度（dù）假需求与云南（nán）度假区发（fā）展

（本文是2015年4月23日在（zài）西双（shuāng）版纳的演讲（jiǎng））

作者：魏小安

二、关（guān）于休闲度假

（一）关于休闲

1、什（shí）么是休闲

闲：可自由支（zhī）配的时间；休：消磨自由时间（jiān）的方式；休（xiū）闲：对自由时间（jiān）的（de）多样（yàng）化安排。从（cóng）时间维（wéi）度上，有小闲，八小时之外的（de）闲暇是一天中的三分之一；有（yǒu）中闲，大周末是一周中的三分之一；有大闲（xián），法定假日和带薪假期是一年中的三分之一（yī）。在空间维度上（shàng）：一（yī）是（shì）家（jiā）庭休闲：休闲空间的基础；二（èr）是社区休闲：休闲（xián）空间的放大；三是城（chéng）市休闲体系：休闲空间的延（yán）伸（shēn）；四是环城（chéng）市休闲游憩带：休闲（xián）空间拓展；五是乡村休闲：休闲空间的发（fā）散；六（liù）是异地休闲：休闲空间的辐射；七是网（wǎng）络休（xiū）闲：新型空间的（de）突（tū）破；最后是互为空间，形（xíng）成完整的网络体系（xì）。休闲产业是为满足休闲需求而（ér）形成的（de）供给体系。休闲与旅游的关系：从旅游的角度看（kàn），休闲是主体。从休闲的角度看（kàn），观光旅（lǚ）游是异（yì）地休闲。从市场的角度看，旅游更多关注外来人，休闲则内外包容。

2、休闲城市（shì）的意（yì）义

满足休闲需求是城市的基本功（gōng）能之一（yī），是（shì）城市发展质量（liàng）提高的重要内容，是（shì）市民（mín）生活质量（liàng）的（de）必要组成部分。城市（shì）休闲以人为本，休闲引人（rén），休（xiū）闲动人（rén），休闲怡（yí）人，休闲（xián）养（yǎng）人休闲创造（zào）快乐，休闲创造就业，休闲创造价值。休闲，让城市（shì）更（gèng）美好（hǎo）。休（xiū）闲（xián）是城市功能的完（wán）善（shàn），城（chéng）市质（zhì）量的（de）提升，城市品牌的创造，和谐社会（huì）的构建，以人为本的体现。休闲城市应当（dāng）达到，在城市生活中（zhōng），休闲（xián）活动（dòng）普（pǔ）遍，具有（yǒu）丰富的休闲设施；休闲产（chǎn）业在城市发展中（zhōng）占据重要（yào）地位，形成品牌，并（bìng）构成强大的市场吸引力。休闲（xián）城市要符合宜（yí）居城市、人文城市、特色（sè）城市、和谐城市等多元的要求，环境适宜（yí）人居（jū）住，具（jù）备欢迎外来者（zhě）的（de）人文精神（shén），本地传统文化挖掘到位（wèi），最重（chóng）要的是社会各方面（miàn）和谐发展。政府应（yīng）致力于提（tí）供（gòng）公共（gòng）空间、完善产业政策、推动非营利组（zǔ）织、培育（yù）市场主体，积（jī）极进行（háng）休闲城市的创建。休闲（xián）城市应（yīng）更加突（tū）出（chū）休（xiū）闲（xián）功能，并（bìng）且在居住（zhù）、工作、交通环（huán）节应给予充分的统（tǒng）筹配套，进行休闲化设计。通过扩展城（chéng）市休闲功（gōng）能和建设休闲城市，提（tí）升城（chéng）市品牌，提高居民（mín）生活（huó）质量。形成城市休闲文化，提（tí）升城市的文（wén）化品味，创造独特的城市魅力。以服务大发展、配套大空间、发展大产业、提升大形象（xiàng）、发挥大功（gōng）能、促进大文（wén）化、美化大环境为基（jī）础（chǔ）定位，发挥休闲业在推动区域新发展、拓展休闲新体系、衍生城市新产业、促进城乡新和谐、提升（shēng）城市新品（pǐn）质（zhì）、培育社会新生活等方面（miàn）的积极作用。形成城市经济（jì）的增长极、扩（kuò）散极，建设好（hǎo）的人居环境，形成城市发展导向。

3、构（gòu）建城市休闲体系

城市休闲体系的功能：扩大民众休闲（xián）空（kōng）间，丰富民众休闲（xián）内（nèi）容，营造良（liáng）好的城市氛围，培育宜居的城（chéng）市生活（huó），提升城市的（de）总体（tǐ）品牌。构建基础：以日常（cháng）休闲为基础，以外（wài）来消（xiāo）费为拉动，培育社会休闲氛围，挖掘城（chéng）市文化底蕴（yùn），以（yǐ）增量拉动存量，以高端拉动中（zhōng）低端。四个重点：一是（shì）水上建（jiàn）设：水（shuǐ）边，水中；二是（shì）城（chéng）市公园：布局广（guǎng），规（guī）模（mó）小，区位（wèi）近，绿化好；三是市民广场：亲民惠民近民乐民；四是中央休闲区：休闲（xián），娱乐，商业，饮食（shí），文化，街区。体系建设（shè）：夜景营造、餐饮体系（xì）、娱乐体（tǐ）系（xì）、健身体系、文化体系（xì）、购物体系。文化是（shì）休闲之基，特色是休闲之（zhī）魂（hún），环（huán）境是休闲之（zhī）根，质量是休闲之（zhī）本。

云（yún）南六（liù）有六缺：有地理位置，有良好气（qì）候，有历史积淀，有文化传承，有消费习惯，有市场氛（fēn）围。缺乏主（zhǔ）导的发展，缺乏足够的认识，缺乏层次的产（chǎn）品，缺乏相应的品牌，缺（quē）乏成型的模式，缺乏（fá）综合（hé）的效（xiào）益。云南说起来是（shì）一个休闲最好的地（dì）方，但是云南的休（xiū）闲发展不理想。为（wéi）什么？原（yuán）因很（hěn）多（duō），其中一个很（hěn）重要的原因是不精致，因（yīn）为（wéi）休闲度假，人的要求就变了，比如说到一（yī）个景区去，转了一圈就走了（le），细（xì）节不（bú）会关注，拍张照片完事（shì）了。可是要到洱海边（biān）上，想细细的待一待（dài），所有的（de）细节都（dōu）在我（wǒ）的（de）眼睛里。所（suǒ）以很自然，休（xiū）闲度假的人对细节的关（guān）注（zhù）比谁（shuí）都（dōu）强。讲（jiǎng）休闲度假，云南大理还有（yǒu）点好东（dōng）西（xī），双廊别墅拉动（dòng）了一批，其他的地方（fāng）感觉就（jiù）是（shì）粗（cū）糙。比如说云南菜，大家（jiā）都觉得很好，好像世间公认（rèn），我来过（guò）云南无数次（cì），从（cóng）来不认为云南菜（cài）好吃。1997年的（de）时候，全国旅游局长会（huì）在西双版纳开。那个时候（hòu）我还在（zài）管（guǎn）理司，得盯着这些事，吃了两餐饭，我就说（shuō）下一餐饭你们一桌准备（bèi）两碗（wǎn）红烧肉，先上一碗，这碗（wǎn）吃完了再（zài）上（shàng）一碗，他们说为（wéi）什么？我说这几天（tiān）大家的肚子很素，看着（zhe）很（hěn）热闹，一大桌，吃来吃去吃的不实惠。结果到（dào）那天晚餐，一碗红烧肉上（shàng）来（lái），每个桌都在欢呼，一扫而光，第二碗跟（gēn）着端上来，一个红烧肉都（dōu）能（néng）引发这样的效果，所以我实在对云南（nán）菜（cài）不敢恭维，不管你（nǐ）们自己评价如何高。因为我们要从各个角（jiǎo）度来研究，云南原来有个问题，就是（shì）大交通的问题（tí），现在空中（zhōng）环游走（zǒu）廊出来了，应该说大交通的问题基本（běn）解决了。但是一系列新的问题又在产生，比（bǐ）如（rú）说昆明，20世纪80年代旅游刚开始的（de）时候，昆明（míng）是主要目的地（dì），到了90年代就（jiù）变成了顺（shùn）访地，现在的昆明基本上是过境地。我这几次来（lái）云南都（dōu）是，到了昆明，出了机场，约两个朋友，旁边吃饭，吃完了酒店一睡觉，第二（èr）天走了，去普洱（ěr）了（le），去腾冲了。昆明这个大机场（chǎng）是有意义的，但是问（wèn）题在于，昆明辛（xīn）辛苦苦（kǔ）搞的这些东西，现在没有人（rén）消（xiāo）费了（le），或者缺乏人消费了，昆明（míng）最大（dà）的挑战就是这个挑战，就是怎么恢复到一个目的地的（de）概（gài）念（niàn），在市场上重新树立形象。云南有（yǒu）很（hěn）多好的做法，比（bǐ）如说隔两年推出一个新的目的地，又隔两年推出一个新的目的（de）地，给人的感觉，云南老有新东西。但是反（fǎn）过来，另外一个挑战（zhàn），这些老（lǎo）产品怎么办？比如说腾冲是（shì）这两年最火（huǒ）爆（bào）的地方，那西双版纳如何？大家都说版（bǎn）纳都去过了，也（yě）不过（guò）如此。这就涉及到（dào）怎么（me）来研究（jiū）这些（xiē）问（wèn）题。

