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【旅游资（zī）讯】旅游综合体是一个泛旅游产（chǎn）业聚集区，也是一（yī）个旅游经济系统，并有可能（néng）成（chéng） 为（wéi）一个旅游（yóu）休（xiū）闲目的地。
来源 Source：昆明九游娱乐和麦肯企业管理咨（zī）询有（yǒu）限公司 日（rì）期 Date：2017-09-19 点击（jī） Hits：4051
旅游综合（hé）体
一、旅游（yóu）综合体基本内涵
（一）概念
“旅（lǚ）游（yóu）综合体（tǐ）”的（de）概（gài）念（niàn），实际上 来自于我们所熟悉（xī）的“城市综合体（tǐ）”，
但是两者（zhě）有着明显（xiǎn）区别。城市综合体是以建筑群为基础，融合商业零售、
商务（wù）办公、酒（jiǔ）店餐饮、公寓住（zhù）宅、综合娱（yú）乐四大（dà）核心功（gōng）能于（yú）一体的“城中
之城”（功能聚（jù）合、土（tǔ）地集（jí）约的（de）城（chéng）市（shì）经济聚集体）。而（ér）“旅游（yóu）综合体（tǐ）”，
有时也（yě）称之为“休闲综合（hé）体”或“度假综合体”，是指基（jī）于一定的旅游资
源与土地基础，以旅游休闲为（wéi）导向进行土（tǔ）地综合开发而形成的，以互动发
展的度假酒（jiǔ）店集群、综合休闲（xián）项目、休闲地产社区为核心功（gōng）能构架，整体（tǐ）
服务（wù）品质较（jiào）高的旅游休（xiū）闲聚集区（qū）。作为聚集综（zōng）合旅（lǚ）游功能的特定空间，旅
游综合体（tǐ）是一个泛旅游产业（yè）聚集（jí）区（qū），也（yě）是（shì）一个旅游（yóu）经济系统，并有可（kě）能成
为一个旅游休（xiū）闲目的地。
（二）特征
“旅游（yóu）综合体”出（chū）现，是“旅游消（xiāo）费模（mó）式升（shēng）级（jí）（从单一观光旅游到（dào）综
合休（xiū）闲度（dù）假）、景区发展模式升级（从（cóng）单一（yī）开发到（dào）综合开发）、地产（chǎn）开发
模式升级（从传统住宅地产到综合休闲地产）”三大升级共同作用（yòng）的结（jié）果（guǒ）。
从这个（gè）意（yì）义上看，更印证了（le）“旅游综（zōng）合（hé）体（tǐ）”必然是推动中国旅（lǚ）游产业（yè）再次
升级的主力引擎（qíng），也决（jué）定（dìng）了其核（hé）心（xīn）特征包括（kuò）以（yǐ）下五（wǔ）个（gè）方面：
1、以一定的旅游资源与（yǔ）土地为基础
这是（shì）旅游综合体打造的（de）前提所在，需要指出的是（shì），这里说的旅游资源，
是包（bāo）括人（rén）工打造的资源（yuán）在（zài）内（nèi）的泛旅游资源的概念，如何转化成具有独特吸
引力（lì）的旅游产（chǎn）品是其（qí）核心指向。土地资（zī）源，可大可小，它（tā）决定了（le）旅游综合
体的规模大（dà）小，影响着产品的配比结构。
2、以旅游休闲功能为（wéi）主（zhǔ）导
作为旅游综合体，旅（lǚ）游休闲功能必须（xū）是主导，基于泛（fàn）旅游产业综（zōng）合发（fā）
展的构（gòu）架，融（róng）合观光、游 乐、休（xiū）闲（xián）、运动、会议、度假、体验（yàn）、居住等多
种旅游功能在内的“综合旅（lǚ）游休闲”的概念，当（dāng）然（rán），在实际开发中的功（gōng）能
综合（hé）配置，不是多种功能的简单的大糅合，而是要根据具体情（qíng）况，侧重（chóng）打（dǎ）
造其（qí）中某（mǒu）一项或几项功能。
3、以土地综（zōng）合开发为手段
