导读： 没有情怀的策划都是耍流氓，真正（zhèng）的策划高（gāo）手，一定要有工匠精神和创意（yì）能力（lì），一定要有跨界的知识和视野；一定要有政策的（de）消化（huà）能力（lì）与市场营销知识；一定要有良好的文化功底（dǐ）与写作能力，还应该有（yǒu）一定（dìng）的人生阅历！

随着中国全域旅游、美丽中（zhōng）国、特色小镇等文商旅产业的兴起，各种景观策划公（gōng）司、设计研究院、策划运营团（tuán）队雨后春笋般冒出来。一时间，文（wén）商旅江湖上，各（gè）路“策（cè）划大神（shén）”闪亮登场，高（gāo）手如云（yún）。

 

但奇（qí）怪的是，据统计，全（quán）国绝（jué）大多（duō）数（shù）景（jǐng）点，都不盈（yíng）利。

 

全国（guó）的（de）民宿，90%亏本。全国很多地方的景观、庄园、美丽乡（xiāng）村或特色（sè）小镇，要么“规划（huá）设计是（shì）一回事，实际（jì）建设是（shì）一回事”，落不了地；要么“长相（xiàng）”惊人（rén）的一（yī）致。

 

怎（zěn）么会这（zhè）样呢（ne）？这些杰作，很多（duō）是都（dōu）出（chū）自号称“策划高手”的啊？很多是（shì）出自于“名门正派”的啊，怎么成了摆设？成了相互间（jiān）高度雷同的（de）赝品？

 

原因当然是多方（fāng）面的，比如项（xiàng）目方的（de）变卦；比如资金（jīn）不到位；比如运营团队缺失；比如利益关系没有处理好等等。但（dàn）可以肯定的是（shì），其（qí）中一个很重（chóng）要的原因，就是项目本身的定位与策（cè）划出了问题。

 

“策（cè）划定生死，创意出生意”。

 

任何项目，如（rú）果没有（yǒu）结合当地的实际情况（kuàng），如（rú）果没有精准的定位，如果没（méi）有足够的（de）创意，后面的规（guī）划、设计、投（tóu）资（zī）、运营，都（dōu）有可能（néng）是瞎折腾，忽悠人。

 

而这种吃（chī）透与消化当地情况的（de）能力，这种项（xiàng）目（mù）的定位和拿捏能力（lì），这种市场差异化（huà）的创意（yì）能力（lì），就是策划。

 

可见，策划是（shì）关键，是灵魂。是（shì）决（jué）定项目存活率、盈利率的核心节点。

 

那么，如何才能做（zuò）出一个好的项目（mù）策（cè）划呢？真正（zhèng）的策划高手，应该具备什（shí）么情（qíng）的条（tiáo）件、素质与能力呢？优秀的（de）景观策划人，应该具备以下（xià）八个（gè）方面（miàn）的素质与能力。

 

01

强烈的情怀与使命感（gǎn）

 

在浮躁的年代（dài），经济利益成为衡量一切的标准。某些“大内（nèi）高手（shǒu）”们看了我这个观点，可能会嘲笑：“这年（nián）代，谁还信这（zhè）个，不赚钱，一切都是耍流氓！”

 

持（chí）这种观点的人（rén），顶多只是（shì）一个做策划粗活的写手或（huò）抄手，或者只是一个投机取巧分子。因为，他们（men）把因（yīn）果关（guān）系搞返了：本末倒置，缘木求鱼，急功近利（lì），没有半点智慧。

 

景观策划是一项复杂的系统工（gōng）程，融（róng）合了政治、经（jīng）济、文化等因素（sù），融合了一、二、三产业（yè），需（xū）要投入相当（dāng）大的热（rè）情、时间、精力与智慧。

 

面对（duì）这（zhè）么严肃、庄重、宏大的项目，没有情怀与使命感，怎么可能（néng）去（qù）做细（xì）致周（zhōu）全的调研？怎么可能克服各种困难？怎（zěn）么可能深思熟虑地（dì）去创新与创（chuàng）意？怎么可能用极致（zhì）的精神对待项目的一草一木一（yī）石一（yī）水？

 

或（huò）者（zhě），直白地说，唯（wéi）有情怀与（yǔ）使命（mìng）感，才会对项目拥有强烈的（de）兴趣和责任感，才（cái）会倾注自（zì）己（jǐ）的热情与智（zhì）慧，才会（huì）象打磨艺（yì）术品一样打造项目。

 