（二）关于度假区

1、发展态势

城市化发展，需求拉动与（yǔ）供给推（tuī）动（dòng），从制造业大国到服务业大国，从休（xiū）闲度假（jiǎ）需求到休闲（xián）度假（jiǎ）产业，从规模时代（dài）到质量时代（dài）。到现在，我（wǒ）们不能还只是追求规（guī）模（mó），最终是质量（liàng）。中国的度假产品普（pǔ）遍不到位，我们不缺乏产品，缺乏质量。全国12个（gè）国（guó）家旅游度假区，上（shàng）千个其他度假区，国际度假区，省级度假区等等。今天（tiān）提出一个题目（mù），是（shì）怎么（me）上升为国（guó）家度（dù）假区，说句老实话（huà），这个事我不看重。万达不就叫国际度假区吗（ma）？连（lián）旅游两个字都没了（le），叫（jiào）宇宙度假区又如何？市场不认同，叫（jiào）什么名字都不（bú）行。如果我们追求只是行政体系，我觉得这个追求错了。我们应（yīng）该追求国内一流、国（guó）际知名（míng），这是我们追求的目标（biāo）。当然，要是有条（tiáo）件（jiàn）上一个国家度假（jiǎ）区，那（nà）是好事，问题是（shì）到现在24年了，还是这12家，不（bú）在于说我们没有发展，而是国家旅游（yóu）局觉得这个事意思不大。当（dāng）年国家（jiā）对旅游度假区是（shì）有政策的，我参加了全套的工作，设计了8个政策，现在这些（xiē）政策（cè）都没有（yǒu）意义（yì）了。这（zhè）样一个状况，休闲（xián）成为时尚，度假市场形（xíng）成，需求逐（zhú）步升级（jí），市场拉动发展（zhǎn），我们就得研究这个（gè）东西到底怎么做（zuò）。

2、产品建设

度假产品有一个特点，同质化比（bǐ）较强，观光产品的特（tè）点是异质（zhì）化比较（jiào）强，全世界的滨海（hǎi）度假都（dōu）差不多，所以在同质化里做出（chū）异质来才（cái）是（shì）本（běn）事。一般（bān）而言，称为度假区，一大（dà）型；二综合；三文化特色突出（chū）。第二类叫度假酒店，设计、活动、组合。第三类叫休闲房产，主题、品牌（pái）、创新。现在主要类（lèi）型就（jiù）是滨海、温泉、森林（lín）、山（shān）地，再进一步就是乡村和城市，基（jī）本上（shàng）是这么（me）一（yī）个格局。追求也不同，从3S（海水、沙滩、阳光）到3N（自然（rán）、怀乡、解脱），到3Y（森林浴（yù）、草（cǎo）花浴、温泉浴），这是三个阶段的（de）追求。一般（bān）来（lái）说，大（dà）家一开始追求的都是3S，所以都集中到海滨去了。之（zhī）后开始追求3N，这就意味着度假的范围扩大了。到（dào）3Y，应该说更主要的追求和自然的融合。现在（zài）态势叫滨海持续，温泉大盛，山水起步（bù），海外时尚（shàng）。

3、度假区发展过程

五年起（qǐ）步、十年发展、十五年成（chéng）大器。

（1）起（qǐ）步阶段：1991—1996

这个事要（yào）说起来，还（hái）要感（gǎn）谢当时国家旅（lǚ）游（yóu）局的老局长刘（liú）毅（yì），他提（tí）出来的，他就说国（guó）际上现在（zài）时兴的是休闲度（dù）假，我们还（hái）老强化观光，恐怕不符合将来的（de）方向，要研（yán）究研究这（zhè）个问（wèn）题。之（zhī）后报国务院（yuàn），国（guó）务（wù）院进行了专（zhuān）题讨论，然后形成了文件，之后确定了12个国家（jiā）度假（jiǎ）区，大连金（jīn）石滩，青岛石（shí）老人，江苏（sū）马山、太湖，杭州之江，北海（hǎi）银滩，福建武夷山，湄（méi）州岛，广州（zhōu）南湖（hú），上海佘山，海南亚龙湾，昆明（míng）滇池。当时的说法就（jiù）是国（guó）际（jì）经（jīng）验、中国做（zuò）法（fǎ）。所以我们（men）当时选了四（sì）个参（cān）照系：夏威夷、坎昆、巴厘岛（dǎo）、普吉岛（dǎo）。夏威夷（yí）和坎昆算（suàn）是（shì）档次比（bǐ）较高（gāo）的，巴（bā）厘岛（dǎo）和普吉（jí）岛在（zài）那（nà）个时候还（hái）差一（yī）些（xiē）。研（yán）究来研究去，共（gòng）同点（diǎn）第一（yī）都（dōu）是海滨（bīn）资源，第二市场指向集中，第三国际化模式（shì）。同时（shí）还研究了度假区（qū）的三个要素（sù）：第一（yī）个（gè）要素（sù），高尔（ěr）夫球（qiú）场（chǎng）。第二个要素，度假（jiǎ）酒店。第三个要素，文化（huà）的集合（hé），形成这（zhè）么三个（gè）要素。所以那时（shí）候全国选了这么12个，最后大家评价最大的一个贡（gòng）献就是明确了四至，明确了这一片土地，后来在城市（shì）化（huà）发（fā）展过程（chéng）中（zhōng），这个事起了很大的作用。现在来看，真正能够作为度假区成（chéng）立的（de）一南一北（běi），大连金石滩、海南亚龙湾，就这两个，剩下的都（dōu）各（gè）有各的变（biàn）化。比如（rú）说江苏（sū）的马山做的很好，但是（shì）做的是观光，就是无锡的灵山大佛（fó）梵宫，现在一步一步开始真正转（zhuǎn）向休闲（xián）度（dù）假了，这两（liǎng）年以来，投（tóu）资50亿做了一个拈花湾，也在太湖边上，现在（zài）条（tiáo）件成（chéng）熟了（le）。这里面有这么一个历（lì）史过程，就度（dù）假（jiǎ）说度假，实际上那时候国内度假需求不旺盛。当时是希（xī）望吸引外（wài）国（guó）人，所以就（jiù）希望尽（jìn）量用外（wài）资，吸引外国客人，达到（dào）外国的标准，当时是这么考虑的，这是一个阶段，高起点（diǎn）规划，高标准建设，高水（shuǐ）平管（guǎn）理。