旅游综合体，实际（jì）上（shàng）根（gēn）本就是以（yǐ）旅游休闲为（wéi）导（dǎo）向的土地综合开发（fā）利用
的一种手段（duàn），其目标是通过综（zōng）合开发，进行多功能、多（duō）业态的（de）集聚，以旅（lǚ）
游发（fā）展提升土（tǔ）地价值、推动衍生（shēng）产（chǎn）业发展、多元文化互动，最（zuì）终实现开发
回报（bào）的（de）最优化。
4、以休闲（xián）地（dì）产产品为核心
在此说的休闲（xián）地（dì）产产品（pǐn），既包括度（dù）假酒店地产（chǎn）、休闲商（shāng）业地产（商（shāng）街）、
休闲住宅地产（chǎn）三大核心类别，也包括（kuò）其他特色主题地产如创意地产，这是
旅游综合体开发最核心的一个板（bǎn）块，是赢利的（de）核心所在。
5、以（yǐ）较高（gāo）品质服务为保障（zhàng）
作为旅游开发的升级模（mó）式，旅游综合（hé）体必须拥有超越一般（bān）景区的较高
品质的服务作为（wéi）保障，才能够（gòu）实现良（liáng）好的运营。
（三）作（zuò）用
从大（dà）的（de）层面（miàn）上来（lái）说，一（yī）个成功的旅游综合体，对于提升城（chéng）市品（pǐn）牌形象、
提供更多就业岗位（wèi）、推动产业转型升级等（děng）方面都有巨大作（zuò）用。
从旅游发展的角度来说（shuō），旅游综合（hé）体实际上有三大作（zuò）用：
1、推动区域旅游从（cóng）“观光时代走向休（xiū）闲时代”；
2、推（tuī）动区（qū）域旅游从（cóng）“景区时（shí）代走（zǒu）向旅游目的地时（shí）代”；
从地产（chǎn）开发的角（jiǎo）度来说，旅游综合（hé）体为大地产开（kāi）发特别是旅（lǚ）游休（xiū）闲地
产的开发提供了一种创新的模式；按照“旅游（yóu）综合体”的特（tè）色模式进行旅
游（yóu）休闲导向的土地（dì）综合开发，实（shí）现地产开（kāi）发与（yǔ）综合旅（lǚ）游休闲发展的完美（měi）融
合，为旅（lǚ）游休闲（xián）地产的创新开发带来（lái）了巨大的空间，东部华侨城正是一个
最（zuì）为成功的典型。
（四（sì））综合（hé）体类型
旅游综合体（tǐ）的分（fèn）类依据有多（duō）种，这里只介绍两种。
其一，从品质上来说，可以分为（wéi）一般（bān）旅游综合体和国际旅游综合（hé）体（tǐ）（实
际（jì）上这里的国际，更多的是指“具有（yǒu）国（guó）际水准”的意思，如（rú）西溪天（tiān）堂国（guó）际
旅游综合体）两种。
其二，事（shì）实（shí）上，我们认为，旅游综合体的分（fèn）类，基于核（hé）心资源、核心
产品或核（hé）心功能来（lái）划（huá）分，在（zài）规律性（xìng）的把握上，更有现实的意义，由此（cǐ）一般
形成了“X+旅游（yóu）综合（hé）体”的分类模式（X，指（zhǐ）核心资源、核（hé）心（xīn）产品或（huò）核心
功能），这（zhè）些分类在实际的情况中又有交叉，但主要包括（kuò）以下十大类别：
1、温泉旅（lǚ）游综合体
如珠海海泉湾（wān）、北京温都水城（chéng）、柏联SPA。
2、滨海（hǎi）旅游综合体
如海南（nán）清水湾。
3、主题公园综合体
如深（shēn）圳华侨城、成都温（wēn）江
4、乡村（cūn）旅（lǚ）游（yóu）综合体
如成都五朵金花（huā）。
5、高（gāo）尔夫旅游综合体
如（rú）深圳观澜湖、杭州富春山居高（gāo）尔夫。
6、文化创意旅游综合（hé）体
如杭州（zhōu）南（nán）宋御街、上海新天地、楚（chǔ）雄彝人古镇。
7、休闲商业旅游综合体
如上海豫（yù）园。