如此投入（rù）与用心，做（zuò）出的项目才可（kě）能（néng）是精品，才会有可观的经济（jì）效益和社（shè）会效（xiào）益。

 

看（kàn）看（kàn）行业内那些经典之（zhī）作的操刀者。

 

比（bǐ）如（rú）乌镇的陈（chén）向宏，绿城的宋卫平，哪一个不是抱着一种强烈的情怀与（yǔ）使（shǐ）命感在“雕（diāo）琢”自己的项目？

 

相反，国内很多项目之所以（yǐ）是“千（qiān）镇一面”、“千村一面”、“千景一面”，之所以精品少、次（cì）品多，就是因为策划人太浮躁（zào），太（tài）精明，太急功近（jìn）利，用纯商业（yè）的心态做具有艺术品特（tè）点的景（jǐng）观（guān）项（xiàng）目。

 

基于太多的事实与现象，我认为“情怀与使命感”是策划高手，应具备（bèi）的第一（yī）素质。有这种素质的（de）策（cè）划者，他做的项目绝对不会差到哪里。

 

所（suǒ）以，“没有情怀与使命的策划，都是在耍流氓”。

 

当然（rán），需要特别说明的（de）是，讲（jiǎng）情怀（huái）与使命感，并不是不要求专业能（néng）力，也（yě）不是（shì）否定经（jīng）济效益，不要钱白干活；而是强（qiáng）调（diào），有这种特质的策划者，更有担（dān）当精（jīng）神与责任感。交给（gěi）这种人（rén）来做，更靠（kào）谱（pǔ），更有可能出精（jīng）品。

成了（le）怎样的影（yǐng）响？而我（wǒ）们又应该怎样选（xuǎn）择未来？

 

02

卓越的创新（xīn）创意能力

 

创意，是景观项目的生命线，是卖点（diǎn），是（shì）消费者愿（yuàn）意消（xiāo）费、多次消费的理由，是项目存活（huó）并盈利（lì）的核心斥求。

 

创新创意（yì），就（jiù）是要有（yǒu）市场的差异化与唯一性（xìng）。

 

这种差异化与唯一性，是基（jī）于（yú）实际条（tiáo）件与（yǔ）情况之上的（de）、拿捏到位、适到好（hǎo）处的定位与（yǔ）构（gòu）思（sī），是（shì）四两拔千斤的造化之作，而（ér）不是假（jiǎ）、大、空式的标（biāo）新立异，更不（bú）是（shì）无法（fǎ）落地（dì）的（de）异想天开。

 

景观项目的创新（xīn）与创意，既体（tǐ）现在整体定（dìng）位（wèi）、立意（yì）和架构上，也体现在每一个布局、每一（yī）个环（huán）节、每一种设计和每一次服务上。细节（jiē）之处见真功夫，细节是魔鬼，有没有创意，走一走（zǒu），看（kàn）一看就知（zhī）道。

 

当下（xià）的景（jǐng）观行业，如（rú）同（tóng）服装、家电市场，项目（mù）同质化严重，“长相”惊人的一致。

 

有一个调侃（kǎn）：看了某一个（gè）人或某一（yī）个（gè）公司（sī）策划（huá）的（de）某（mǒu）个（gè）项目（mù），就（jiù）基（jī）本不用再去看他们策（cè）划的（de）其他项目了。还有（yǒu）一个调侃：现在国内很多策划高（gāo）手（shǒu），其实就是复制高手。很多项目，之所（suǒ）以亏本，没有生命力与盈利能力，其中一个（gè）重要的（de）原因，就是因为缺（quē）泛创新创意。

 

由此可见，没有（yǒu）创新创（chuàng）意能力的人，去（qù）搞景观（guān）策（cè）划，对于业主、项（xiàng）目（mù）方或（huò）当地政府（fǔ），简直是一场灾难（nán）。没有创意，既是策划者平庸无能的表现，更是一种不负责任的态度。

 

那么，创新和创（chuàng）意能力来（lái）自哪里呢（ne）？

 

这既源于天赋；又源于（yú）后天的学习、积累（lèi）、沉淀、消化（huà）与整合、提升；更源（yuán）于责（zé）任感、使（shǐ）命感的（de）修炼。凡是浮（fú）躁的人，急功近利（lì）的人，不（bú）负责任的人（rén），基（jī）本不可（kě）能有大的创新与创（chuàng）意能力。

 

03

极致的工（gōng）匠精神

 