（2）起伏阶段：1997—2001

之所以会（huì）有起伏（fú），因为传统模式主（zhǔ）导。

第（dì）一，与人（rén）为敌的开发（fā）模式。我们那时（shí）候不懂，包括我（wǒ）们（men）的设计师都（dōu）不懂，建筑（zhù）师也不懂（dǒng），所以开发模式基（jī）本（běn）上叫与（yǔ）人为敌。比如说清华大学（xué）、同济大学，都是顶级（jí）的教授们（men）做规划，包括中国城市规划院，做（zuò）的规划（huá）基本（běn）上都是小城镇规划（huá），所以这种规划我（wǒ）们参（cān）加讨（tǎo）论的时（shí）候都否了。有一（yī）次他们说了一句话，北戴河、青（qīng）岛都是外国人设计（jì）的，也（yě）是（shì）这（zhè）种（zhǒng）模式。我说（shuō）那是100年以前的（de）外国模式，这里（lǐ）面涉（shè）及（jí）到（dào）客人（rén）的需求（qiú）。比如说有一次我（wǒ）们到西班牙去考察（chá）太阳（yáng）海岸，当地人跟（gēn）我（wǒ）们讲（jiǎng）这个事，怕我们听不明白，拿一个树枝（zhī）子在地上画，讲的就是空间上（shàng）几（jǐ）个层次的（de）关系。我（wǒ）们的传统，沙滩、道路（lù）、绿化带（dài）、建设，这样的（de）传统造成的结果是客人极（jí）其不方（fāng）便，比如说我想到海边去待一会儿，到了海边去换衣（yī）服，换完（wán）衣服下个海上来，冲（chōng）个凉，冲完凉再换衣服才（cái）能回去。要不然（rán）从住的酒店到海边可（kě）能得（dé）走10分钟，这10分（fèn）钟穿着（zhe）游泳衣、游（yóu）泳裤走怎么走？可这是我们原来普遍的（de）模式，一说就是洗（xǐ）海澡、吹海风、吃海鲜，我们的滨海度（dù）假模式就（jiù）是这（zhè）个模（mó）式。现在不同了，现在沙（shā）滩上来（lái）就是建筑，建筑的后面是绿化带（dài）和道路。这个事（shì）争论很大，因（yīn）为（wéi）涉及一系列（liè）的问题。可是没有一个好的模式，就对应（yīng）不了市场。西班牙人70年代时候把（bǎ）一流的资源拿出（chū）来做，没（méi）有做成，结果这一批度假区的建筑都变成老年公寓了，最后痛（tòng）定思痛（tòng），二流资源按照新的模（mó）式做，做成（chéng）了（le）。我们都涉及到（dào）这（zhè）个（gè）问题（tí），叫做怎么麻（má）烦客人怎么（me）来，反过来就是（shì）怎么方便（biàn）管理（lǐ）者怎么做，尤其是按照小城镇模式（shì）来规划一个（gè）度（dù）假区，基本上天然就（jiù）是失败（bài）的。最后只好去做小城镇（zhèn），别做度假区了。

第二，政（zhèng）企合一的管理模式。从一开始的时候，政企合一（yī）的管理模式（shì）是对的。我们不（bú）能笼笼统（tǒng）统的（de）说政企分开，因为在一开始的时候涉及到一系列问题，最大的（de）问题就是两个，一个就是（shì）怎么（me）对应当地的（de）老百（bǎi）姓，这个时（shí）候必得（dé）有政府的一面（miàn）;一个方面就是怎么对应（yīng）开发商，得有公（gōng）司（sī）化的一面（miàn）。所以在一（yī）开始的（de）时候，政企合一的管（guǎn）理（lǐ）模式（shì）是对的,但是到（dào）一定程度就需要调整。

第三，漫天撒网的市场模式。大（dà）家（jiā）觉得只要建（jiàn）起来就会有（yǒu）客人来，恰恰相反,不能想当（dāng）然。一个（gè）度假区的市场定位不准确造成了我们多数度假区进退（tuì）维谷,进进不得，退（tuì）又退不得。好多度假区现（xiàn）在都（dōu）面（miàn）临这个（gè）局（jú）面，我经（jīng）常碰到这种情况，就需要具体问题具体分析，总有招数。但（dàn）是如果大的格（gé）局定了，比如说就（jiù）是一个小城镇，就别说度假区了，度假区的牌子继续打也可以，但（dàn）是本质上已经（jīng）不是了，按（àn）照小城镇这套（tào）模式来研究。如果（guǒ）说非得强化度假区的（de）模式，实际上是（shì）一个小（xiǎo）城镇的这么一个格局（jú），这两者之间（jiān）无（wú）法对应。因为每一个（gè）事有（yǒu）每一个事（shì）内在的规律，讲度假区（qū）有度假区的规律（lǜ），讲小（xiǎo）城镇（zhèn）就小城镇的（de）规律（lǜ），要说两个（gè）东（dōng）西非得揉（róu）到一起，恐怕做不下来（lái）。

第四，功（gōng）能变化（huà）的衍（yǎn）生模式。弄来弄去，功能变了（le），比如说青岛石老人就把三个区（qū）合到（dào）一起了，度假区只是一（yī）块牌子（zǐ）。比如说杭（háng）州的之江（jiāng），现在完全是（shì）城区了，也是牌子。北海（hǎi）的银（yín）滩（tān），第一轮的建设已经失败了（le），第二轮的建（jiàn）设正在开始。福建武夷山也（yě）是如此，湄州岛（dǎo）索性就没有干。广州的南湖现在变成一（yī）点点了，随着城市化的发展，原来虽（suī）然有十几（jǐ）平方（fāng）公里的土地，迅速地被蚕食了（le），因为没（méi）做起来。上海（hǎi）的佘山，只有到这两年才开（kāi）始按照度假区的模式（shì）走。

（3）起飞（fēi）阶段：2002-2010

第一个特点是多（duō）样化发展，度假区、度假带、度假村、度假酒店，海滨（bīn）、温泉（quán）、山地、森（sēn）林、专项（xiàng）。第（dì）二个（gè）特点是多元化发展，投资多元化，民营（yíng）企业投资（zī）成为主（zhǔ）流；管理多元化，外（wài）管饭（fàn）店（diàn）的层次深化；市场多元化，对应需求多元化（huà）；产（chǎn）品多元化，成（chéng）为市场亮（liàng）点；发（fā）展（zhǎn）多元化，资本运营成（chéng）为关（guān）注（zhù）重点。应该（gāi）说（shuō）进入了（le）比较健康的发展（zhǎn）轨道。