8、主题（tí）酒（jiǔ）店旅游综合体
如（rú）西溪天堂、澳门威尼斯人度假村（cūn）。
9、生态休闲旅游综合体
如东部华侨城、恩龙（lóng）世界木屋村（cūn）。
10、休闲新城（chéng）旅游综合体
如甘（gān）肃（sù）冶力关、京津新城。
二、如何打造旅游（yóu）综（zōng）合（hé）体（tǐ）
（一）确立综合打（dǎ）造为指向
综合打造的指向，既是旅游（yóu）综合（hé）体的核心特征（zhēng），也是打造旅（lǚ）游综合体
的第一（yī）要（yào）领。实际（jì）上包括四大含义：其一，是土（tǔ）地（dì）的综合开发。旅游（yóu）休闲（xián）
导向型的土地（dì）综合开发，是旅游（yóu）综合体打造的本质所在，所谓（wèi）“复合型资
源、综合性（xìng）利用”的思想。其二，是产业的综合发（fā）展。旅游综合体，是从
单个旅游项目（mù）到综合旅游聚集区的转变（biàn），实际上（shàng）是包（bāo）括地产、商业、会展、
创（chuàng）意、体育（yù）、文化（huà）等在（zài）内的泛旅（lǚ）游（yóu）产业的（de）综合发展（zhǎn）架构（gòu），当然，不同（tóng）的旅
游（yóu）综合体（tǐ），产业的（de）侧重将不（bú）同（tóng）。其三（sān），是功能的综合配置。旅游综合体，
区别于传统旅游景区的特色之一，就是聚集了多（duō）种（zhǒng）旅游（yóu）功（gōng）能，既要（yào）突出（chū）某
项功能，又能（néng）够（gòu）一站式满（mǎn）足游客全方位的旅游体（tǐ）验需求。其（qí）四，是目标的
综合打造（zào）。一个成功的旅游综合（hé）体，实际上完全有（yǒu）可能发展成为“城市（shì）特
色功能（néng）区、旅游休闲新地标、城市（shì）文化新名片（piàn）”，这是一个综合目标（biāo）的构
架，已经超越了（le）一般旅游（yóu）区的层面，而对城市、文化同样有着巨大影响（xiǎng）。
（二（èr））确立定位突破（pò）为先导
在旅游综合体未来的发展中，必然面临激烈的竞争，赢得竞争（zhēng）的关（guān）键，
在于定（dìng）位的突破，主要包括两个（gè）方面：其一，是区域（yù）功（gōng）能定位。就是要（yào）跳
出（chū）地块，在区域旅游（yóu）一体化（huà）的结（jié）构中（zhōng），通过发挥自身的比较优势，明确自
身在区域（yù）发展格局（jú）中的定位（wèi），这是旅游综合（hé）体融入大区域城镇发展与旅游
发展的前提。其二，是开发主题定位。实际上就要面向市场（chǎng）需（xū）求，以创造
差异化的吸（xī）引力（lì）与感召力为指向，整合（hé）自（zì）然旅游资源、文化旅游资源（yuán）和社
会旅（lǚ）游资（zī）源三（sān）大（dà）资源，凸显放（fàng）大比较优（yōu）势，形成一（yī）个独特性的主（zhǔ）题（案名），
即要找（zhǎo）到“旅游综合体”打造的灵魂，这个灵（líng）魂（hún）将指导旅游综合体个性文（wén）
化与（yǔ）特色（sè）意境的构建（jiàn），是非常重要也极具难（nán）度的一个环（huán）节。
（三）确立功能构架为核心
功能构架的（de）确立，是旅游综合体打造的核心所在。旅游（yóu）综合体在（zài）功能
构架上，绝不是各（gè）种（zhǒng）功能简单的堆砌（qì）和罗列，而是要充分研究其（qí）主要作用、
内在关系（xì）和（hé）互动模式。
1、打造核心吸引中心（xīn）
打造（zào）核心吸引中心，是面向市场需求，创（chuàng）新整合开发（fā）核心资源（yuán），目的
是创造（zào）一（yī）个或多个独特的核心吸引物，这是创造（zào）核心吸引力（lì）的基石所在，
