最近一年来，特色小镇市（shì）场风（fēng）起云涌。领易（yì）咨询团队一口气（qì）做（zuò）了近（jìn）10多个（gè）文旅康养（yǎng）小镇的前期策划（huá）和产品研发的案（àn）子，算是着实积（jī）累了一（yī）批（pī）最新的一线项目经验。最近在业界举办的研讨（tǎo）会上，我跟朋友们（men）一（yī）起（qǐ）复盘了文旅小（xiǎo）镇的几个（gè）核心问题，在此跟大（dà）家进行分享。

 

下一代（dài）旅游产品到（dào）底是什（shí）么形（xíng）式？主流市场需（xū）要的（de）是什么？

在我们经历策（cè）划和（hé）研究的各（gè）类文旅小镇项（xiàng）目中（zhōng），有一个问题是（shì）始终都要面对的问题。它如此重（chóng）要，如此（cǐ）具备本质意义，就是因为回答这（zhè）个问题就是在回答（dá）我们的市场是（shì）谁（shuí）。

这个问（wèn）题概括起来就是，到底什么样的产品（pǐn）是（shì）下一代旅游（yóu）产品的主要形（xíng）式？

这个抽象的话题（tí）为何如此重要（yào），主要也（yě）是（shì）与我们（men）当下（xià）创（chuàng）造的产品（pǐn）有（yǒu）关。不同于房（fáng）地产项目的建设，旅（lǚ）游目的地或者旅游小镇的（de）开发（fā）是（shì）一个长周期的（de）过程。在一个动辄5~10年才（cái）能完成的作品上，我（wǒ）们（men）不得不在产品创作之初就考虑未（wèi）来5~10年的市场需求（qiú）趋势。

对于文（wén）化（huà）旅游行业来说，年轻人永远是这个市场（chǎng）最主要的客户群体。也（yě）就是说（shuō），我们现在在（zài）创作的（de）产品（pǐn），未（wèi）来打造成功之后，其主（zhǔ）要的（de）消费客户群体已经变成（chéng）了（le）90后和（hé）00后这一代人。

通过大量的研究讨论，市场已（yǐ）经基本初步获（huò）得了一致的（de）意见（jiàn）。高品质的、有人（rén）文特（tè）质的、具备现代美（měi）学（xué）的（de）、安全（quán）性（xìng）好（hǎo）和具有社交功能的产品，是市场需求的主流。

通（tōng）过酒（jiǔ）店（diàn）市场的竞争局面就可以看出市场之端倪。大浪淘（táo）沙之后，我们发现真正好（hǎo）的酒店产品是那种具备（bèi）极致美学、可口的高（gāo）品质食材、有着无微（wēi）不至的（de）服务系统（tǒng）设计，并且定价（jià）适中（zhōng）的酒店（diàn），比方说（shuō）花间堂。

 

如何从0到1地（dì）建（jiàn）立起小镇的文化系统

文化（huà）旅游（yóu）小镇（zhèn）或者文化旅游目的地，与市场上（shàng）其他项（xiàng）目最大（dà）的（de）不同点就是（shì）需（xū）要有一个独树一帜的（de）文化系统。

我们去度假（jiǎ），是为（wéi）了寻找到与日常生活完全不（bú）同的另一个世界（jiè）。而这（zhè）之中（zhōng），最（zuì）重要的不同就是建立一个独（dú）特的（de）心（xīn）理上的文化风（fēng）情（qíng），这种风情和场景能让人喜欢、容易亲近，更易着迷。那么这样的风情和场景怎么去创作？这是有办法的。从专业意义上说，我们需（xū）要建立的是一种（zhǒng）文化氛围体系（xì）和空间意（yì）象。

我们看到（dào），中国（guó）大地（dì）上最具影响力的项目无不是（shì）建立了这样（yàng）的文化系统（tǒng）。阿那亚的社群情怀、拈花湾的心灵（líng）度假（jiǎ）、田园东（dōng）方（fāng）的自然哲（zhé）学、桃李春风的（de）朋（péng）友欢悦、乌镇（zhèn）雅园的学院气息，这些响当当的项目，每一个无不（bú）是有着浓郁的文化（huà）气息。

具备（bèi）地域（yù）特点的文（wén）化元（yuán）素，经（jīng）过现代旅游系统的包装，呈现出来的作品才（cái）是创新。从专业（yè）意义上看（kàn），文化体（tǐ）系的（de）筹建是（shì）为总体规划确定了业态方向，是为产（chǎn）品（pǐn）创作和方案设（shè）计确（què）定了功能（néng）特（tè）色，更（gèng）是（shì）为游客和旅居者创建了（le）文化生活指南。