（4）提质阶段：2011—

资金全面进入，消费追求品（pǐn）质（zhì），建设创新不断，品种丰富多彩。一是长白山：大投入，大运作。但（dàn）是真正（zhèng）的从（cóng）投资回报的角度来说，长白山现在（zài）还看不出来。二是清水（shuǐ）湾：集（jí）中资源（yuán），创造精（jīng）品（pǐn）。清水（shuǐ）湾到现在六年时（shí）间，滚动投资200亿，回收了（le）500亿，雅居乐的项（xiàng）目，可是（shì）雅居（jū）乐在云南的腾冲那个项（xiàng）目现在也是进退维谷（gǔ），雅居乐在版纳也有项目。反过来说，一个（gè）项目的成功并不意味（wèi）着所（suǒ）有的项目都成功，一（yī）种模式（shì）的成功（gōng）也（yě）不意味着这一种模式就可（kě）以打天下（xià）。万（wàn）达也在（zài）变化，万（wàn）达（dá）原来是城市综合体，就是万达广（guǎng）场的模式，从长白山开（kāi）始（shǐ），在（zài）培育一（yī）种新（xīn）的（de）模（mó）式，就是度假（jiǎ）区（qū）模式（shì），度假区模式是体（tǐ）量大、投资大、业态丰富。但是到现在为（wéi）止，还没有看（kàn）到万达模式（shì）真正的成功。因（yīn）为这个模式如果从另外（wài）一（yī）个角度来看，两方面：一方面是绑架地方政府，地方政（zhèng）府给我好的土地，给我便宜的土（tǔ）地。一方面是绑（bǎng）架银行，找政府要地，找银行要钱（qián）。这（zhè）种模式在经（jīng）济上（shàng）升阶（jiē）段是可以维持下去的，但（dàn）是一旦进入经济下行（háng）阶段，这个模（mó）式能不能维持（chí）？我表示怀疑。三是海棠（táng）湾（wān）：高端建设，配（pèi）套发展。海棠湾（wān）现在做得不错，而且基本上在国际上可（kě）以算是一流（liú），除了这一大批顶级的度假酒店之外，一个301医院的分院去了（le），他（tā）们为了弄这一个医院，政府拿了400亩地，这400亩地按照当时（shí）的土地价格是20亿，301医院配套进设备，还建了两栋专家公寓，301的大夫轮（lún）班（bān）过（guò）来，相当于在一边休假，一边（biān）治疗。没有这（zhè）么一（yī）个品牌就不行（háng），尤其三亚么（me）多老（lǎo）年（nián）人（rén），买了房子谁敢去，生病怎么办（bàn）？再加（jiā）上国旅（lǚ）的免税购物（wù）中心，海昌集团还在那儿搞了一个项（xiàng）目（mù），这么一配套，海棠（táng）湾应该说立起来了（le）。我们不能只说大项目，我说（shuō）个小项目，很（hěn）好玩的（de）一个（gè）项目。1998年的时候，国家开（kāi）始搞旅游国债，当时浙江省有一个地方争取，它的项目叫做海里造湖。一开（kāi）始说这个项目大家（jiā）都不赞（zàn）成，说浙江一（yī）片（piàn）黄泥汤子，滨海度假能搞吗（ma）？门都没（méi）有。他们（men）的构想（xiǎng）是海里造湖，就是（shì）在海湾建一个堤（dī）坝（bà），里面的（de）水就（jiù）清了，国家不差这点（diǎn）钱，结果就给了2000万（wàn）。过了几（jǐ）年我（wǒ）想起这个（gè）项目，他们说现在做（zuò）得（dé）不（bú）错，结果一去（qù）还真是不错。第一有一个高尔夫球会，这是常规（guī）性的，大家都（dōu）有。第二，有一（yī）个（gè）游艇会（huì），这就上了一个大台阶。第三，有（yǒu）一个（gè）马会，而且那个马会还（hái）可以（yǐ）打（dǎ）马球（qiú）。这三会真是集中了高端度假区的元素，生（shēng）意很好（hǎo），几个度假（jiǎ）酒店生意都很好。因为在长三角那个地方找不到这样的项目，而且在水边上放眼一（yī）看，水（shuǐ）很（hěn）清，坐（zuò）着船往里走，走那么一段时间，才能看见浑浊的东海（hǎi）的海水，创（chuàng）造（zào）了一个好环境。这样的地方都能做这（zhè）样的项目，而且（qiě）真是匪夷（yí）所思（sī），但是就（jiù）做成（chéng）了。所以我就说现在很（hěn）多度假区（qū）要研究（jiū）怎么挖（wā）掘自己的（de）优势，怎么把这个（gè）优势真（zhēn）正发挥出来（lái），这（zhè）是我（wǒ）们（men）都面临的一个（gè）共同（tóng）的文章。四是秦（qín）岭：温泉集中，规模运作。

4、经验与问题

总体而言四（sì）个（gè）阶段：起步、起伏、起飞（fēi）和提质。这四个阶段下来，有一些经验，有（yǒu）一些问题。

第一，行政化与市（shì）场化。这也是经验，也是（shì）问题（tí）。要（yào）说20多年了应该能够分得开（kāi），但是到（dào）今天为（wéi）止，只要（yào）产品还没有做好，政企合一的必要（yào）性还是有的。真正产品做好了，政企（qǐ）分（fèn）开（kāi），该管什么管什么，政府这块负担反而小了，企（qǐ）业运营的负担加（jiā）重了。这个问题是一个发展（zhǎn）中的问题，也是一个过渡性的问（wèn）题（tí），我们不能简（jiǎn）单（dān）的用逻辑或者用一个（gè）什么理念来切分，要看（kàn）实际情况。

第二，度假区与其（qí）他功能（néng）区。严格地说（shuō），很（hěn）少有一个单纯（chún）的度假区,一定是很多（duō）功能区揉在一（yī）起的（de），包括清（qīng）水湾（wān）这样的，一开始他们自己的定义是一（yī）个楼盘（pán），是一个（gè）房地（dì）产项目。我看了看，我说这就（jiù）是一个滨海度假区（qū），12公里的海岸（àn）线，真是沙软潮平，水质也好，建了六（liù）个顶级的酒店，三个高尔夫球场，还有一个780个泊位的游艇码头，再配套100多（duō）万平方米的休闲（xián）房地产，就是这样一个项（xiàng）目，所以一把（bǎ）成了。去（qù）年度（dù）假区（qū）五周年，我专门去了一趟，有无数的名人，都（dōu）是这（zhè）儿的业主，都（dōu）在这儿买（mǎi）的房子，这算是做得成功的。但是严格地说，实际上就（jiù）是一（yī）个滨（bīn）海度假区，可（kě）是有些（xiē）东西往往是各种（zhǒng）功能（néng）集中到一起了。度假区如果（guǒ）其他功能越来越多，这个度假区基（jī）本上（shàng）也走不下去（qù）了，所以（yǐ）需要（yào）适度剥离，就是在功能上要剥离，空间上也要（yào）适度分开。

第（dì）三，市场对应与项目发展（zhǎn）。一开始大家都急（jí），觉得没有人气（qì），怎么办（bàn）？做观光，观光一做人气来了，顺着（zhe）这条路走下去，所以度（dù）假区（qū）变成一个观光区了。问（wèn）题在于做观光没有（yǒu）顶（dǐng）级资源，所（suǒ）以人气（qì）旺了，后（hòu）来（lái）发现这条路又走不下去了，这（zhè）就是市场的对（duì）应。我们到底（dǐ）应该搞什（shí）么（me）样的项目（mù）？度假项目需要培（péi）育，一个度假区的（de）品牌（pái）也需要培育，这里面发展要有定力（lì），除非去调整（zhěng），度假区的帽子（zǐ）继（jì）续戴，但是实际上不做度假（jiǎ）区，这也可以，这也是一种明智（zhì）的选择。我不认为戴（dài）这顶（dǐng）帽（mào）子就一定要往下走，可能就（jiù）一条道走到黑，也有这种（zhǒng）可能。比如说玉（yù）龙（lóng）雪山度（dù）假区，这（zhè）个度（dù）假区我的（de）看法就是观光区（qū），除（chú）了有一个高尔（ěr）夫球场，雪山球场，还是蛮有特点（diǎn）的（de），其他的看不（bú）出来。观光把（bǎ）它做（zuò）好也行，因为玉龙雪山资（zī）源还（hái）是有独特性的（de），这样的话意味着不能非得（dé）按一个什么样的模式，严格的说也（yě）没有（yǒu）一（yī）个（gè）既（jì）定的模式，比如说滨（bīn）海度假这（zhè）个（gè）模式基（jī）本既定了，有一些品牌基本既定了。