可以是一个或多个核心旅（lǚ）游休闲项目（mù）——观光景区、主题（tí）公园（乐园）、
赛马场、赛车场（chǎng）、影视城、特色街区（qū）、温（wēn）泉（quán）养生（shēng）中心、高尔（ěr）夫（fū）球场（chǎng）、特色
酒（jiǔ）店（diàn）、主题博物馆。
核心吸引中心的打造是吸引人（rén）流（liú）、提（tí）升土地价值（zhí）的关键所在。这是旅
游综合（hé）体打造（zào）的关键，需要对旅（lǚ）游产（chǎn）品有着深入的研究与创新能力，才能
实（shí）现。
2、构造休闲聚集（jí）中心
构（gòu）造休（xiū）闲聚集中心，是为满（mǎn）足由核心吸引物带来的客源的（de）各种休闲需
求而（ér）创造的综合休闲产（chǎn）品体系，实际上是（shì）在泛旅游产业（yè）构（gòu）架下各种休闲业
态的聚集（Mall 构（gòu）架的（de）游憩（qì）方式），主（zhǔ）要包（bāo）括主（zhǔ）题酒店群、特色（sè）商街、主
题演艺、高尔夫球（qiú）场、水上（shàng）游乐（lè）项目、滑雪场等。
核心吸引中心（xīn）把人流（liú）吸引（yǐn）进来，也形（xíng）成了最初的（de）消费，但要留住（zhù）人流
并扩大其消费，就需（xū）要创造（zào）更多的（de）休（xiū）闲产品，激发并满足（zú）人流的休闲（xián）消费
需要，让其成为旅游休（xiū）闲目（mù）的地（dì），即（jí）构造休（xiū）闲聚集中心（xīn）。这是旅（lǚ）游综合体
的（de）主体功（gōng）能部分。
3、创造（zào）延伸发展中心
创（chuàng）造延伸发展中（zhōng）心，主（zhǔ）要是延伸（shēn）发展地产业（利（lì）润主要来源）、泛旅
游产业、现代服务业等相关产（chǎn）业，这是获取土地开发巨大（dà）收益的重中之（zhī）重。
对于旅游综（zōng）合（hé）体，核心吸引（yǐn）中心与休（xiū）闲聚集中心，是关键所在，也是
旅游经营的主要依托，这（zhè）两部分的（de）成功（gōng）开（kāi）发（fā）将极大地提升土地价值与品牌
价值，也能（néng）够创造可持续的现（xiàn）金流。但是，要真（zhēn）正（zhèng）获得土地开发上（shàng）的巨大
回（huí）报，必须进行延（yán）伸（shēn）发（fā）展，主要是休闲地产社区、会议（yì）会展和文化（huà）创意产
业的开发，以及现代农业、现代服务业的开发（fā）等，最终形成一个泛旅游产
业的发展构架。尤其休闲地产，是最（zuì）重要的（de）延伸发展（zhǎn）中心，包（bāo）括（kuò）高端（duān）居住（zhù）
小镇、度（dù）假公（gōng）寓、养生（shēng）社区、研发园区、文化创意产业（yè）园区、企业总部基
地等多种形态。
考虑到住宅价值体（tǐ）现的周期较（jiào）长（zhǎng），先期可以先推（tuī）出部（bù）分休闲地产项目，
以便快（kuài）速回笼资金。
（四（sì））确立操作运营为支撑
由于是一个复杂（zá）的（de）综合旅游（yóu）发展模式，旅游综合体对于运营的要求极
高，也具有（yǒu）相当的难度。在此，我们立足（zú）推（tuī）进项目操作（zuò）的角度，从两个（gè）方
面（miàn）来（lái）谈初（chū）步的（de）操作建议：
1、寻求（qiú）专（zhuān）业化、落地化的高水平的智力支持
目前（qián），由于竞（jìng）争相对（duì）激烈，从前期拿地到实际开发，都需要一个高水
平的开发（fā）方案。这就（jiù）要求政府或开发企业十分重视旅（lǚ）游（yóu）综（zōng）合体开（kāi）发方案（包
括策划、规划、设计和运营咨询）的编制，在实（shí）际操作中，要靠高水平的
