近年来，我国国（guó）内旅游人（rén）数一直保持10%以上（shàng）的上升趋势，并在（zài）2016年达到44.4亿人次。政策的利好，旅游服务机制的（de）完善，未（wèi）来旅游市场（chǎng）规模将会持续（xù）上升。

本报告对（duì）在（zài）线景区门票市场企业品牌（pái）、用户满意度、用户（hù）出行（háng）习惯及（jí）预订习惯进行在线调查（chá）及研究。

重要（yào）观点：

1. 2016年景区网络购票市场规模超（chāo）过130亿元；

2. 旅游攻略网站推荐是用户了解（jiě）国（guó）内景区（qū）的重要途径（jìng）；

3. 69.7%的用（yòng）户未来会通过在（zài）线旅游网站购买景区门票（piào）。

一、中（zhōng）国景区旅游市（shì）场（chǎng）发展现状（zhuàng）

中国旅游市场（chǎng）规（guī）模稳（wěn）定增长：国家旅游（yóu）局统计数据显示，近年来我国国内旅游（yóu）人数一直保持10%以（yǐ）上的上升趋（qū）势（shì），并（bìng）在2016年（nián）达到44.4亿人次。政策（cè）的利好，旅游服务机（jī）制的完善（shàn），未来旅游市场规模将会持（chí）续（xù）上升。

在线度假市场（chǎng）交易规模保持较快增（zēng）长：2016年中国在（zài）线度假市场交易规模达到962.9亿元，增（zēng）长率为39.8%，随着（zhe）全民（mín）旅游（yóu）时代的到来以及互联网的高速发（fā）展，预计2017年（nián）在（zài）线（xiàn）度假市场的交（jiāo）易（yì）规模会继（jì）续增长，突破1200亿元。

门票增量带（dài）动周边游产品火热（rè）发展：2016年在线周边游市场交易规（guī）模中，景区门票交（jiāo）易份（fèn）额达（dá）到60%，相较2015年（nián）提升7.4%。2016年（nián）景（jǐng）区和目的地资源整合仍（réng）然（rán）是投资热点（diǎn），并且随着（zhe）迪士尼的开园营业，门票（piào）作为周边游的核心产（chǎn）品增（zēng）量放大（dà），并带动（dòng）住宿（xiǔ）、餐饮等相关产业发（fā）展。

2016年景区网（wǎng）络购票市场规模超过（guò）130亿（yì）元（yuán）：2016年（nián）景区（qū）网络购票市（shì）场（chǎng）规模为（wéi）137.4亿元，增速高达52.0%，但目前在线渗透率仅为11.4%，市场发展空间潜力巨（jù）大，随着景（jǐng）区（qū）门票（piào）的互联网化如加强（qiáng）OTA合作、微（wēi）信下单等，未来（lái）在线景区门票（piào）市场继续保持高速增长。

二（èr）、中（zhōng）国高（gāo）星（xīng）景区门票销售渠道

2016年高星景区门票直销比例下降：2016年（nián）高星景区门（mén）票销售市场直销占比（bǐ）为（wéi）56.8%，相较2015年下降了2.8个百分（fèn）点（diǎn）；从星级划分来（lái）看，5A景区的直销比例进一步降至（zhì）55.4%，随着景区对于基础门票业务分发以及（jí）和OTA的深入（rù）加（jiā）强合作，直（zhí）销比例降低。而4A景区侧重于（yú）在直销渠道中对于线上如官网、APP、微信等渠道的开（kāi）发，直（zhí）销比（bǐ）例有所提升，达到59.5%。

2016年高星景（jǐng）区华中/西南区（qū）直销比例最高：抽样调研数据（jù）显示，2016年华中/西南区域（yù）景区直销比例超（chāo）过60%，直分销差异最大，这和该地区的景区（qū）星级分布相关，2016年华中和（hé）西南地区的5A景区数量为（wéi）48家相对较（jiào）少。2017年国（guó）家（jiā）旅游（yóu）局在华中和西南地区（qū）新（xīn）增了12家5A景（jǐng）区，随着景区的（de）开放发（fā）展，未来直销比例将会进一步降低。

三、2016年（nián）高星景区（qū）门票线上销售比例增至31.5%

2016年高星景区互联网（wǎng）渗（shèn）透率达到31.5%，相较2015年抽样（yàng）结果增长了（le）5个百分点，比例进一步提升。网络销售尤其是移动（dòng）端门票销售端口（微信/APP）因为快速便捷的优势（shì）更（gèng）受旅游消（xiāo）费（fèi）者青睐。从区域来（lái）看，华（huá）东景区（qū）互联网（wǎng）渗透率最高，江浙沪消费者在（zài）移动端使（shǐ）用特（tè）别（bié）活（huó）跃。

四、中国景区旅游（yóu）用户洞（dòng）察

旅游攻略（luè）网站（zhàn）推（tuī）荐是用户（hù）了解（jiě）国内（nèi）景区（qū）的重要（yào）途径：在（zài）了解国（guó）内旅（lǚ）游（yóu）景区途径方面，旅游攻略（luè）网站的推（tuī）荐以（yǐ）54.5%的占比位于第一；其次（cì）是亲朋（péng）推荐，占比44.2%；再次是在（zài）线旅游预订网站推荐，占（zhàn）比（bǐ）42.9%。旅游攻略网站及在线旅游网（wǎng）站的（de）推荐更为专业（yè）和丰富，亲朋推荐更为（wéi）真实，因此（cǐ）成为用户的主要信息来（lái）源。