创新创意（yì）与工匠精神（shén）是一（yī）体两面。有创新（xīn）能（néng）力的人，大（dà）多具有工匠精神；有工匠精神的（de）人，都会追求创新与创（chuàng）意。

 

工匠精（jīng）神（shén），是（shì）指从业者对自己的产品精雕细琢、精益求精、追求完美的精神（shén），目的是打造其（qí）他（tā）同行无法（fǎ）匹敌的卓越产品。简而言之，工（gōng）匠（jiàng）精神就是追求卓越的创造精神、精益求精的品质精神、用（yòng）户（hù）至上（shàng）的服务精神。

 

景观项目（mù）其实也是一个“产（chǎn）品”，只是这个产品更（gèng）宏大，更复杂，涉（shè）及（jí）的面更宽广。因此，景观策（cè）划，更需要工（gōng）匠精神。

 

景观策（cè）划中的工匠精神：

 

一是（shì）体（tǐ）现（xiàn）在前（qián）期（qī）调研的投入和细致程（chéng）度（dù）上；二（èr）是体现在对相关资料、数据（jù）、信（xìn）息（xī）的（de）收集、分析与较真（zhēn）程度上（shàng）；三是体现在对整个项目的立意、定（dìng）位、架构、内容（róng）方面的（de）创新程度上；四是（shì）体（tǐ）现在整个过（guò）程（chéng）中的服务态（tài）度及相关（guān）细节上（shàng），甚至只要看一下他做的策划方（fāng）案（àn），字里（lǐ）行（háng）间（jiān），表里（lǐ）图外，都可（kě）以体现一个人的（de）工匠精神。

 

把项目交给有情（qíng）怀与使（shǐ）命感的人，有创新（xīn）创意能（néng）力的人，有工匠精神的人（rén），最靠（kào）谱。

 

但奇怪的是，很多地方（fāng），选择项（xiàng）目策划方（fāng）时，首（shǒu）先看中的是（shì）策划者的“门面”：比如，会不（bú）会吹牛；是不是大牌；是（shì）不是高大上的公司；做过（guò）多少所谓成功的案例……

 

这（zhè）是典型的（de）政府风格与思（sī）维。

 

也正因如此，很多地方总是被忽悠（yōu）

 

04

专业的知识（shí）与跨界视野（yě）

 

做策划（huá），当然要懂这个行业的一些规则、行情、原（yuán）理（lǐ）、思路、技（jì）术、潮流等，这是入行的基本要（yào）求，在（zài）此不予多说（shuō）。

 

重点要（yào）强调的是，做策划的人，一定要（yào）有跨界的知识与（yǔ）视野，这一（yī）点，相当（dāng）重要。我甚至可以这（zhè）样（yàng）说，没有（yǒu）跨界的知识与视野，基本不（bú）上不可能算得（dé）上是优秀的（de）策划（huá）人。

 

原因（yīn）是，景观策划是（shì）一项（xiàng）综合工程，涉及政治（zhì）、经济、文化（huà）、地理（lǐ）、历史、工（gōng）业、农（nóng）业（yè）等等。知（zhī）识面越宽（kuān）广（guǎng），视野越宏（hóng）大，思维的深度（dù）和广度就不同，对项目（mù）的综（zōng）合把（bǎ）控能力、定位能（néng）力（lì）就不同，最（zuì）终策划（huá）出来（lái）的项目的创新程（chéng）度、适应度和高度（dù）也（yě）完全（quán）不同。

 

很难想象，那些刚从学校里面出（chū）来的学生；那（nà）些只在某一个领域有点经验的人；那些没有（yǒu）走过很多地（dì）方（fāng）没有经历（lì）过不同岗位锻炼的人，他（tā）们（men）做（zuò）出来的（de）策划，会满足项（xiàng）目的多样性（xìng）、多学（xué）科性、多（duō）维审美的（de）综（zōng）合要求。

 

由（yóu）此可见，真正的策划高（gāo）手，除了必要的（de）专业外（wài），更应该是一个杂家，应（yīng）该懂规划、设计、运营及（jí）招商引资；应该读过万（wàn）卷书行过万里路（lù）；应该做过不同的岗位或（huò）行（háng）业。也（yě）就是精（jīng）而广、专而（ér）博（bó）。

 

从这个角度（dù）讲，那些不是班（bān）科出（chū）身，一（yī）开始是在其他行业工（gōng）作，打个（gè）杂的（de）人，他们做的（de）策（cè）划，比（bǐ）一直（zhí）在策划（huá）或设（shè）计行（háng）业做的，可（kě）能更优秀，更具创新力。

