——《超越竞争-医院经营管（guǎn）理（lǐ）案例启示》(摘录三)

安宁波 牛玉敬

编者按：南方医科大学南方医院是国（guó）内最早开始涉外医疗的公立医院，1979年南方医院（yuàn）创办惠（huì）侨楼，瞄准华侨（qiáo）和在华（huá）外籍人士（shì）这片医疗蓝海，开拓进取，走出了（le）一条成功（gōng）的市场拓展道路。

精准的（de）市场（chǎng）定位是（shì）惠（huì）侨楼成功（gōng）的最关键一步

南方医科（kē）大（dà）学（原第一军医大（dà）学）南方（fāng）医院惠侨楼坐落在风景（jǐng）秀丽的广（guǎng）州市白云山东麓麒麟岗，是全国开办最早、规模最（zuì）大的专为（wéi）港澳台同胞（bāo）、海外侨胞和国际（jì）友人提供医疗、保健、康复的现代宾馆式综合医疗机构，如（rú）今拥（yōng）有400张床位，年出院患（huàn）者数逾（yú）4万人次，医疗收入上亿元。

惠侨楼成功（gōng）的第一步，也是最关键的一步是在竞争性市（shì）场中（zhōng）准确（què）定位（wèi）。医疗市（shì）场竞（jìng）争的目的就是争夺医疗服务的需求者，深刻认识医疗服务的（de）需（xū）求特点，有（yǒu）助于从深层次认识医疗服务（wù）市场的（de）规律，把（bǎ）握市场（chǎng）需求趋势，以便（biàn）制定（dìng）正确的市场营销策略，从而适应医疗（liáo）市场的（de）竞争。“定位就是要创（chuàng）造、传达和保持有别于竞争者的差（chà）异，而这（zhè）些差异是（shì）企（qǐ）业欲与之建（jiàn）立长期合作关系的顾客群（qún）体所能感知和重视的。”^[1]随着经济社会的迅速发（fā）展（zhǎn），人们对（duì）医疗服务的（de）需求呈现广泛（fàn）性（xìng）、多样性、发展（zhǎn）性、层次性、品（pǐn）牌性等特点^[2]。根据（jù）顾客医（yī）疗服务需求的特点（diǎn），制定（dìng）和实施相应的策略，是适应医疗市场激烈竞（jìng）争、立于不败之地（dì）的有效（xiào）途径（jìng）。

其（qí）次是（shì）找出目（mù）标细（xì）分（fèn）市场，设计相应产（chǎn）品。目标细（xì）分市场，是由一（yī）组（zǔ）具有共（gòng）同特征、需（xū）求、购买行为或者消费（fèi）方式的购买（mǎi）者构成（chéng）的，是企业（yè）从一（yī）个更大范（fàn）围的市场中根据一些变量选出的细分市（shì）场。这些变量（liàng）有可能是（shì）国籍、收入、风（fēng）俗习（xí）惯、价（jià）值取向等。以（yǐ）会员服务（wù）为例，医（yī）院通过逐步搜集掌握会员甚至（zhì）陪伴亲友的资料信息，建立研究对象的档案库，除一（yī）般属（shǔ）性（xìng）和（hé）健（jiàn）康资料外，还包括文化背景资料（如患者宗教（jiāo）信仰、饮食特殊要（yào）求、风俗习惯等）。为确保（bǎo）会员利益，彰显会（huì）员身份，优化他们的（de）消费体验，医疗区内（nèi）“惠侨卡贵宾优先”标识随（suí）处可见（jiàn）；停车（chē）场设（shè）有“贵宾专用停车位”，餐厅设有“贵（guì）宾专用席（xí）”。^[3]在（zài）各个环节均体现与普通就诊患者有差异的个性化服务。