第（dì）四，度假产（chǎn）品与要（yào）素。既（jì）然叫度假区，得有度假的产品，度假的产品到（dào）底是什么？核心就是（shì），度假，酒店为王，没有一流的酒（jiǔ）店（diàn），少谈度假，确实（shí）如此。比如说有一个国（guó）际上很有（yǒu）名的（de）品牌叫安缦，跟安缦的创始人（rén）说它是酒店他就跟（gēn）你急（jí），他（tā）说（shuō）我怎么能够是（shì）酒店（diàn）呢（ne）？北京有一个（gè）颐和安（ān）缦，我去的时候（hòu）就问老总，你的平均（jun1）房价多少钱？他就笑了（le），说我是奢侈（chǐ）生（shēng）活（huó）的品（pǐn）牌，没有（yǒu）平均（jun1）房价。在我这（zhè）儿只有最低消费，一天6000块，最高不封顶，想花多少钱（qián）都可以。安缦20年，到现在建了大概就二十几家，但是都非（fēi）常独特，不是一般（bān）的好（hǎo），培养了（le）一批粉丝，就叫安缦痴，痴迷于安（ān）缦。只要（yào）一家（jiā）新的（de）安缦出来了（le），马上这堆粉丝就预定，就排（pái）队（duì）。根本（běn）不是酒店的概念，是（shì）一（yī）种奢（shē）侈的（de）生活方式，就像汽车有奢侈品牌（pái），哪（nǎ）个领（lǐng）域（yù）都有奢侈品牌，酒店领域的品牌就是安缦（màn）。当然做的那么牛的也不（bú）多，但是至少（shǎo）反过来说，我们（men）能不能（néng）有点好产品（pǐn）。比如说（shuō）基本的（de）度假产品里面，高（gāo）尔夫球场是必须的，如（rú）果（guǒ）没有，很多客人就不会来了。当然因（yīn）为中国的特殊（shū）性，我们（men）现在的球场还是严格控制。我记得上（shàng）次腾冲有一个（gè）老（lǎo）板找我，球场已经建好了（le），建的很不错，结果后来被查封（fēng）了（le），问我怎么办（bàn）？我（wǒ）说你想怎么办？他说（shuō）我（wǒ）在球道上盖（gài）木屋，只要能开口（kǒu）子，我把木屋一转（zhuǎn）移，这个球场就（jiù）恢复了（le），我（wǒ）说（shuō）这也是个招。但是后（hòu）面有（yǒu）一块热（rè）带雨林（lín），还是原始森林，特别好，这个东西可以做一做（zuò）。

归纳一句话，契合人性（xìng），自有（yǒu）文化性（xìng），才（cái）有商业性（xìng）。我们（men）得研究客人到底需（xū）要什么，这点搞不清楚，这（zhè）个事怎（zěn）么弄。想当然（rán）的（de）一个规划（huá）师，这个空（kōng）间（jiān），那个空间（jiān），这么一排，排下来就完了（le），到（dào）底客人需（xū）要什么？实际上（shàng）我们现在对这个研究远远不够。包括（kuò）大牌搞规划搞设计的，原因（yīn）很简单，他们只考察不消费。比如说世界上顶级的（de）这些（xiē）规划师，哪个地方好我去（qù），住最（zuì）好的房子，吃最好的餐，最好的（de）东西消（xiāo）费（fèi）一遍，体验一遍，回过头（tóu）来咱（zán）们再说话。我们中国人好像有钱（qián）也不（bú）敢这么消费，舍不（bú）得，不（bú）能说我（wǒ）们现在的规划设计（jì）师没有钱，但（dàn）是舍（shě）不得，到处去考察，去参观，看到（dào）的（de）只是外观，本质性（xìng）的东（dōng）西没有看到，所以细节严重不足。在我（wǒ）们（men）中（zhōng）国，如果（guǒ）讲度假，最大的问（wèn）题实际（jì）上是细节，而不是奢华，度假不需要（yào）奢华，如果（guǒ）认为度假还奢华，那就完全错了。城市的商（shāng）务酒店（diàn）需要豪华，有的甚至需要奢（shē）华，因为维护商务客人的（de）面子。但是度假完全不同，比如说我看过一个好的度（dù）假（jiǎ）地，马尔（ěr）他的一个岛，坐（zuò）船过去的时候看不（bú）着（zhe）酒店，就看见大石头，上来之后看见了，就是在石头里面这儿（ér）修了一（yī）栋，那儿修（xiū）了一栋，里面（miàn）的（de）房（fáng）子（zǐ）顶（dǐng）都是拱形（xíng）的，每个（gè）院（yuàn）子里都有一个游泳池（chí），也有一个高尔（ěr）夫球场，根本看不出来这是（shì）一个（gè）高（gāo）尔夫球场，叫生（shēng）态高尔夫，这是现在最（zuì）时尚的一种类型（xíng），就是自然环境基本不动，18个果（guǒ）岭好好做一做，剩下的不动了。我倒是（shì）建议大家可以研究研究（jiū）这个思路，因为生态高尔（ěr）夫的（de）好处（chù）就是不改变地形地貌，原来什么样还（hái）是什么样，原（yuán）来（lái）什么功能还（hái）是什么功能，就弄（nòng）18个果岭就行了。说它是高尔夫（fū）也行，说它是大家（jiā）散步的一个地方也行，为（wéi）什么非要（yào）追求那（nà）么规整呢？我在（zài）新疆的克拉玛（mǎ）依看过（guò）一个大漠高尔夫（fū），就是在戈（gē）壁上，发球台（tái）的旁边就是石油（yóu）的钻机，油（yóu）田就在（zài）下面，就叫大漠（mò）高尔夫（fū），很有特（tè）点（diǎn），经营的还不错。这些东西（xī）我们都需要研（yán）究。

三（sān）、云南度（dù）假区（qū）发展

1、总体评（píng）价

山水云南（nán），自然（rán）环境（jìng）；历史（shǐ）云南，源（yuán）远流长（zhǎng）；文化云（yún）南，特色突出；休闲云南，资源（yuán）一流；时尚云南，产（chǎn）品初具；生活云南，质量（liàng）提升；幸福云南，追（zhuī）求目（mù）标；发展云南，全面推进。总而言（yán）之，云南是（shì）个好（hǎo）地方。彩云之南，现在变成小资们向往的一个地方，大理、丽（lì）江，已（yǐ）经不是古城（chéng）了，就（jiù）叫小（xiǎo）资生活区。包括和顺古镇也（yě）是这种（zhǒng）感（gǎn）觉（jiào），很舒服，大家评价（jià）也不错。而（ér）且有这么几个品（pǐn）牌（pái）代表，实际上对于云（yún）南的（de）提升是有（yǒu）帮助的。大家知道云南（nán）不只是（shì）一个观光的地方，因（yīn）为云南多年（nián）以来以观光（guāng）取胜，但是这个转型如果不完成（chéng），将来（lái）败（bài）也可能败（bài）在观光上。很简单（dān），观光是一（yī）次性的，但是休闲度（dù）假有一个特点（diǎn），追（zhuī）求回头，客人（rén）有（yǒu）忠诚（chéng）度（dù）。我在普吉岛碰见过一个德国人，晚上在酒吧喝酒，聊了一会儿天，他（tā）到（dào）普吉岛已（yǐ）经来了20多次（cì），每年来一次，每年（nián）都是这间（jiān）房（fáng）子，行李往房（fáng）间里（lǐ）一放，换上衣服，到海滨躺着（zhe）去了。他（tā）说每年（nián）有这么七（qī）天这一（yī）年所有的压力都释（shì）放了，这就（jiù）是一种忠诚（chéng）度，包括到酒吧的服务员都知道他，话（huà）都不说，什么酒就给弄（nòng）上了。我们现在有这种忠诚度吗？像刚才（cái）说的一批（pī）客人迷（mí）恋安缦（màn），这就是（shì）一（yī）种忠诚度。北京的安缦（màn），有（yǒu）的世界500强CEO坐着公务机（jī）过来，首（shǒu）都（dōu）机场一落，直奔安缦，在安缦住（zhù）五天，到了机场，走了（le）。这五天（tiān）他甚至连院子都不出，就是（shì）每天早（zǎo）晨（chén）或者晚上到颐和（hé）园里去逛（guàng）一（yī）圈（quān），散（sàn）散步，剩下的就院子里待着（zhe），就（jiù）是要（yào）彻底放（fàng）松，因为这（zhè）个环境能够使他可（kě）以彻底放松。像（xiàng）云南的这种小资生（shēng）活情调，很好。