而这些是项目是（shì）产生终（zhōng）极吸引力的本（běn）质。相比稀缺（quē）顶级自然资源，在（zài）当下开发旅游项目（mù），从文化角度切入，通过产品创（chuàng）新获得全新的（de）旅游体验，这样的做法更具备普遍的操（cāo）作意义（yì）。

 

怎么打造旅游引爆点？

我们去一个地方旅游，说白了就是去看让人感受最为震撼的场景。这（zhè）种场景在我（wǒ）们的大脑里，经（jīng）久（jiǔ）难忘（wàng），成为（wéi）美（měi）好岁（suì）月（yuè）里最值得纪念的回忆。

这种场景，就是我们所说的引爆点。引爆点是吸引（yǐn）游客过（guò）来的关键（jiàn）产品。在（zài）具体的项目（mù）实（shí）践（jiàn）过程中，打（dǎ）造旅游引爆点的有（yǒu）这么两个特点：

第一， 引爆点不宜过多。受制于投入产出（chū）的要求，一个综合旅游项目的（de）引爆点（diǎn）不宜过多。集（jí）中资（zī）金（jīn）、集中科技、创意（yì）和（hé）文化的元素进（jìn）行单点升级，是普（pǔ）遍的操作手法。

第二， 引爆（bào）点需要集成所有的技（jì）术和创意，是（shì）高技术集成的巅峰。迪斯尼的每（měi）一个核心场馆，灵山梵宫的壮美，牛首（shǒu）山（shān）佛顶宫的震撼（hàn），这种引爆点的高度代表的是中国顶级旅游作（zuò）品的（de）高度。

当前市场上还有一种（zhǒng）说法（fǎ）是不（bú）需要绚丽的奇迹，只需要时尚、暖心（xīn）的氛围同样能占（zhàn）领市场的心智，但我不这么（me）认为。

虽然说阿那亚的孤独图书馆这种产品营销同样具备朋（péng）友圈的（de）刷频作（zuò）用，但这只是（shì）营销（xiāo）宣传（chuán）的一种方式。作为现场体验来看，还是高精尖（jiān）的（de）现代科技（jì）塑造出来（lái）的引爆点更具备广泛的（de）体验（yàn）价值。从（cóng）专业（yè）角度来看，小而（ér）美（měi）的作品（pǐn）的确作为社群场（chǎng）景营销是一个非常好手段，但没有人会把样（yàng）板区的构筑物的简单呈现（xiàn）看（kàn）成是项目的核心（xīn）吸引（yǐn）力。旅游不是（shì）房产，人们需要的（de）是真正赏心悦目的体（tǐ）验，震撼心灵的（de）对世界的再认知（zhī），这点欺骗不得，讨巧不得。

所以我的观（guān）点（diǎn）很明确（què），从打造（zào）大制作、高（gāo）口（kǒu）碑好评率的作品来看，技（jì）术（shù）和文化创意（yì）的结合才是长久的方向。因为他们代表了人类体验技术文（wén）明和文（wén）化成果的巅（diān）峰之作。

在旅（lǚ）游目的（de）地行业里（lǐ），真正成功的（de）大企业，永远是这种有着豪（háo）华（huá）梦工厂和高超的技术展现实力的企业，万（wàn）亿市值的（de）迪斯尼就是（shì）这个行业（yè）里的远（yuǎn）方的高山，也是全世（shì）界争相学习和竞争的标杆。

 

旅游特色街区，是（shì）包袱还是吸（xī）引物？

按照世界（jiè）名著霍华德（dé）《明日的田园城市》的逻（luó）辑，每一个（gè）小镇项目都需要构建一个引力模型。这个理论从产品（pǐn）意义上来解读，有一个（gè）很（hěn）重要的产（chǎn）品（pǐn）类型就是（shì）小镇中心。每一（yī）个小镇都有一个小镇中心，每一（yī）个旅游目的地都有一个综合游览的特色街（jiē）区。
从观光到度（dù）假，这是中国（guó）旅游（yóu）业10年间跨越的主要阶（jiē）段。在中国， 打（dǎ）造一个传统的（de）观（guān）光项（xiàng）目（mù）的打造并不太难，但打造一个（gè）成功（gōng）的（de）度假项（xiàng）目却极为少（shǎo）见。而最能（néng）反映出一个项目的（de）度假（jiǎ）水（shuǐ）准的，就是小镇中心这（zhè）类业态（tài）。如果一（yī）个特（tè）色文旅小镇连一个特色街区都做不起来，很难（nán）说这（zhè）种产（chǎn）品的水准能契合未来度假旅游的趋势。