智力支持来实现。我（wǒ）们认为，对于相对复杂的（de）旅游综合体来说，高（gāo）水平的
智力支持应当（dāng）具备以下两项能力：
第一，具备多专业配合的（de）团队（duì）构架——透（tòu）析泛旅游产业的团（tuán）队大（dà）构架，
特别是旅游产（chǎn）品、度（dù）假酒店（diàn）、休闲（xián）地产、投资运（yùn）营和土地（dì）综合开发的专业
人才。
第二，具备全程化咨询的服务（wù）能力（lì）——即要（yào）具备从创意策划（huá）到（dào）落地运
营（yíng）的（de）综合能力，因为一个成（chéng）功的旅游综合体开发方案，必（bì）须（xū）有灵魂、有骨
架、有血肉、能成（chéng）长，缺一不可。而“策划找灵魂、规（guī）划搭骨架、设计长血肉（ròu）、运（yùn）营促成长”各有不（bú）同（tóng），因而能够（gòu）落地的规划设计机构必（bì）须是策划、
规划、设（shè）计、运营咨询（xún）一体化（huà）的构架。
2、选择特（tè）色化、创（chuàng）新化（huà）的高水准的运营（yíng）模式
真正的旅（lǚ）游综合体（tǐ），对旅（lǚ）游综合运营（yíng）的要求非常（cháng）高，要体现全局性、
长期性、品质性，在实（shí）际的操作中，应（yīng）该有两种这（zhè）样（yàng）的选择：其一，是独
立开（kāi）发，独立运营的模（mó）式。在全国，能够这样（yàng）做（zuò）的企业并不多，主要是大
型旅游集团或已经转型旅游领域多年的大型地产集团，如华侨城、港中旅（lǚ）、
国（guó）旅、龙（lóng）城控股、方特、卓达等。其（qí）二，是（shì）统筹开发（fā），合作运营的模式。
这里面就会形成一个新的运营（yíng）主体——旅（lǚ）游综合体运营商，类似于城市运
营（yíng）商、区域（yù）运营（yíng）商（shāng），主导地块（kuài）的规划与（yǔ）开发，并且是一个招商平（píng）台（tái）、融资（zī）
平台（tái）、营销平台，做一级（jí）半开发（fā），除了开（kāi）发并独立运（yùn）营自身（shēn）比较擅长的（de）项
目（mù）外，综合体（tǐ）内的其他项目（mù）则通（tōng）过战略（luè）合（hé）作的方式（shì）来落实具体运营，如酒
店、商业街、娱（yú）乐项目等等。
故而，一个旅游综合体既要有自（zì）己的（de）一个专业的主体运营（yíng）公司，同时
要根据不同的功能（néng）部分引（yǐn）进最为专业的合作伙伴，共同来管理运营项目（mù），
才能够（gòu）为（wéi）目标客群提供（gòng）周到的综合服务。
三、旅游综合（hé）体规划：从“旅（lǚ）游综合体”本质看其规划咨询（xún）的关键
纵观近年来土地（dì）综合开发领域的形（xíng）势，不（bú）难发现：旅游综合体，已经成为当
前政府机构引导区域开发（fā）、旅游集团进行（háng）旅游开（kāi）发、地产企业创新地产开发的主（zhǔ）
流模（mó）式，这一趋势，在未来五（wǔ）年甚至更长一段时期内必将继续存在，这是中国旅
游产业转型的方（fāng）向（xiàng）、中国地产开发创（chuàng）新（xīn）的方向和政府引（yǐn）导区域升级的方向。
其关键原（yuán）因有二（èr）：其（qí）一是休闲时代到（dào）来（lái）与经济能力的提（tí）高使得市场休（xiū）闲需（xū）求
模式从（cóng）单一观光向多元休闲转（zhuǎn）变；其二是旅游休闲具有强大（dà）的地气提升、产业（yè）融
合与区域带动作用最（zuì）终促进区域（yù）大发展。由此，为更好地顺应市场的（de）需求、创造