我说一个故（gù）事，这是国内第一（yī）批特级导（dǎo）游，德语导游。他有一次带一个团（tuán）到了大理，吃完（wán）了之后，他说（shuō）8点钟在酒店（diàn）大堂集合。因为那时候在这个团（tuán）里（lǐ）面（miàn）树立了很高的威信（xìn），大家都很（hěn）兴奋（fèn），很期待，带着客人一句话不说就往外走，走到洱海边上（shàng），他已经物色了一个合（hé）适（shì）的地点，大家往那儿（ér）一坐，每人（rén）发了一（yī）支蜡烛，把蜡烛点上，然后看苍山，看明月，听洱海的涛声，大家等他说话，他就（jiù）打一个手（shǒu）势（shì），谁也（yě）别（bié）说（shuō）话。这（zhè）支小蜡烛点的（de）差不多了，站起来（lái），拍拍屁股，咱们（men）走吧，客人（rén）鼓掌。这叫此时无声胜有声，一（yī）句话（huà）没有，这是最成功的一个节目，大家说没有（yǒu）想到会有（yǒu）这样一个节目（mù），这就是一种意境。像（xiàng）这（zhè）样的东西，在云南可以体会得到。我们（men）现在追求的很多东西，实际上还是观（guān）光（guāng）性追求，而（ér）且我（wǒ）这两天和大家接触，也有这个（gè）感觉，很多思（sī）路（lù）还是（shì）观光性思（sī）路，还在追求做（zuò）什么样大的项目，我觉得这不对，怎么深化，怎么把这种意境挖掘（jué）出来，别老（lǎo）追求景区，应该培育（yù）境区。

现在云南是（shì）工（gōng）业化发展的中期，应该（gāi）跨越进入后工业（yè）化（huà）的（de）发展（zhǎn）阶（jiē）段。不（bú）能用工业化的思路来对应。后工（gōng）业化（huà）有七个（gè）特征，服务业成为产业主体，科技、金融（róng）、文化、休闲产业主导，创新成为社会潮流，城（chéng）市（shì）环境极大（dà）好转，城市品牌不断提升，民众生活（huó）幸（xìng）福指数高，休闲度假成为（wéi）生活要（yào）素。按照这套（tào）思路我们来对应（yīng），因为我们的（de）市场（chǎng）是后（hòu）工业化的市（shì）场，我们（men）如果只（zhī）按照我们的所好来安排产品，这个产（chǎn）品（pǐn）是安（ān）排（pái）不下来的。社会观念在不（bú）断地（dì）变化，原来我们说不会休息（xī）就不会工作，现在是工作就是为（wéi）了休闲，所以就需要一（yī）系列的追（zhuī）求。幸福（fú）成（chéng）为主旋（xuán）律，制（zhì）造业（yè）发（fā）展缓解短缺（quē），服务业发展实（shí）现（xiàn）便利，旅游（yóu）业发（fā）展提升幸（xìng）福。柔性发展：中国形象，生（shēng）活内容，文化内涵，感性交流；整合发展：借助资源（yuán），整（zhěng）合产品，促进增量，拉（lā）动存量。关联发展：需求支（zhī）撑，市场（chǎng）平台（tái），关联体（tǐ）系，各（gè）得（dé）其所。科学发展：认识（shí）规律，把握（wò）规（guī）律，优（yōu）化结构，提高（gāo）水平。幸福（fú）是一种感受，幸福是一个过程，幸福在路上，幸（xìng）福在休闲中。目前中（zhōng）国（guó），环境、资源、市场三大短缺，资（zī）源可以进口，市场可以开拓，而环境基本无（wú）可替代。短缺必然（rán）升值，环（huán）境（jìng）竞争力将成为城（chéng）市发展根（gēn）本且（qiě）长远（yuǎn）的竞争力。制造业如此（cǐ）发达，还保留了一（yī）个好环境，这也是云南的根本优势所在。但是，绿色GDP和人文GDP仍（réng）然不能替代经济GDP，需要构建新（xīn）型产业（yè），建设新兴（xìng）平台，休闲城市和（hé）旅游产业被历史推上前（qián）台。

2、战略目标

从（cóng）全省来说，云南要变成中国一流、国际知名的休闲度假区。我（wǒ）们要让（ràng）人想起云南，不光（guāng）是想起山川（chuān）秀丽（lì），想起民族风貌，而（ér）且应该想到（dào）这（zhè）是一个（gè）休（xiū）闲度假的好地方。中国（guó）一流：一流格（gé）局山水城，一流环境遍城乡，一流模式超前（qián）越（yuè），一流品质人人夸。三线城（chéng）市不是（shì）三流城市，一线城市未必能（néng）够成为一流城市。所谓城市，一、二、三线是（shì）房（fáng）地产商划分的（de），我（wǒ）们（men）行政上没有这（zhè）种划分。但（dàn）是给（gěi）大（dà）家（jiā）一种感觉，好像三线城市就不行（háng）。实际上（shàng）就现（xiàn）在（zài）而言，恰恰（qià）是三（sān）线城市才有条件（jiàn）成为一流城市。一线（xiàn）城市基本没（méi）戏了，二线城市大体没戏了，所以在云南就特别好。我曾经说过我在全国最喜欢的五个县城，其中一个（gè）就是腾冲，是我在全国（guó）最喜欢的。其次四川的古蔺县（xiàn），江苏的太（tài）仓县（xiàn），新疆的布尔津县，这都是我非常喜欢的。为什么？就是（shì）因为还（hái）有成为（wéi）一流（liú）城市的可能（néng）。国际知名：经济依托，个（gè）性化（huà）表（biǎo）现（xiàn），差异化格局。经济依（yī）托是一个方面，另（lìng）外一个方面是市（shì）场依托，这（zhè）就要求（qiú）个性化表现和差异化格局。我最担心的是，你这么做我也跟着这么（me）做，他们那么做，他又跟着那（nà）么做，不断地模仿，我（wǒ）最担心的是这种格局。