不过现实（shí）情况（kuàng）是，这样（yàng）的特色街区往往风格多样，但都（dōu）是（shì）门可罗雀。问题出（chū）在（zài）哪（nǎ）里？如果我们（men）拿城郊商业街（jiē）区（qū）的模（mó）式去操（cāo）作旅游特（tè）色街区，那么从本质上就错了。

我们来看看（kàn）市场上成功的（de）街区：大家有空可以去（qù）看看上海迪（dí）斯尼（ní）公园的迪斯尼小镇、无锡（xī）拈花（huā）湾的香月花街、乌镇的水街，这些（xiē）极具人气的产品，都是市场（chǎng）争相学习的对（duì）象。

很多以地（dì）产利益（yì）目标的项目里，小镇的（de）特（tè）色街区成了难（nán）点和痛点。说句实话，从（cóng）中长期看，如果小镇本身没有街区的活力（lì），那么这个小（xiǎo）镇就是个空城死（sǐ）城（chéng）。街区的活力（lì）、街区的文化、街区的氛围就是这个小镇的标志。

看（kàn）似体量（liàng）不大，产品易复制（zhì）的旅游目的地里的特色街区具有极高（gāo）的难度。在一（yī）个常住人口远不及大城市的旅（lǚ）游目的（de）地（dì）中，所有的消费（fèi）者（zhě）都是（shì）目的（de）性消费的人群。怎么（me）让他们（men）来（lái）？怎么让他们留下？怎（zěn）么让他们流连忘返？这里有这极大的学问。

日本著（zhe）名建（jiàn）筑师（shī）原广（guǎng）司在其名著《世界聚（jù）落的教示100》里有明（míng）确（què）说到（dào），“所有的部分（fèn）都要计划，所有的部分都要设计（jì）。看似偶然形成的风（fēng）格、自然发生（shēng）的情理中的风（fēng）情（qíng），其实（shí）都是经过周密计算之后而（ér）设计的结果。”而这（zhè）样的场景营造的构建，实（shí）际上在宋卫平的小镇（zhèn）著作《镇（zhèn）长》的开篇语里面被（bèi）强烈推崇。

所（suǒ）以，简而言之，小镇中心的街区的产品创作，需（xū）要有三个（gè）特点：第一，业（yè）态要（yào）特，普通大城市商业街区的业态大（dà）多数不适应于小镇街区，小（xiǎo）镇街区的业态规（guī）划要重新（xīn）设计（jì）；第（dì）二，空间要（yào）迂回婉转，界面（miàn）多（duō）样；第三（sān），以人为尺度（dù）的景观和场景创（chuàng）造（zào）要大胆、细致，营造出多样（yàng）化的（de）展演、社交、集（jí）会的空间。

是（shì）这样的，一个成功的小镇中心与失败的小镇中心，差距的是1万个历（lì）史文化街区的用（yòng）心和情怀。一个作品（pǐn），是否（fǒu）付诸了巨大的心力，其中的每一个（gè）游客都（dōu）会感同身受。

 

房地产（chǎn）配套的打法

小镇的房地产配（pèi）套，对于多（duō）数业界人士来说，其特殊的存在就如同皇帝的新装。在这场（chǎng）关（guān）于（yú）小（xiǎo）镇（zhèn）建设的诸多（duō）相关主体中，每个（gè）人都知道小（xiǎo）镇（zhèn）必须要有（yǒu）房（fáng）地产，但大（dà）家（jiā）心照不宣的不去说它。毕竟小镇房（fáng）地产话是个（gè）敏（mǐn）感的政（zhèng）治话（huà）题，没（méi）有（yǒu）人愿意（yì）为此浓墨重彩的（de）去宣扬。
但不（bú）说不代表（biǎo）问题不存在。作为（wéi）小镇建设（shè）的最重要的投资回报载体，配套（tào）房地产必（bì）不可少。配套房地产（chǎn）的规模（mó）大小、配套房地产（chǎn）的（de）种（zhǒng）类、户（hù）型（xíng）定位、样板区的展示（shì）、后期（qī）运（yùn）营管理模式，这些技（jì）术问题都是极（jí）具挑战性。每一个技术（shù）环节稍有（yǒu）考（kǎo）虑不周，都（dōu）对操作全盘带来（lái）致命（mìng）的损害。怎样把房地产（chǎn）做成社群，怎样把（bǎ）入（rù）住率不高的小镇（zhèn）配套房地产做成一个运营型的资（zī）产，怎样把“产品（pǐn）即广告，体（tǐ）验即营（yíng）销”的小镇的独特（tè）的居（jū）住文化氛围做出来，这些都（dōu）是不同于大城市高（gāo）容（róng）积率高密度房地产开发的全新课题。

