件：一是市（shì）场对（duì）价格高度（dù）敏感，并且低价能促进（jìn）市场成长；二是企业成（chéng）本会随（suí）着规模扩大而（ér）下（xià）降（jiàng）；三是低价能够阻（zǔ）止现实的和潜在的竞争者。

跟其他快（kuài）速（sù）消费品行业相比，旅游消费者对于（yú）景（jǐng）区产品（pǐn）的价格敏（mǐn）感度相对较低。一个普通游（yóu）客对旅游（yóu）费用的（de）关注，首先是（shì）旅（lǚ）游（yóu）出行的总体费用，然后才（cái）是具体（tǐ）景点（diǎn）的价（jià）格。因此，如果景（jǐng）区产品定（dìng）价过低，未（wèi）必能够促进市场成长。相反，过于低廉的（de）价格，有（yǒu）可能（néng）对市场形成误导（dǎo），使消费者以为景（jǐng）区质量欠（qiàn）佳，不利于景区品牌形象的塑（sù）造。

但是（shì），旅游经销（xiāo）商对于景区价格的任何变动，通（tōng）常十分敏（mǐn）感。鉴于（yú）这种情况，一些资源不占优（yōu）势的（de）中小型景区，常会采用大幅度让利于旅行社的（de）低（dī）价策略，主动对大型景（jǐng）区发起攻击。由于大型景区运营成本较大，价格难以大幅度（dù）下降，中小型景区的（de）这种低价策略，有（yǒu）时也会十分奏效。比如（rú），无锡（xī）太湖边的一个小景（jǐng）区蠡园（yuán），为了争取旅行社将其纳入（rù）线路，就曾采用（yòng）这种低（dī）价（jià）策略跟周边（biān）的（de）大型景区展开竞（jìng）争，取得了（le）一定（dìng）的市（shì）场（chǎng）效果。

需要注（zhù）意（yì）的是，如果（guǒ）景（jǐng）区的产（chǎn）品质量较差，但却故意大（dà）幅抬高门票价格，企图用高（gāo）额（é）代（dài）理费引诱旅游经销（xiāo）商为其推销景区产（chǎn）品（pǐn），这种“价格虚高”的低价策略，很容易沦（lún）为营销理论（lùn）中所谓（wèi）的“骗取战（zhàn）略”。“骗取（qǔ）战（zhàn）略”在短期（qī）内可能（néng）产生一定的市（shì）场效果，但对景（jǐng）区（qū）的长远发（fā）展（zhǎn）危害（hài）很大（dà）。当景区的（de）价格严重偏（piān）离实际（jì）价值（zhí），游客必定会有上当受骗的感觉（jiào），从而泄愤于旅游经销商。结果，景区的恶（è）劣口碑在游客和旅行社之（zhī）间交叉传播，景（jǐng）区未来的潜（qián）在市场空间，会（huì）被（bèi）这种“骗取（qǔ）战略”彻底（dǐ）堵死。

3、竞争导（dǎo）向与竞价策略。

企业经（jīng）营战略以竞争为导向，其价格决策可（kě）能（néng）出现两（liǎng）种（zhǒng）情况：对（duì）等定（dìng）价和（hé）持续降价。在国内旅（lǚ）游（yóu）业，持续降（jiàng）价（jià）主（zhǔ）要出现在旅行社业。而在景区（qū）和饭店业，更（gèng）为（wéi）常（cháng）见的是对等（děng）定（dìng）价。当某个（gè）旅游区域（yù）内各大景区所占（zhàn）有的（de）市场份额相对稳定，景区之间常会出现某种默（mò）契，采（cǎi）取对等定价的方式，应对竞争或者回避竞争。对等定价的“价格标（biāo）杆（gǎn）”，通常是一个旅游区域或旅游品（pǐn）类中的龙头景区。比如同处珠（zhū）江三角洲，深（shēn）圳欢乐谷票（piào）价为140元，于是（shì）新建的广州长隆欢乐世（shì）界就以之（zhī）为基准，将自己景区的票价定在（zài）145元；再比如（rú）同处四川阿坝地区（qū），九寨沟票价为220元，而（ér）黄（huáng）龙景区就将（jiāng）票价定在200元。