更（gèng）大的综合效益，政府机构、旅游集团和地产企（qǐ）业（yè），在区域（yù）土（tǔ）地综合开（kāi）发（fā）项目上，
都越来越多地指向（xiàng）了“旅游综合体”这一全（quán）新模（mó）式。
而由于旅（lǚ）游综合体的开发运作相（xiàng）对（duì）复杂，既（jì）不同（tóng）于纯粹的旅游景区（qū），也不同
于传统的（de）住宅地产，因此其规（guī）划咨询也有着自（zì）身的（de）特殊性。在（zài）“让旅游综合体成
为旅游综（zōng）合改（gǎi）革战略抓（zhuā）手”一文的基础上，本（běn）文从旅游综合体的实质（zhì）出发，梳理
出旅游综合体规划咨询的阶（jiē）段与关键，供政府相关部门（mén）与开发企业参考。
（一）“旅游综（zōng）合体”发展模式的本质解读
要搞好旅游综合体（tǐ）的规划咨询，首先必（bì）须认清其本质，主要从政府机构、旅（lǚ）
游集团和地产企业三大角度，分（fèn）别解读旅游（yóu）综合（hé）体模式的本质。
1、政府（fǔ）机构角（jiǎo）度：旅游综合体是区域（yù）综（zōng）合升级的（de）引（yǐn）擎
从政府机（jī）构的（de）角度来说，企业若是利用（yòng）区域土地进行传统住宅开发或单一的
景区开发，不再受到欢迎，因其对区域发（fā）展的带动作用非常（cháng）有限。而旅游综合体
则（zé）不同（tóng），一（yī）个成功的旅游（yóu）综合体（tǐ），将对区域旅游产业（yè）转型、相（xiàng）关产业带动、居（jū）住
水平升级、社会就业拉动、整体形象提升、文化影（yǐng）响突破、城乡统筹推进等诸多
方面，产生极大（dà）的综合作用。旅游综合体，实际上已成为带动区域综合（hé）升级的最
好引（yǐn）擎之一。
2、旅游集团角度：旅游综合体是旅游投资模式的（de）新路
从（cóng）旅游集（jí）团（tuán）的角度来说，单一的旅游（yóu）开发（fā）一般都（dōu）是长线回（huí）收（shōu）结构。而（ér）在旅游综合体的构架（jià）下（xià），旅游地（dì）产成为（wéi）旅游开发的短线（xiàn）巨大效益，为旅游项目的持续（xù）长
线健（jiàn）康发（fā）展提供了资金保障，最终获得了一种良（liáng）性的升级版（bǎn）旅游（yóu）投（tóu）资模式——
以（yǐ）地（dì）产为核心收益支撑的区域旅游综合开发模式，如（rú）华侨城、黄山元一大观等（děng）。
3、地产企业角度：旅游综（zōng）合体是地产创新（xīn）开发的方向
从地产企业的角度来说（shuō），绝大多数企业在旅游综合体（tǐ）的构架下，依靠旅（lǚ）游的（de）
开发，来催熟土地并促其（qí）升值，通过地（dì）产的开（kāi）发获取土地增值的巨大（dà）效益（部分
企业通过项目的操（cāo）作（zuò）形成对旅游经营（yíng）的熟（shú）悉及相（xiàng）应的（de）队伍或（huò）运营模（mó）式，实现（xiàn）向旅（lǚ）
游领（lǐng）域拓展的目标），最终形成了从“传统住宅开发商向旅游休闲地产开发商”
的转变，其模式是（shì）以旅游为土地升值（zhí）手段的区域地产综合开发模式（shì），如恒（héng）大集团、
万达集团等。
由此可见，不论是旅游集团以（yǐ）地产为核（hé）心收益支撑的区域旅游（yóu）综合开发（fā）模式（shì），
还是地产企业以旅游为土地升值手段的区域地产综合开（kāi）发（fā）模式，其实（shí）质（zhì）都是“旅
游（yóu）综合体（tǐ）”的模式——以旅游休闲为基础导向、旅（lǚ）游地产为收益核（hé）心、相关产（chǎn）业配套（tào）发展的（de）区域（yù）土地（dì）综合开发模式，其最终将发展成为带动区（qū）域（yù）综合升级的强（qiáng）
大引擎。