最后，根据市场需求不断更（gèng）新企业定位。企业的定位很少（shǎo）是静（jìng）态的，他们根据（jù）实践（jiàn）的发展对（duì）变化中的（de）市场结构、技术、竞争者行动和企（qǐ）业（yè）自身的发展做（zuò）出反（fǎn）应。很（hěn）多公（gōng）司通（tōng）过增（zēng）加或者（zhě）减（jiǎn）少某些服务和细分市场（chǎng）来逐步（bù）推（tuī）进重新定位的工作。惠侨楼（lóu）为了扩（kuò）大服务（wù）人群（qún），达到增加服务（wù）量（liàng）和知名度的目的，从成立伊始就（jiù）不断进行定位上的调（diào）整。其从成立至今，经历了（le）一番曲折创业（yè）之路，如从“涉（shè）外医疗”到（dào）“会员制医（yī）疗”，再到“特需医疗（liáo）”。

惠侨楼虽然（rán）是（shì）公（gōng）立医院（yuàn）的一（yī）个科室，但却是我国改革开放的产物，始终有改革创新（xīn）的气氛。无数（shù）高级政（zhèng）要、商贾巨富对这（zhè）里的（de）医疗水平和服务竖起了（le）大拇指（zhǐ）。作为中国医疗界的“特区”，惠侨楼为我们展示了正确（què）定位（wèi）并调整定位（wèi）以不断（duàn）扩大医疗服务规模的实（shí）践过（guò）程。

优秀的市（shì）场拓展（zhǎn）是惠侨楼成功的助力

一是服务拓展。

惠侨楼的服务（wù）涉及全方位。工作（zuò）人员在为会员服务时十分注（zhù）重细节，将有价值的信息记录在（zài）案（àn），成为拓展个性化服务的依据。如（rú）会员第二次来院时，导（dǎo）医员会（huì）询问是否住上次住过的房间（jiān），配餐员会询问是否仍（réng）送会员爱喝的汤水或其（qí）他食（shí）品，会员及（jí）家人（rén）在院期间生日时会收到（dào）鲜（xiān）花和贺卡，在院外生日（rì）期间会收到电子邮件（jiàn）、手机短信或贺卡问（wèn）候。医院（yuàn）对会（huì）员全程优先检查、优先（xiān）处置，使会员时时处处感受到“会员制医疗”保健服务的（de）优（yōu）越（yuè）性（xìng）。

与此同时，针对贵宾会员，惠侨（qiáo）楼灵活推（tuī）出（chū）富有针（zhēn）对性的（de）产品组（zǔ）合、服务项目，每年为贵宾（bīn）会（huì）员提供包括CT、脑电图（tú）等30多项检查的免费查体1次（cì），查体期间（jiān）食（shí）宿免费。贵宾会员来院查体时，还可与家属或朋友一起享受（shòu）会（huì）员优先等优惠待遇。针对贵宾会员大多（duō）职（zhí）业压力大，容易突发心脑血（xuè）管急症等特点，可为（wéi）贵宾会员在距院200公里的范围内提供免费急救接（jiē）车、出诊。根据病情或应贵宾（bīn）会员（yuán）要求，还可提供协助联（lián）系直升机救（jiù）护，并直接送达（dá）医院（yuàn）实施（shī）急（jí）救（jiù）服（fú）务。

二是关系（xì）拓展。

为把医疗保健服务（wù）由（yóu）个人向家庭、社会延伸，医院根据会员多为高（gāo）层次商业经营、管理人士这一显著（zhe）特点，采取以不定期召（zhào）开联谊会的方式，将（jiāng） “会员制医疗”保健服务由（yóu）会（huì）员个人向家庭、社会辐射。联（lián）谊会（huì）以健康宣教活（huó）动为主（zhǔ），兼顾会员相（xiàng）互了（le）解（jiě）、认（rèn）识，介绍会员公（gōng）司情况，交流商务信（xìn）息或展销（xiāo）产品。这（zhè）一做法大（dà）受（shòu）会（huì）员欢迎，彻底改变过（guò）去人们认（rèn）为到医院只是看（kàn）病治（zhì）疗（liáo）的陈旧（jiù）印象。如今，会员（yuán）来医院不只是享受医（yī）疗（liáo）服务，同时还能（néng）兼顾（gù）自身的经济利益。长此以往，医务人员成为了会员的（de）朋友，医院成为（wéi）了会员们常（cháng）来看（kàn）看的“家”，医疗保健服务在不知不觉中实现了（le）由会员向（xiàng）家庭、社会的渗透和延伸。