对等定价的好处（chù），是可以将景区（qū）的市场竞争注意力（lì），有（yǒu）效转移到（dào）价格以外（wài）的其他竞（jìng）争要素，比如提高产品质（zhì）量、加强市场宣传、改进客户服务等等。对等定（dìng）价（jià）的弊端，是可能形成（chéng）准同盟性质的不正当竞争。当景区拥有垄断性的资源，处于市场绝对强势地（dì）位时，这种定价（jià）策略（luè），常会造成对（duì）渠道商（shāng）和（hé）终（zhōng）端（duān）消费者（zhě）的利益损害。不（bú）过，只要市场中出现新的可替（tì）代产品，或者其中（zhōng）某个景区出现产品升级，这种价格平衡（héng）就会迅（xùn）速打破。

有趣的是，在国内（nèi）其他行（háng）业，价格平衡一旦被（bèi）打（dǎ）破（pò），其结果往（wǎng）往是竞相杀价，而（ér）景区之（zhī）间却会出现轮番涨价的奇特现象。比如，无锡主要的（de）三大景区鼋（yuán）头渚、灵山大佛（fó）和三国城景（jǐng）区，三年前的门票价格分别为45元、35元、35元。但是，灵山大佛景（jǐng）区在完成二期工程之后，将门票（piào）价格提高（gāo）到68元，使（shǐ）该景区的市（shì）场份额（é）和盈（yíng）利率大幅上升。而鼋头渚（zhǔ）景区（qū）的市场份额则出现下降。为了维持经（jīng）营收（shōu）入的稳定，鼋头渚景区采用对等定价的策略，也将票价涨到（dào）70元。不久，灵山大佛景（jǐng）区再次涨价，将门（mén）票价格（gé）提高到88元。随后（hòu），鼋头渚（zhǔ）景区也再次涨（zhǎng）价，将门票价格提（tí）高到110元。两大景区的（de）轮（lún）番涨价，使旅行社（shè）实际得到（dào）的代理费大幅提高，这就对三（sān）国城景区形成了涨价压力。于是，三国（guó）城景区也（yě）不得不将（jiāng）门票价格提（tí）高到55元（yuán）。

二、价格（gé）组合

旅游（yóu）景区（qū）的价格组合策（cè）略，主要分为两（liǎng）种（zhǒng）类型：一是单一景区的价格组合；二是系列景区的价格组合。一般来讲，旅游景区在（zài）发展初期，大多是以单一景区进（jìn）入旅游（yóu）市场。随着（zhe）企业规模和（hé）实力的不断（duàn）壮大，产品（pǐn）品目开始（shǐ）细化，逐渐形成产品线（xiàn）。比如深圳（zhèn）华侨城，至今（jīn）已有（yǒu）世界之窗、锦绣中（zhōng）华、中华民俗村（cūn）和（hé）欢乐谷（gǔ）等四（sì）大景区。横店影视城，已形（xíng）成秦王宫、清明上河图、香（xiāng）港街、明（míng）清（qīng）宫苑、大智（zhì）禅寺、屏岩洞府、江（jiāng）南水乡和明清民居博览（lǎn）城（chéng）等（děng）八（bā）个景区。此（cǐ）外，大型景区还可能同时经营饭店和旅（lǚ）行社（shè），甚至将（jiāng）业（yè）务领域拓展至地（dì）产、娱（yú）乐和传媒等（děng）其他（tā）关联产业。这样，景区（qū）就需要根据产品所针对（duì）的不同细分市场和目标人（rén）群，采取灵活多样（yàng）的价格组（zǔ）合策略。

1、单一景区的价格组合。

景区（qū）进入市场之初（chū），产品（pǐn）形式较为单一，价格组合的重（chóng）要（yào）性，常被经营者所忽视。特（tè）别是许多（duō）中小型景区，投（tóu）资（zī）人大多（duō）是从（cóng）其他行业转型（xíng）而来（lái），对于旅（lǚ）游行业（yè）的市场营销规律缺乏（fá）深刻认（rèn）知，结果，往往（wǎng）因（yīn）为价格策略运用不（bú）当（dāng），导致本可以避（bì）免（miǎn）的（de）市场失败（bài）。