用户出游（yóu）多与家（jiā）人同（tóng）行，自（zì）驾成为（wéi）景（jǐng）区出游（yóu）主要（yào）方式之一：调研结（jié）果显示，2017年中国旅游景区用户在出游同行（háng）人员选（xuǎn）择方面，63.7%的用户选择和配偶同行，其（qí）次是和子女一同出（chū）游（48.9%），蜜（mì）月游（yóu）和亲子游（yóu）更受欢迎（yíng）。在交通工具选择方面，自（zì）驾（71.4%）跃居首位，占比攀升（shēng）。

旅游用户出游常态化，景区游览频次增加：在出游频（pín）率方面，高频用（yòng）户会越来越多，2017年用户出游频（pín）率在两周一次和一月一次的占比均高于2016年。

特（tè）色的出行线路将会更受旅游用户喜爱：调（diào）研结果显示，2017年中（zhōng）国旅游景区用户未来（lái）计划出游目的（de）地与过去一年整体相（xiàng）差不大（dà），但是（shì）云南、海（hǎi）南（nán）有明显的提升，西藏则是新进入TOP10榜单，用（yòng）户对于独特（tè）的自（zì）然生态环境和社会风貌充满好奇感，并开始追求（qiú）有特色的出游线路。

69.7%的用户未来会通过在线旅游网站（zhàn）购（gòu）买景区门票：调（diào）研结果显示，景区用户在（zài）未来（lái）预订门票渠道选择方面，在线旅游网站以69.7%的占比依（yī）然位于首位（wèi），同时通过其他渠道预订门票的用（yòng）户（hù）占比有所增长，这（zhè）与各方共同努力加（jiā）大宣传力度密不可分。

多（duō）元化的景区产品更受用户青（qīng）睐：在未来购买产品偏好方面（miàn），可（kě）以看出，景（jǐng）区用（yòng）户更喜（xǐ）爱购买多元化的打包产品，其中“门票+住宿+交通”产品最（zuì）受欢迎（yíng）（54.4%）。丰富的“门票（piào）+”产品为景区用户的（de）出行提供了一站式（shì）服务，避免了出行中不必要的（de）麻烦。

五、中国景区旅游发展趋（qū）势及案例

趋势（shì）一：IP元素爆发赋予景区新亮点：传统的IP即为“知识产权”，而在（zài）旅游景区中的IP则是可以形（xíng）成品牌形象的（de）特色（sè）元素（sù）。目（mù）前已有多个景区开展了IP建设，通过景区IP的引入，丰富了（le）景区的内涵，延（yán）伸了景区的（de）产业链，成为（wéi）吸引游客的（de）重要（yào）因素。

趋势二：VR投入将引领景（jǐng）区新时尚：VR趋（qū）势已经深入影响到生（shēng）活各个方（fāng）面，VR+旅游的新体（tǐ）验（yàn）在景（jǐng）区也开始受（shòu）到广泛关注（zhù），使（shǐ）用（yòng）户和景区实现双（shuāng）赢，用户（hù）增强（qiáng）了浸入式（shì）体（tǐ）验感，而景区在宣传和营收方面收获（huò）丰厚（hòu）。

趋势三：全域旅（lǚ）游（yóu）将成（chéng）为旅游建设新（xīn）方向：全域旅游打破传统景（jǐng）点旅游（yóu）的封闭、单一（yī）模式，开（kāi）创开放、综合的全（quán）域旅游新格（gé）局，不仅对景区（qū）影（yǐng）响深远，更实（shí）现（xiàn）了不（bú）同业（yè）态（tài）优（yōu）势互（hù）补，促进整体区域的共同开发发展。

中国景区旅游案例 – 东方（fāng）明珠：上海东方明珠广播电视塔作（zuò）为上海的地标建筑一（yī）直以来深受外地游客欢迎（yíng），全年（nián）游客接待量（liàng）达到550万人，如（rú）今更（gèng）是由单一的（de）旅游景（jǐng）点向文化娱乐旅游综合体（tǐ）转（zhuǎn）型（xíng），由（yóu）景（jǐng）点带动周边全产业共同（tóng）发展。

中国（guó）景区旅游（yóu）案例 – 都江（jiāng）堰：成（chéng）都（dōu）都江堰景（jǐng）区拥（yōng）有“山、水、道、熊猫”等特色旅（lǚ）游资源（yuán），2016年全年（nián）吸引（yǐn）游客（kè）300多（duō）万人（rén）次。景区（qū）注重（chóng）互联网营销和推广（guǎng），并和携程、驴妈（mā）妈（mā）、去哪儿网开展（zhǎn）深入合作。此外从政府到景区管理部门（mén）都积极（jí）开（kāi）展（zhǎn）各类（lèi）创新营销（xiāo）活（huó）动，如打造（zào）中国精品景（jǐng）区联盟、推出主题IP等，打造独特旅游城（chéng）市品牌（pái）。