三是品牌拓展（zhǎn）。

品牌，是一（yī）种（zhǒng）区别于竞争者（zhě）的（de）名称、标志和符（fú）号（hào）。医院品（pǐn）牌是通过提供长（zhǎng）期（qī）的、特色的、优（yōu）质的医疗服务，被市场和患者（zhě）所认可的一种标识，体现出医（yī）院独特（tè）的价值、文化、个性（xìng），具有难以模仿的竞争优势。尽（jìn）管国内又出现了谊侨楼（lóu）、华侨楼（lóu）、特种医疗中心（xīn）等多（duō）家医院特需服务（wù），但（dàn）惠（huì）侨楼作为“全国特（tè）需医疗服（fú）务第一楼”，拥有过硬的技术品牌、优质的服务（wù）品（pǐn）牌和始（shǐ）终如一的文化品牌，在地位和（hé）影（yǐng）响力上具有较（jiào）大的优势。这也是惠（huì）侨楼（lóu）在经营上取（qǔ）得（dé）成功的重要因素。惠侨楼还每月派出医疗队（duì），在广州至九龙的列（liè）车上、在广州海关（guān）、在深圳罗湖口岸（àn），免费（fèi）为海外华侨和港澳同胞提供医疗咨询，进一（yī）步扩大了惠侨楼的品牌影响。

惠侨楼的成功精髓在于：踩在（zài）巨人的肩膀上（shàng）进行创新

惠侨楼（lóu）有着得天独厚（hòu）的竞争优势。

惠侨（qiáo）楼依附于南方医院，拥有（yǒu）过硬的（de）实（shí）力和品牌（pái），其高（gāo）超（chāo）的技术、精良的设备，是大多（duō）数医（yī）院无法比拟的。与（yǔ）此（cǐ）同时（shí），惠侨楼的技术优势也不可小觑。惠侨楼的医生由各专科派出优秀（xiù）的高级职称医生担任，保障医疗技术水平。

惠侨（qiáo）楼（lóu）不仅有着无以伦比的优势，更难得的是它始终秉承开创（chuàng）者（zhě）“创新”的精神（shén）。

第一，定位创新（xīn）。

创新意味着做别人不敢（gǎn）做、做（zuò）不到（dào）的事。20世纪七八十（shí）年代，一个军（jun1）队医（yī）院，敢于突破传统（tǒng）思维，主动走（zǒu）向市场，是很（hěn）多医院想（xiǎng）做但（dàn）不敢去尝试的，南方医院成立涉外医疗中心，服务海（hǎi）外患者，成为军队（duì）医疗系统一扇对（duì）外（wài）开放（fàng）的（de）大门，在（zài）当时引起极（jí）大（dà）的反（fǎn）响。

第二，服务创新（xīn）。

惠（huì）侨楼的长远发（fā）展（zhǎn）绝不（bú）仅仅是依靠南方医（yī）院品牌这么简（jiǎn）单，为了赢取顾客，在服务体（tǐ）验上也下了一番功夫。惠侨楼首（shǒu）创一站式服务（wù）、会员制服务、酒店式管理，以优（yōu）质的服（fú）务打动人、留住人。

第三，激励创新。

人才是惠（huì）侨（qiáo）楼运转成功的（de）关（guān）键因素。在（zài）科室（shì）激励方面，惠侨楼通过与（yǔ）专科科室形成（chéng）互（hù）惠机制，促使医院各专（zhuān）科主动将最（zuì）好的人力（专（zhuān）家）、物力（设备）、精力（服务）优先满足惠侨楼（lóu）就诊患者的需（xū）要（yào）；在个人激励方面，惠侨楼在20世纪（jì）80年代就开创（chuàng）了按（àn）工（gōng）作（zuò）量核算（suàn）进行绩效考（kǎo）核（hé）的先河（hé）。

“创新（xīn）”是市场定（dìng）位和拓展的灵魂，惠侨楼在充分发（fā）挥机构（gòu）的“技术和品牌竞争（zhēng）优势”的（de）基础上，通过“定位创（chuàng）新”发（fā）现蓝海，借由“服务（wù）创新”“激励创新”等强化（huà）优（yōu）势（shì），实现（xiàn）成功。

参考文献

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