单一景（jǐng）区的价格体系，分为三（sān）个层次：票（piào）房挂牌（pái）价、社会团体价和旅游团队价。票房（fáng）挂牌价，主（zhǔ）要针对旅游（yóu）散客。景区公开面（miàn）向市场的挂（guà）牌（pái）价，应（yīng）保持（chí）稳定（dìng）性（xìng）和连续性（xìng），不宜轻易变更。有些新建景（jǐng）区在（zài）拓展市场时（shí），喜欢在广告宣传中频频（pín）推出针对散客市场的大幅度票价优（yōu）惠，这样很容易导致整个价格（gé）体系的紊乱，对于团（tuán）队市场的（de）营销（xiāo）工作也十分不利（lì）。此外，还有部分景区错误地（dì）认（rèn）为门票（piào）反（fǎn）正（zhèng）是可以随意印制的，因（yīn）而到处滥发赠券。事实上，门票跟钞票一样，必须保持严肃性。赠（zèng）券发得过多过滥，会使景区的品牌价值迅速（sù）贬（biǎn）值。

社会（huì）团体价，主要针对两（liǎng）种（zhǒng）情况：一是旅游散客相（xiàng）伴出行的人数较多，到（dào）了景区票房（fáng）购（gòu）票时，临时（shí）希望获得一定（dìng）的价格折扣；二是景区营销人员针（zhēn）对大型企业进行促销，由于（yú）企业旅游团体的（de）总量较大，因（yīn）而提出（chū）折扣要求。对于这两种情（qíng）况，处理方法应既坚（jiān）持原则，又保持弹性。所谓（wèi）坚持原则，就是社会团体的优惠价（jià）格，在（zài）通（tōng）常情况（kuàng）下不得低于景区给予旅（lǚ）行社的（de）折扣（kòu）上限。保持（chí）弹性（xìng），就是（shì）经（jīng）营者应在（zài）既（jì）定框架内给予营销人员和（hé）票房人员一定的价格（gé）自主权（quán），以便快速处（chù）理团体消费者的折扣要求，从而最大限度地避（bì）免游客（kè）不满和客源流失。

旅游团队（duì）价，主要针对旅游经销（xiāo）商。在景（jǐng）区的价格组合中（zhōng），这（zhè）是最重要也最难把（bǎ）握（wò）的环节。归（guī）纳其（qí）市场难点（diǎn），主（zhǔ）要有两个（gè）问（wèn）题（tí）：一是（shì）旅行（háng）社作为旅游经销商的主体（tǐ），数量（liàng）众多且渠道扁平。而且（qiě），旅（lǚ）行社的（de）规模有大有（yǒu）小，市场影响（xiǎng）力有强有弱。有的（de）旅行（háng）社彼此之间还存在强烈的相互竞争关系。这样，景区在跟旅游经销商合（hé）作时，对（duì）于价（jià）格折扣的处理，常会感到无所适从（cóng）。二是景区的旅游经（jīng）销（xiāo）商不仅包括旅行社，一些旅游定（dìng）点餐厅、旅游购物商店以及本市（shì）的各大宾馆饭店，手里也掌握着（zhe）大量客源，会向景区提出价（jià）格折扣要求。

针对这种情况，景区对于旅游团队（duì）价的处理，重点（diǎn）应该把（bǎ）握（wò）好两个原则：

第一，价格优惠应以旅游（yóu）经销商对（duì）景区的实际贡献为标准。旅行（háng）社规模大，并不意味（wèi）着它（tā）为景区输送的游客就一（yī）定（dìng）多。旅行社规模小，也（yě）不等于（yú）它实际（jì）掌握的（de）客（kè）源就一（yī）定少。事实上，笔（bǐ）者（zhě）在长期（qī）的市场营销实（shí）践中发现，许多（duō）在市场上（shàng）名（míng）不见经（jīng）传的中小旅行社和（hé）宾馆饭店（diàn），为景区实际输送的客源（yuán），远（yuǎn）远超过知名的大型（xíng）旅（lǚ）行社。而且，他们一般不会（huì）提出不合情（qíng）理的苛刻（kè）要求，是景区值得与之长期（qī）合作的良好伙伴。