 

05

那政策拿（ná）捏度与（yǔ）市场敏感（gǎn）度

 

所谓政策拿捏度，是指对政策的了解、消化及把（bǎ）握程度，对趋势（shì）及社会发（fā）展的预测（cè）能力（lì）。

 

景观项目，首先吃的（de）是（shì）政策饭（fàn）。

 

做景观（guān）项目的策划，就必须及时了解和（hé）熟悉相（xiàng）关（guān）的政策，这样，策划才有针对性（xìng），才能更（gèng）好地（dì）争（zhēng）取（qǔ）到政策的（de）支持。做出的项目（mù），才能适应国家（jiā）及当（dāng）地的发展趋势。

 

所谓市场敏感度，是基于对市场及消费者了解基础上的（de）感知力、把握（wò）力、预测力和（hé）营（yíng）销力。

 

策（cè）划项目，如同制造产（chǎn）品，先（xiān）要明（míng）确自己的产品属性、功能（néng）需求、市场定（dìng）位、消费群体（tǐ）、服务要求等，才有（yǒu）针对性和生命力。很（hěn）难想象，一个毫（háo）无市场营销知识（shí）或经（jīng）验的人（rén），会提出好（hǎo）的品牌宣（xuān）传口号；会做出（chū）适应市场需求的精准定（dìng）位。

 

我曾经在某大型服装公司工作多年。在每（měi）年的订货（huò）会上，发现一（yī）个有（yǒu）趣的现象：那些（xiē）名（míng）牌大学刚毕业（yè）的服装设计（jì）师，设（shè）计（jì）的样品，确（què）实好（hǎo）看，他（tā）们（men）自己也很陶醉；但（dàn）奇怪（guài）的是，客人就是不下单。相反（fǎn），那些经常在市（shì）场上（shàng）跑的设计师，文凭不一定很高，但他们（men）设计出来的样品（pǐn），客人往往（wǎng）更（gèng）愿意下单。

 

“价值至上（shàng），实战为王（wáng）”，这就是懂市场与不懂市（shì）场（chǎng）的差别。

 

不懂市（shì）场（chǎng），没有营销（xiāo）经（jīng）验（yàn），弄出（chū）来的策划，图片再（zài）美（měi），也是（shì）花架（jià）子（zǐ），不抓心，难落地；懂市场与营（yíng）销（xiāo），做出的策划，或许有点“土”，但（dàn）是（shì），直达本质，抓住要害，创造价（jià）值（zhí）。

 

06

理论与（yǔ）实战的（de）驾驭力

 

景观策划（huá），既（jì）考验策（cè）划（huá）人的理（lǐ）论水平，又考（kǎo）验策划人的实战经验。理论，体现（xiàn）高度、密度及前瞻性；实战，体现针对（duì）性、应用性及地头力。

 

优秀的策划人（rén），应该是既有（yǒu）理论水平，又有实战经验。

 

如此（cǐ），做出的策（cè）划才是理想的、适到好处的。看（kàn）看（kàn）国内那些经（jīng）典（diǎn）之作，一般出自（zì）这种人之手。

 

但是，目前存在（zài）一（yī）个普通的现象是，大多数策划方案（àn）都是理论有余，实战不足，华而不实。根本原因是因为当前（qián）从（cóng）事（shì）策划的（de）人（rén）或机（jī）构，大多（duō）是学院（yuàn）派的，什么（me）研究（jiū）院、什么设（shè）计院、什么教授（shòu）、什么博（bó）士、什（shí）么（me）专家等等。

 

这（zhè）里没有半点（diǎn）贬低这（zhè）些机构或（huò）个人的意（yì）思。

 

我只是觉得（dé），这些机构与个（gè）人，很多因为（wéi）从（cóng）业经历（lì）比（bǐ）较单一，没有在市场或一线做过，做出（chū）的策划往往过于（yú）理论和理（lǐ）想化，无法落地。而（ér）且，这种机构或人员，因为（wéi）名头响，业务（wù）多（duō），往（wǎng）往是（shì）几个策划方案之间抄来（lái）抄去（qù），应付一下赚点策划费，哪里会真的当作精（jīng）品来做。

 

中国之（zhī）所以有（yǒu）太多雷同的（de）项目，就是这样来的。这样的案例实在太多（duō），大家心知肚明，不必一一举例（lì）。

 