3、总（zǒng）体（tǐ）思路

以后工业化的视角，因（yīn）为我们对应（yīng）的是后工业化的市场，所以一定要用后工（gōng）业化的视（shì）角挖（wā）掘前工业化的资（zī）源（yuán）。挖掘前工业化的资源，在云南是（shì）最丰富（fù）的。利用工业化的成果（guǒ），工业化的成果（guǒ）是水、电、气、交（jiāo）通、通讯。可是（shì）我（wǒ）们创造的产品一定是超工业（yè）化的产品，如果说我们的东西不能超越北京（jīng）、上海这种大城（chéng）市，就没（méi）有（yǒu）这样的吸引力。当然这个超绝不是说（shuō）豪（háo）华，讲豪华再讲也讲不过，而（ér）要讲我们的（de）精致，讲（jiǎng）我（wǒ）们（men）的文化，讲（jiǎng）这些东（dōng）西。最后（hòu），对（duì）应（yīng）变化中的市场。

传统的观光旅游（yóu）是工业化的模式，休闲度假（jiǎ）发展是追（zhuī）求后工业（yè）化（huà）的（de）模式，什么是（shì）后工业化？就是我刚才说的七条，所以（yǐ）就需要我们超越时代（dài）看时代，超（chāo）越旅游说旅游，超越项目论项目。所以说到底，叫做（zuò）天下第一玩，云南第一闲。中国（guó）人很可怜，中国人太不会（huì）玩（wán）了。要说起来，唐朝雄（xióng）风，唐朝（cháo）人还会玩，唐朝（cháo）女人都打马（mǎ）球，现（xiàn）在打马（mǎ）球是（shì）最高端的活动（dòng）。我在北京看见一个（gè）马球场，打一场马球7分钟，3000块钱，这样的价（jià）格（gé），唐（táng）朝妇女都（dōu）打（dǎ）。到了宋朝，中国人的生活非（fēi）常精致，宋词里描绘的那些生活场景我们（men）今天无法比。到了明朝（cháo），中国人的生活糜烂了，到（dào）了清朝，中国人的生活刻板了，从清（qīng）以后，应（yīng）该说中国人就没（méi）过好日子，一开（kāi）始只是谋生（shēng）存，能（néng）生存（cún）就（jiù）不错了，所以那时候我们中国人最高的愿望就是能吃几顿饱饭，反正我这个年龄的人都有这种体验。现在生存没（méi）有（yǒu）问（wèn）题了（le），可是中国人又变成了经济动物，大家都在追（zhuī）求（qiú）所谓的成功，这种所谓的成功有意（yì）义吗？因（yīn）为（wéi）成功永远（yuǎn）是（shì）少数人，绝不可（kě）能是多数人（rén），多（duō）数人（rén）能够把自己的小日子过好就（jiù）不错了，可是在这种生活氛（fēn）围之（zhī）下，让我们好日子都过（guò）不好。时代变（biàn）了，中国人要（yào）从一个最不会玩的民族变成一（yī）个（gè）比（bǐ）较会（huì）玩（wán）的民（mín）族，要说我们变成最会玩的，那种可能是没有的，因（yīn）为我（wǒ）们的文化（huà）传（chuán）统，我们的制度因素（sù）局限。真（zhēn）正会玩的是美国（guó）人，所以这几十年以来（lái），凡是最新鲜（xiān）的玩（wán）的（de）花样都是美（měi）国人玩出来的，他就觉得创（chuàng）造（zào）是一种快乐，玩（wán）就是（shì）一种（zhǒng）创造，创造玩（wán）更是一（yī）种快乐。度假区说到底，要让（ràng）大家干什么？就（jiù）是创造（zào）一（yī）种新的生活方式，就是玩和闲。我们想办法让大家玩（wán）的（de）开心，闲（xián）的惬意。这样的话（huà），转型发（fā）展是必由之（zhī）路，提（tí）质发展是强区（qū）之基，这就（jiù）需要产品（pǐn）的整合。争取领先：公共环境，公（gōng）共设（shè）施，公共（gòng）产品，公共服务。精品酒店，精（jīng）品娱（yú）乐，精品设（shè）施（shī），精品服（fú）务（wù），精品不是奢华，效率，个性，便捷，舒适。

4、产品的整合

（1）产品整（zhěng）合。从单一观光到复合型，观（guān）光旅游出人气，休闲度假（jiǎ）出（chū）财气，文化旅游出名气；乡村休闲跟进，商务休（xiū）闲主导，特种旅游补充（chōng）。大路货铺天盖地（dì），精品顶（dǐng）天立地，强化软开（kāi）发，适度硬开发（fā），重（chóng）在整（zhěng）合资源，深度利用资源。我（wǒ）们（men）现（xiàn）在还是（shì）那（nà）种规模型的、扩张型的这种思路。但是现在（zài）这些东（dōng）西怎么（me）来整合和利用？这个文章不好做（zuò），但是也要（yào）做，而且有很多案例是蛮好的。比如轿子雪山（shān），轿子雪山是历史形成的，但是已经变成云南旅游的一个品牌了。比如说（shuō）罗（luó）平的油菜花（huā），到（dào）了这个季（jì）节，全国到（dào）处都（dōu）是油菜花，但是罗平的（de）油菜花就能够做出来。要说远（yuǎn），罗平的油菜花是相当的（de）远，那不是（shì）一般的远。我那次到罗（luó）平，坐汽车大（dà）概坐了六个小（xiǎo）时，都坐烦了，去了之（zhī）后发现是值得的。这（zhè）些东西（xī）按（àn）理说（shuō）不是什么观光性资源，但是创造了一（yī）种品牌，创造了这（zhè）种吸引力，云南这（zhè）样的东西太（tài）多了。比如说普洱，到现在我（wǒ）也说不出普洱有什么一说（shuō）起来马（mǎ）上就叫响的东（dōng）西，可是在普洱，尤（yóu）其是在西盟，佤（wǎ）族文（wén）化那种浓烈（liè），真是一（yī）种很强的冲（chōng）击。研究怎么把这些东西挖掘出来，就是（shì）刚才说的软开发，深度利用。这个（gè）东（dōng）西少花钱，多办事，办（bàn）好事，好办事。我觉得这篇文章（zhāng）还是差的远，现在（zài）还是想（xiǎng）着怎么做大项目（mù），认为大项目就是（shì）大思路，我（wǒ）不这么看。

（2）软开发。软开发涉（shè）及到这（zhè）么几个方（fāng）面：

第一，策划。策划重于规划，策划解决大思路问题（tí），这个大思路如果不解（jiě）决，很多问题瞎弄也弄不出来。比如说云南（nán）的（de）世博园，有（yǒu）一年专门找我，说（shuō）想上市，但是业绩年年（nián）下滑，简单地说（shuō）编（biān）不出故事来。我那次去待了五天（tiān），编了一套故事，从世博园到世博新区（qū），靠着这套故（gù）事上市了。我那（nà）次是8月份（fèn）去（qù）的，结果11月份又去参加交（jiāo）易会，一看（kàn）这套故事已经很完（wán）整的变成（chéng）他们的（de）宣传材料了，这就是一种软（ruǎn）开发（fā），是一种（zhǒng）策划。

第二，规（guī）划。在策划（huá）的基础上，形成（chéng）一个好的规划（huá）太重要了。我们往往是规划一定，大（dà）家也认同了，这个路一下就走完了，云南很多度假区都是这（zhè）样做过来的（de）。