第（dì）二，对旅游（yóu）经销商的回报方式应该多样化（huà）。当旅游经销商对景区（qū）的贡献（xiàn）很大（dà），比如客源（yuán）数（shù）量每年大幅度递增（zēng），这时候，景区往往会陷入（rù）两（liǎng）难选择。如果不给予（yǔ）更多的价格优惠，可能导致旅游经销商的不满；如果每年（nián）给以新的价格优（yōu）惠，又会使景（jǐng）区（qū）价格持（chí）续向下波动，最终导致价格（gé）体系失去平衡。解决这一（yī）问题的最好办法，是调（diào）动景区的综合（hé）资（zī）源，采取多种形式和手段，对（duì）旅游经销商主动进（jìn）行“超值（zhí）回报（bào）”。比如，在价格优（yōu）惠之外（wài），再给旅游经销（xiāo）商一定数额的广（guǎng）告费（fèi）用；在年终对旅游（yóu）经销商给（gěi）以特（tè）别奖励；支持旅（lǚ）游（yóu）经销商的（de）企（qǐ）业公关活动等等。而无（wú）论旅游经销商的客流量多（duō）么大，景区的（de）价（jià）格底线都不（bú）应轻易（yì）突（tū）破。这（zhè）样（yàng），才能维持景区价格体系的稳定。

2、系列景区的价格（gé）组合

大型景区发展到（dào）一定阶段（duàn），有可能形成产品序（xù）列，景区价格也会呈现复（fù）合型的组合特征（zhēng）。复合型的价格（gé）组（zǔ）合，形式（shì）多样，机（jī）动（dòng）灵活，有利于营销人员运（yùn）用价（jià）格手段调控市场。但是，当景区形（xíng）成产品序（xù）列，也会存在若干问题（tí）。比如，景（jǐng）区的系列产品（pǐn）如果具有同质（zhì）化的倾向，消费者（zhě）会认为（wéi）没有必要游览所有景区（qū）。同（tóng）时，景点（diǎn）过多（duō）还会导致游览时（shí）间太长，不利于旅行社（shè）的线路行程安排（pái）；而景（jǐng）区的系列产品如果彼此区隔，分（fèn）别指（zhǐ）向不同（tóng）的（de）细（xì）分（fèn）市场（chǎng）和（hé）目标（biāo）人群，又会加（jiā）大营（yíng）销资源的分配难度，造（zào）成（chéng）景区内部的协调问题。

要处理好这些复杂问题（tí），不是一件容易（yì）的事。在（zài）实际的（de）市场运作中，不同景区所面对的具体市场可能完全相同。所以，复合型的景区价格组合，很（hěn）难（nán）说有什么一成不变的固定模式。但是（shì），无（wú）论采用（yòng）什么样的价格组（zǔ）合，有三个基本的营（yíng）销原则应予（yǔ）遵守：

第（dì）一， 景区营销资源应（yīng）向核心产品重点倾（qīng）斜（xié）。

无论（lùn）景（jǐng）区的产（chǎn）品（pǐn）序列是同质化还是异质化（huà），由于所处的生命周期不同，其市场发展潜（qián）力也有（yǒu）大（dà）有小（xiǎo），因（yīn）此（cǐ），可能产生的市（shì）场预（yù）期（qī）收益也大（dà）不一样。按照“占优选择”的策略原则，景区应将有限的营销资源（yuán）有效集（jí）中（zhōng），凝聚于能（néng）够形成市（shì）场（chǎng）规模、产生较大当（dāng）期收益、具有可持（chí）续发（fā）展潜力的核心产（chǎn）品（pǐn）或产品组合（hé）。

要做（zuò）到这（zhè）一点，经营者必须坚持以客户为导向，首（shǒu）先（xiān）完成企业内部（bù）的营（yíng）销资源整合。企业内部的经营（yíng）管理人员，为了突出自己所在岗位的重要性，体现个人和部门的（de）存在价值，常会出现（xiàn）各种本位主义（yì）的思（sī）想（xiǎng）和行为。比如，各大景区之间（jiān）的内部竞争（zhēng），广告人员和营销人员的责任推诿，一线部门（mén）和（hé）后勤部门的相互埋怨等等。这种状况如果得不到改变，会导致景（jǐng）区的营（yíng）销效率降低。价格（gé）组合再怎（zěn）么设计合理，也很难真正付诸实施。