 

关于小镇建设时（shí）序，是（shì）工程问题还是战略问题？

小镇的开发（fā）不（bú）同于普通房地产开发，这是一个（gè）动辄（zhé）2000亩以上，开发（fā）周期（qī）5~10年的长（zhǎng）线投资过程。分期开（kāi）发（fā）的建设（shè）是不可避免（miǎn）的（de）问题。

很（hěn）多人认为建设时（shí）序这种内容是一个工程问题（tí），这（zhè）大错特错了。建设（shè）时（shí）序问题不仅是个工程问题、更是（shì）个财务（wù）金融问题、更（gèng）是（shì）一个需要顶层设计的战（zhàn）略问题。

我曾写过一篇业界广（guǎng）为（wéi）传（chuán）播的（de）文章（zhāng），题目（mù）是《房地产（chǎn）高级竞争阶段的（de）核武器：总图定位》，这里就（jiù）谈到对于开发（fā）商的核心高层来说，总图（tú）定（dìng）位是（shì）决策者（zhě）最重要的沙盘推演（yǎn），总图的（de）排布是（shì）个（gè）高度综合（hé）化的、涉及到企（qǐ）业决策的头等大事。

在市场（chǎng）上，一流（liú）的开发商决策层与三四（sì）流的开发商（shāng）决（jué）策层之（zhī）间的差异，除了拿地能力之外，就是在总图定位（wèi）方（fāng）面的核心能力的（de）差距。

建（jiàn）设时（shí）序面临两个主要的（de）利益相关方：

第一， 政府如何分（fèn）期（qī）供地（dì）。

根据我们的经验，分期的供地计划背后的本质就（jiù）是企（qǐ）业的商业利益与地方政（zhèng）府所考虑的（de）公（gōng）共利（lì）益（yì）之（zhī）间的博弈。如果一个项目之考（kǎo）虑商（shāng）业利益，不考虑公共（gòng）利益的诉求，或者只考虑政府公共利益，不（bú）考虑（lǜ）企业的实际商（shāng）业（yè）诉求，这（zhè）样的（de）情（qíng）况下，双方是根本（běn）无法（fǎ）谈妥任何投资落（luò）地的。很多小镇（zhèn）项目蓝图（tú）规划的再美好，结果在第一（yī）步的供（gòng）地和摘地过程就走不下去了，导致整个项目胎死腹中。

这种情况就是地方政府管（guǎn）控没（méi）经验（yàn）、企业缺乏综（zōng）合统筹的结果。所以说（shuō），建设时序中的供地计划，是整（zhěng）个（gè）项（xiàng）目财（cái）务模型（xíng）的前提，这是任何企（qǐ）业（yè）负（fù）责拿地的投资部门需（xū）要考虑的除了地价、土地性质的确权之外（wài）的另（lìng）一重要内容（róng）。

第二（èr）， 企（qǐ）业自身（shēn）的融资及财（cái）务平衡。

建设时序计划背后（hòu）的另（lìng）外（wài）一个（gè）因（yīn）素是企业（yè）的（de）内部财务因素。土地获得的周期、性质和代价，决定了项目的整体资金状况。项目的自有资本金的大小（xiǎo）、外部融资需要使用（yòng）的（de）各（gè）种基金（jīn）、政策型贷款、抑或是银行信贷的（de）安排，都是跟建（jiàn）设时序高度相关（guān）。对于小镇产品的（de）开发，外行的（de）企（qǐ）业看（kàn）利润，内行的（de）企业看现金（jīn）流。
上（shàng）述6点问（wèn）题，每一个都是（shì）我们在（zài）实际小镇项（xiàng）目推进过（guò）程中会遇到（dào）的（de）棘手问题。在此（cǐ）做个（gè）梳理，也（yě）算是抛砖引玉，供业界（jiè）分享（xiǎng）批判。