第三，设计。设计的要求（qiú）就是设计精品，要做细节的（de）文章，但是也（yě）恰恰是这个问（wèn）题，细（xì）节不足（zú）。比如说无锡灵山第五期工程，做拈花湾小镇，董事（shì）长到了（le）现场要求（qiú）工人种青苔，他说（shuō）这是一个禅意小镇，如（rú）果没有青苔（tái）就显不出禅意来。工人说（shuō）让我种花、种草、种树都（dōu）可以，不会种青苔。这个董事（shì）长和工人一（yī）块研（yán）究，反复试验了五次，把青苔种出来了。这么大（dà）的一个企业，能盯到这样一个细（xì）节，就（jiù）是精致（zhì）。所以在灵山就是一个感觉：精品，没有一处不精致的。为什么？因（yīn）为领导有这个意识，就会（huì）有这样的要（yào）求，就能够走出这一步。一开始谁都不知道怎么种青苔（tái），因为就没有听说（shuō）过青苔也要种（zhǒng），但是不种（zhǒng）就起（qǐ）不来。计划今年（nián）9月份（fèn）开业，他就（jiù）说（shuō）只要一开业，禅意一定要充分显示出（chū）来（lái），因（yīn）为整个的风格就是禅风格，确实很有味道。

第四，活动。活（huó）动是一种软（ruǎn）开（kāi）发（fā），一定要研究。一个度假区（qū），如果（guǒ）没有（yǒu）活动，是非常干巴（bā）的（de），那就得研（yán）究活（huó）动怎么搞，得有系（xì）列的活动，比（bǐ）如说每天都（dōu）要有小活动，每（měi）周可（kě）能得有一个中活动，每个月（yuè）得有点大（dà）活动，就是类似节日这样的东西（xī），这样就（jiù）会不断地产生兴奋点（diǎn），不断地创造吸引力。

第五，组织。怎么把方方（fāng）面面的东西组织到一起。因为度假客人和观（guān）光客人不同，比（bǐ）如（rú）说我到这儿来观光，白（bái）天出（chū）去玩了，晚上回来洗洗睡了，度（dù）假客人不一样，晚上一定（dìng）得有点（diǎn）什么东西，如（rú）果（guǒ）没有（yǒu）什么东西来满足他就（jiù）不（bú）行，这就（jiù）涉及（jí）到整个资源（yuán）的配置，就（jiù）涉及到（dào）这个问题。像华美（měi）达酒（jiǔ）店，外面有个小镇，这种配置很好，晚上可以到小镇去玩（wán），可以到那（nà）儿去吃（chī）喝（hē）玩乐，这（zhè）样就丰富了。如果（guǒ）说这一个度（dù）假酒（jiǔ）店孤零零的，晚上（shàng）哪儿都（dōu）去不（bú）了，为什么（me）说（shuō）店多成市，就是这个道理。当然还有一句话，叫路宽不成（chéng）市，路如果太（tài）宽了，市场反而形不成（chéng）。这里现在（zài）的问题就是路（lù）太宽（kuān）了，过个（gè）马路得看半天，尤其（qí）是（shì）年龄大点的，就不过（guò）了。我昨（zuó）天找度假元素，就在找这些（xiē）东西，结（jié）果（guǒ）没有找到（dào），但是我后来看了（le）看，像这样配套的格局（jú）还可以。

第（dì）六，营销。旅游营销，敢吹、会吹、经得起吹，就这么三句话。第一，敢吹（chuī）。全国旅游营销敢吹基本上都可（kě）以打100分，动不动就是老子（zǐ）天下第一，我刚才也（yě）说了两句天下（xià）：天下第一（yī）玩，云南第一闲。第二，会（huì）吹（chuī），可（kě）是往往不会吹（chuī）。第三，经得起吹。人家来（lái）的时候（hòu）带着很高的（de）期（qī）望，结果来（lái）了之后发（fā）现不对，一片骂声走了，那就（jiù）不行了。

（3）互联网+。我们都（dōu）涉及（jí）到（dào）互联网+的问题，我对互联网的理解，四个层次。

第（dì）一个层（céng）次，互联网是（shì）一种工具，我（wǒ）们（men）现在（zài）都天天在用，拿着手机（jī）就天天在用，工具的意义已经充分体（tǐ）现出来了。

第二个（gè）层（céng）次，互联网运营。怎么（me）借助互联（lián）网来整合我们的这（zhè）种运营（yíng）。度假区的复杂（zá）在哪儿？不（bú）光是有（yǒu）我自己的项目，里面还有（yǒu）农民，就是有原住民，还有各种各样的人，这都有如何整合的问题。我现在（zài）比较欣（xīn）赏（shǎng）的是浙江乌镇，乌镇的西栅是我比较欣赏的（de）。西栅一（yī）开始搞的（de）时（shí）候也（yě）是大家都想不（bú）出（chū）是（shì）什么内容，因为就是一条烂街道，这（zhè）个老板叫（jiào）陈（chén）向宏，陈（chén）向宏每天琢磨这栋房子怎么弄，然后和工（gōng）人一起商量，商量完了以后他（tā）就画一（yī）张草图，画完了（le）给工人，工人就开始拆房子。拆的时候一砖一瓦，一木一（yī）石都编号，修的时候（hòu）尽量把原来的材料用上（shàng），比如说这块（kuài）木头（tóu）朽（xiǔ）了，换（huàn）一块板子，换一个梁，都可（kě）以。这（zhè）样明明（míng）是一个复建的古镇，但是建出来很有（yǒu）味道（dào）。所以到现在，四个（gè）会所，14个主题酒（jiǔ）店，89栋民宿，是跟老（lǎo）百姓商量好了（le），你先搬出去，房子要修，修完了之后这个房子（zǐ）算我（wǒ）的（de），因为我（wǒ）花钱了，产权已（yǐ）经（jīng）买下来了，但是你来经营，而且必须有老人，有孩子。陈（chén）总就说，一个古镇如果没有老人、孩子，这个（gè）古镇就是一个博物馆（guǎn），所以现在到了乌镇，就（jiù）一个感觉，舍不（bú）得走。我去（qù）过五六次了，上个礼拜刚刚在那儿住（zhù）了两天，他们说到哪儿去看看，我不看，就在（zài）这儿发呆，发（fā）傻，真是觉得舒服。如果到（dào）了（le）这种（zhǒng）舍不（bú）得走的（de）程度了，这个吸（xī）引（yǐn）力就确实有了。什么都很小，什么都（dōu）很舒（shū）适，我上次去住在民宿里（lǐ），条件并不是很好（hǎo），反正就是有洗手（shǒu）间可以洗澡。上次去的（de）时候很冷，洗澡都（dōu）懒得（dé）洗了。可是（shì）住在那（nà）儿，老板娘就问（wèn）你，明天早（zǎo）上你想吃什么？有一套标准化的（de）早餐（cān），给你介绍一下，有特殊（shū）的你提，我们给你弄（nòng），然后早餐就在堂屋里大家吃，那种家庭的感觉实（shí）在是舒服（fú）。可是有一个好处，通过（guò）互联（lián）网把所有的运营（yíng）都整合（hé）到一（yī）起了。

第（dì）三个层（céng）次，互联（lián）网的思维（wéi）。按照现在的时（shí）髦话，叫（jiào）羊毛出在猪身上，也（yě）是歪打正着。追（zhuī）求流量（liàng），追求影响，最终是追求体验。

第（dì）四个层次，互（hù）联网作为（wéi）一种生活方式。现在轻视软（ruǎn）开发，强化硬开发，结（jié）果冤枉钱花了一大把，最（zuì）后没有（yǒu）达到效果。在（zài）软开发方面，就（jiù）是（shì）我说这几点，好好下下（xià）工夫。

淡化景区，淡化开发，是新要求。强化（huà）景区（qū）自然强化景观，把视觉作为第一要求（qiú）甚（shèn）至是唯一（yī）要求（qiú）。而在新（xīn）的市场（chǎng）需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼耳鼻舌身心神的（de）全面体验。另一方面，一流的观光资（zī）源已经全面开发，再强调景区则会不断（duàn）加（jiā）大开发力度，多花钱，办不好事。因此，应当转化为（wéi）历史文（wén）化（huà）体验区（qū）、休闲游憩区、生态旅（lǚ）游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。