第二（èr），要（yào）兼（jiān）顾消费者、渠道商和企（qǐ）业的三者利益。

在对（duì）景区系列产品进（jìn）行价（jià）格组合时，经营（yíng）者时常（cháng）会（huì）碰到一个难题，就是（shì）如何处理好企（qǐ）业利润要求和市（shì）场（chǎng）实际需（xū）求之间的辨（biàn）正关系。比如（rú），横店影视城现有八个（gè）景区，站在企业（yè）的角度考虑，自然是（shì）希望游客全部游览，这（zhè）样才能获（huò）得最大收益。但（dàn）是，游客也许只对其中的两三个景区感兴（xìng）趣。而（ér）旅行（háng）社的（de）常规线（xiàn）路（lù）由于行程安排和（hé）线路报（bào）价等原因（yīn），也许只能选择景区系列产品（pǐn）的其中之一。

面（miàn）对这种情况（kuàng），景区经（jīng）营者应对目标市场的需（xū）求状（zhuàng）况和目标（biāo）人群的消（xiāo）费特性进（jìn）行深（shēn）入研究，要将不同价格（gé）组合（hé）可能产生的市场（chǎng）效果，进行（háng）比较分析（xī）和反复（fù）推演。在此基础上，才能找到（dào）企业利益和市场需求的平衡点。最后，再运（yùn）用价（jià）格手（shǒu）段去引导市（shì）场。

第三，价（jià）格组（zǔ）合不能变成（chéng）“价（jià）格捆绑”。

一些大型旅游景区（qū），包括某（mǒu）些政府主导的旅游城市，有时候会采用（yòng）“打包销售”的价（jià）格组（zǔ）合策略。所谓“打包（bāo）销售”，就是（shì）景区或城（chéng）市将（jiāng）部分景区通过某种形式（shì）进行组合，比如，以“旅游精品线（xiàn）路（lù）”或（huò）“某市一日游”的形式，面向旅游市场集体推（tuī）出（chū）。为了确保“打包（bāo）销售”的市场效果，景区或城（chéng）市还（hái）会相应推（tuī）出价（jià）格（gé）和服（fú）务方面（miàn）的一系列优惠政策。

应该说（shuō），由于（yú）游（yóu）客对远（yuǎn）距离的（de）旅游景区和旅游（yóu）城市缺（quē）乏认知，这种（zhǒng）“打包销（xiāo）售”的营销方法，能（néng）够全面展现景区（qū）或城（chéng）市的优质旅游资源，丰富游客的旅游体验，有利于提高景（jǐng）区（qū）或城（chéng）市的品牌形（xíng）象。不过，需要注意（yì）的是，“打包（bāo）销售”绝不（bú）能变（biàn）成“价格捆绑（bǎng）”。“打（dǎ）包销售”和“价格捆绑”的重要区别是，前者主（zhǔ）要运用价格杠杆进（jìn）行市场引导，渠道商和终端消费者依然可对景区产品进行自由选择；而后者则完全剥夺（duó）了市（shì）场对（duì）景区产品（pǐn）的最终选择权（quán），它在本（běn）质上（shàng）属于一种“强买（mǎi）强（qiáng）卖”的（de）不正当（dāng）市场竞争行为。

对于旅（lǚ）游（yóu）景区来说，“价格捆绑”的市场后果是极其严重的。1998年，无锡三国城和水浒城两大景（jǐng）区取消单（dān）票实行两（liǎng）城合（hé）并，强制销售双城联票，曾（céng）经（jīng）导致客源暴（bào）跌和收入锐减，使景区经营陷入空前危机（jī）。今年5月份以（yǐ）来，云南大理将洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四个景点捆绑销售，遭到北（běi）京、上海（hǎi）和（hé）广（guǎng）州（zhōu）等国内旅（lǚ）行社的集体抵（dǐ）制。从见诸媒体的（de）报道来看，虽说（shuō）云南大（dà）理的做法情有（yǒu）可原，但是，“价格捆（kǔn）绑”本质上（shàng）是对消（xiāo）费者选择（zé）权的（de）一种剥夺（duó），破坏了市场（chǎng）竞争的自由（yóu）和公平法（fǎ）则。作为一级地方（fāng）政（zhèng）府，采取这种营销方式是很不明智的。