因此，从（cóng）某个（gè）方面来讲（jiǎng），找这（zhè）些人或（huò）机（jī）构，还不如找那些虽然出身不是很正、头衔不是很大，但是有跨界的知识，有（yǒu）市场（chǎng）的能力，有（yǒu）很多实战的人或中小机构，更靠谱，更（gèng）实用。

 

当然，也不能（néng）一（yī）棍子打死人，在这些（xiē）机构或个人中，还（hái）是有一些高手的，只是（shì）他们用不用心，就另外一回（huí）事了。

 

07

良好的文化功底与写作（zuò）能力

 

无（wú）论自然景观、特色小镇、美丽乡村还是生态农（nóng）业或其他景观类项（xiàng）目（mù），文化是少不（bú）了的元素，甚至很（hěn）多景观项（xiàng）目，文（wén）化是其灵魂（hún）。

 

这（zhè）就要求，策划者应该具有一定的文化功底。

 

如（rú）此（cǐ），他（tā）才能够（gòu）更好的理解项目，把握项目，从（cóng）而（ér）挖（wā）掘、提炼、激活（huó）项目的文化元素，使（shǐ）文化成为景观项目最活跃最具价值的生命力与竞争（zhēng）力。

 

这里说的（de）文化（huà）功底，不只是文化知识与文化（huà）修养，更是（shì）一种（zhǒng）对文（wén）化（huà）的理解、感悟、提炼和创（chuàng）新能力（lì）。这一方面，很多学（xué）院派的专（zhuān）家倒是不成问题，只是那些刚出来从事这行业的大学生，即使毕（bì）业于什么名牌大学生（shēng），文化底子还是不（bú）够（gòu）的。

 

除了文化功底，写作能力，也是（shì）策划人必不可少的“硬件”和标（biāo）配。

 

要（yào）不，怎（zěn）么能够精（jīng）准地呈现你的定位和构思？有时（shí）候，好的（de）写作能（néng）力，还可以弥（mí）补经验和内（nèi）容的不足。

成了怎样的影响？而我们又应该怎样选择未来？

 

08

足够的人（rén）生（shēng）阅历

 

最后（hòu），再补充一点（diǎn），做策划的（de）人，相对来（lái）说，年纪（jì）还是大一点好，最好30岁以（yǐ）上（shàng）。年纪大一点，意味着他的（de）阅历会比较丰富，知识面会更多，思考事情更成熟。

 

前面（miàn）讲过，策划是（shì）一项综合性的复杂工程，需要策划者具备综合素质和（hé）能力（lì），才能吃透项目，把握核心（xīn），做（zuò）出成（chéng）熟的有（yǒu）价值的判断与分（fèn）析，而这些（xiē）东西（xī），需要时间的积累和沉淀（diàn），勉强不得。

 

现在（zài），失（shī）败（bài）的景（jǐng）观项目案子之（zhī）所（suǒ）以那么多（duō），其中一（yī）个重要的原因是：“现（xiàn）在许多（duō）做规划的人，年纪轻轻，通常（cháng）倒都是（shì）名牌大（dà）学毕业（yè），学了点理论，看到一个村庄后就说布（bù）局不合理（lǐ），三笔两（liǎng）笔就给改（gǎi）掉了，另起炉（lú）灶搞一套新的程式化的东西，特别可（kě）笑，但这种事情发生了很多。”

 

总（zǒng）之，不（bú）管你们信不信，反正我是信了哈（hā），年纪，真的（de）也是（shì）优秀策划人（rén）的标配。

概而言之，优秀的策划人，应该（gāi）在以（yǐ）上八个方面进行修（xiū）炼。虽然说不一（yī）定（dìng）要面（miàn）面具到，但是，至少也（yě）应该满足4到（dào）6个。尤（yóu）其是第（dì）一至第三条的修炼，我认（rèn）为最为（wéi）重要，这是高手绝对少不了的特质。

 

策划（huá），是启（qǐ）动项目的首要（yào）环节，也是最为关键的环（huán）节。

 

策划之后，才是规划与设计，然后是招商与运营（yíng）。好的（de）策划，等（děng）于成功了（le）一半；糟糕的策划，劳民伤财，且可能把（bǎ）原本好好的一个项目打入万劫不复（fù）的深渊。

 

在这个“忽悠为能，门面至上”的浮躁时代，或许有人会说（shuō），管它修炼不修炼，业务多就是硬道（dào）理，赚钱（qián）到钱就是爷。假若如此，夫复何言？